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社交与国际化:来自今日头条的野心

vincent0326  • 

没有人会怀疑今日头条在2017年的野心。这家100亿美金估值的内容分发平台将在2017年扩张数千人的庞大销售团队,并投入更多资源以扶持内容生产者。一方面要像知乎、微博、Facebook一样做社交,另一方面也要紧随国际化与人工智能的潮流,发力海外扩张与投资并购、发展机器学习技术,肩负起“技术拥有价值观”的责任。

谁能想到,两年前估值不过5亿美元、一直标榜自己只是一家技术公司的今日头条,目前已经成为各个媒体的心腹大患。

这家估值已经超过100亿美金的内容分发平台,由于让内容碎片化,过去一年进一步消弥了机构媒体的存在感;而它的个性化推荐,甚至让一些门户网站都陷入阵痛之中,比如搜狐,比如网易;而在腾讯80亿美金报价的传闻前,这家公司的创始人更是直接了当地喊出“当腾讯的员工没意思”的口号。

已经没有人会怀疑今日头条在2017年的野心。关于这家公司,36氪认为2017年有5个值得关注的重点。

看点1: 100亿美金营收的征途,自近万名销售开始

头条在2016年前三季度就超额完成60亿的年度收入目标,全年收入有望达100亿元。

这是一个在传统媒体中仅次于CCTV1和湖南卫视的数据;而在头条所处的互联网企业里,100亿的广告营收也远超传统门户网站新浪,甚至在逼近腾讯,新浪2015年有50亿广告收入,腾讯是175亿。

当然,头条的劲敌,是那个以广告为自己生命线的公司——百度。在魏则西事件之后,百度终于在2016年三季度迎来自己广告业务营收的首次负增长——164.7 亿元,同比下滑 6.7%,尽管这并不会阻挡它光靠广告一年收入600亿的现实。

今日头条创始人张一鸣给头条定下的未来发展目标,与百度当前的广告营收数字很接近:20%的市场份额,2020年前收入100亿美金。

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头条此前的线下广告

这个目标的达成依赖强大的广告系统,也依赖强大的商业系统。在2017年,头条将会大幅扩充自己的销售团队,将广告渠道代理铺展到线下,铺展到全中国。

据了解,头条目前有不到3000名员工,在2017年,这个数据会变成7000到1万人,销售团队将在其中占到70%到80%的比例。北京、上海、广州、杭州、天津、济南、青岛、郑州、成都,以这几个核心直营分公司为据点,以众多代理商为矩阵,更加下沉的头条会有很多空间等待挖掘。

依靠几万名销售独步江湖的百度,这一次真的要好好审视头条了,以及,人家头条可是承诺过不做医疗广告的哟。

看点2: 从PGC到UGC,从图文到视频、直播,源源不断填充内容

与100亿营收相映成趣的是,头条在2016年9月份时,已经积累了5.8亿用户,日活超过6300万,单用户日均使用时长超过76分钟。

这些数字的达成依赖于头条丰富的内容形式,几十个主题栏目,涵盖PGC专业媒体、UGC自媒体订阅号、短视频、直播、以及4月份尝试的问答等各类内容载体,头条正在成为一个“杀死”用户时间的超级App。

头条当然知道他的命脉在于源源不断的内容。回过头来我们看到,头条之所以能快速崛起,根基在于其以相对低廉的成本乃至零成本获取了各大媒体的优质内容,这比苹果iTunes音乐商店当初获取五大音乐巨头曲库资源支持的流程还要简单,后者还需要一一和索尼等巨头进行艰苦的谈判,前者只要交给机器抓取就好了。

而等到各方与头条清算版权之时,头条已经成功上岸,这个时候需要缴纳的“高额”版权费用,头条已经完全可以由广告营收来覆盖成本。

只剩下一众媒体在哀叹,“内容的利润已经被头条等机器分发平台夺去”。就像索尼CEO莱克为早早把曲库资源交给iTunes音乐商店所惋惜的那样,“如果没有音乐,iPod就是个空壳”,如果没有内容生产者的“纵容”,头条连壳都不会有。

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今日头条扶持自媒体

当生产内容的媒体因为利润减少而渐渐式微的时候,自媒体又成为补充头条内容的关键一环。

2015年末,今日头条提出“千人万元”补贴计划,宣布至少保证1000个优质头条号每月从平台上获得不低于10000元的收入;而在2016年末,张一鸣又决定,至少投入10亿人民币补贴头条号上的短视频创作者,给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。

短视频已经超过图文和组图,成为今日头条最大的内容形态,每天拥有10亿次播放,头条2017年重点扶植短视频头条号,也是可以料想到的思路。

而据36氪了解,精品化版本的头条以及当下流行的知识付费,已经是头条内容战略的一环,其具体运作形式究竟是单独的产品,还是集合于头条内部,有待进一步的观察。

看点3: 成为知乎、微博以及 Facebook,社交化的新探索

在头条所有的内容呈现形式里,社交化探索的地位在不断加强。

过去几年移动智能设备增长的红利,2012年成长起来的今日头条结结实实的吃到了,不仅用户在不停地增长,广告流量价格步步飞升的福利也被头条纳入怀中。而现在,互联网进入下半场的呼声渐起,头条的用户增速不会像以前那么高了,充分挖掘已有流量成为头条另一个选择。

而这个选择很大程度上依赖于头条的社交体系。没有社交,头条就有沦为工具的风险。

和百度不同,生来DNA就是机器分发的头条早早就打通了自己的账户体系,在内容资讯的基础上反向推社交,并非易事,但张一鸣的星辰大海,是 Facebook 、微博这样的社交平台。

作为全球最大社交网络,Facebook 有用户留下的关系链以及各种兴趣爱好,有更为广泛的信息数据价值;而微博也在2016财年高歌猛进,市值势如破竹突破100亿美元。

头条在2016年,为用户账号开通了私信功能,推出了问答栏目——头条问答,据头条问答的官方解释,采用机器分发的问答,其各项数据已经和知乎不相上下。

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头条问答,以及头条打通的账号体系

而在2017年,头条也将效仿微博的成功之道,邀请大量具有广泛用户基础的明星大V加盟发声,在机器推荐的基础之上强化订阅功能,加强头条号与粉丝的关系。 至于在此之后的付费订阅、商业合作、账号交易,都将随着头条社交化的升级而逐步清晰明朗。

新闻客户端是一个群魔乱舞的市场,BAT在前,一点资讯等追赶者在后,中间还有各大传统门户,头条能突围已经不容易。突围之后,再向社交巨头开炮,无疑会给偃旗息鼓的社交领域创业带去新意。要知道,强如阿里和百度都已经在 IM 领域边缘化。

以往的成功经验都集中在社交转内容,比如微博,比如Facebook,但从内容切到社交,新生代的头条面临挑战。你很难绝对性断言头条不会成功,毕竟今日头条这种体量的内容平台在国外也是毫无参照,但也很难对这种探索寄予厚望。

现阶段,把头条的社交化探索当成内容里面一个相对廉价的生产渠道好了。

看点4: 投资、收购,今日头条的国际化与人工智能战略

社交很难,还是把已有的成功模式复制到海外比较容易些。

走出去的战略是张一鸣想得最清楚的,这位技术范儿的创始人相信技术没有边界,“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的”。

2015年6月,头条就启动了国际化的进程,通过自建以及收购的方式在海外扩张,日本、印度、东南亚、北美、巴西,头条都有相应的布局。

2016年10月,今日头条以2500万美金领投印度 Dailyhunt 的D轮融资,这款号称月活2800万、月PV超过45亿的信息分发平台,已经成为印度市场的老大,头条选择了投资而不是野蛮进入。

而进入2017年,头条海外扩张的动作可能更为激进,目前,其收购视频制作及分享应用 Flipagram 的传言四起,结合今日头条资方——红杉是 Flipagram 股东的背景,这笔交易有望成为年内头条的第一桩大事。

据36氪了解,离开Uber中国的柳甄有望负责今日头条的国际化业务。

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离开Uber中国的柳甄有望负责今日头条的国际化业务

头条2017年另一个紧随国际潮流的举措是强化已有的技术优势,在人工智能日益成为风口时代,标榜机器学习、智能推荐的头条当然不能落下。

在里约奥运会期间,一个名叫 Xiaomingbot 的 AI 机器人在头条上完成了四百多篇有配图的新闻稿,一条稿件的写作时间平均下来大概不到两秒钟,而这个 AI 写的稿子大概有一百多万的阅读,甚至略高于记者的稿件。

让人工智能来帮助创作者创作更优质的内容、甚至让 Xiaomingbot 这样的 AI 取代内容制作者,成为头条2017年以及更长远未来的目标,“在未来,在人工智能浪潮的推动下,我们希望今日头条能成为全球信息分发的基础设施”,张一鸣说。

看点5: CEO张一鸣,和主编张一鸣

技术发展已经引起了广泛的警觉。过去的一年,是人们对互联网公司社会责任觉醒的一年。

这是百度的多事之秋,以血友病吧事件为起点,以魏则西事件为高潮,人们对百度医疗竞价广告体系的憎恶程度超乎以往,以至于百度但凡出了一丁点问题,就会引发一片负面评论。

这也是Facebook的多灾之年,扎克伯格问题缠身,Facebook发布的历史照片受到审查,直播镜头被控侵犯人权,抄袭Snapshat功能面临指摘,政治倾向极端、传播假新闻的负面舆情渐起,以及在印度、越南等地遭到了数字帝国主义扩张质疑。

巧合的是,头条的业务某种程度上和百度及Facebook有重叠之处,在张一鸣发表“技术是中立的,不干涉可能是最好的分发信息的原则,今日头条拒绝价值观先行,要面对现实”的言论后,他或多或少体会到李彦宏或者扎克伯格的窘境。

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今日头条CEO张一鸣

过去一年,今日头条在广告审核上,尤其是医药、保健品广告,审核的更严格;成立了头条寻人,通过信息分发的力量,找回了几百位失散者;也拿出一部分利润,成立了类似于今日头条金字节奖这样鼓励内容行业发展的公益项目。

但在2017年,今日头条可以做的更多。在核心业务上,他再也不能像一个小孩子,只知道把糖全部吃了,然后说这些糖是自己到我嘴里来的,我没有价值观。

技术中立也是一种价值观。就像乔布斯说的那样,只有当科技与人文相结合,才能产出真心赞美的果实。

当这么多人把头条当做自己阅读资讯的首选平台时,这家公司创始人的职衔,可以是CEO张一鸣,更可以是主编张一鸣。

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Snapchat拼错了。。。
已经改正啦,谢谢~
还是错哒~

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