Criteo中国区总裁郑家强：跨境电商如何找回“流失”客户？

“把网站流失的客户找回来，让其重新在你的网站上面做转化，是所有电商都需要的。”Criteo（纳斯达克代码：CRTO）中国区总裁郑家强说道。

辨别流失客户

“得流量者得天下”是流传在跨境电商圈的一句俗语。这年头，产品竞争已不再是主角，反而客户争夺才是。产品同质化越来越明显，很多商家都把精力投入到争夺客户上，不断挖掘新客户，想尽办法留住老客户。

而郑家强所言：把流失的客户找回来，让其重新在网站上面做转化，确实是所有跨境电商的需要的。

可是，究竟如何才能找回跨境电商企业流失的客户？首先，每个营销公司对“流失客户”定位都不一样。对Criteo而言，只要是访问了广告主网站但没有购买的用户，都是广告主流失的潜在消费者。而其会对这些客户实时分析包括浏览页面、重复浏览、停留时间等超100个影响因素后，判断是否对某流失用户重新进行广告投放。

Criteo是一家全球效果营销科技公司，就跨境电商领域而言，环球易购、Shein、敦煌网等企业都是其合作伙伴。

有数据表明，多达98%的用户在访问过电商网站后，没有购物就离开了。而对于移动端而言，根据移动分析数据提供商Localytics的调查，很多用户在安装App之后，使用的频率非常低，64%的用户下载一个应用一个月后就放弃使用了。

“用户离开了网站后，有很多机会在网站外找到他，向他展示广告，吸引其再回来。”郑家强表示。“而难点在于怎么样收集到这些离开用户所有的资料，然后做出分析。”

 “只要用户在过去30天之内浏览过我们的合作网站，我们就能识别用户的信息。但不收集任何私人信息，包括用户身份、地址等任何跟个人身份相关的信息，也不收集如宗教、政治观点等敏感信息。”Criteo的客户总监Aiden说。

重定向推广

确定好目标用户后，下一步就是进行重定向广告推送。所谓重定向，是根据用户浏览过相关网站后，由于众多原因没有发生转化或购买，进而针对这部分人群再次进行广告投放，将其重新带到网站页面，最终促成用户转化的一种营销方式。

美国移动电商Shein，最早一批在PC&M端使用Criteo重定向业务的出海客户之一。2015年开始尝试使用Criteo提供的Email重定向解决方案，经过了一年的投放优化，其2016年11月份的订单量和去年同期相比上涨了68.5%，订单金额上涨了56.35%, 而每订单成本却同比下降了53.08%。

通常来说，重定向广告因为是按照用户的浏览行为再次进行广告展示，可以为广告主增加约2.5倍的点击率。若是再针对每一个用户，根据其喜好为其展示一对一个性化的效果广告，可以增加7-8倍的点击率，从而为电商带来更高的投资回报（ROI）和更大的收益。

影响重定向效果的关键要素之一是广告创意。在实际转化中，创意能不能吸引受众，能不能告别千篇一律而实现个性化推送，正在成为能否将用户拉回电商网站的关键。

广告投放渠道

找回流失客户，使其重新在网站上做相关转化，而这过程，简单来说，可分为三步走。首先就是找准目标定位，也就是辨别出哪些是流失客户，需要找回。其次是进行相关的重定向广告推广，那么通过哪些渠道，进行重定向推广呢？这就是第三步。

众所周知，在海外，跨境电商绝大部分会选择在社交媒体上进行广告投放。社交媒体广告具有独特的优势，其覆盖范围广，更具亲和力和互动性，也更个性化。以Facebook为例，截至2016年 9 月底，Facebook 月活跃用户已经达到 17.9 亿人，可见社交媒体影响力之大，因此在社交媒体投放广告很有必要。

但除了社交媒体投放，还有一种不错的选择，那就是邮件营销。不同于中国让人讨厌的垃圾广告邮件，而是动态电子邮件，其可根据消费者在电商网站上的浏览行为，提供与用户极具相关性的内容。

Criteo全球数据研究显示，用户在邮件上花的时间仅次于社交网络，它在帮助电商获得新客和保留老客方面发挥一定作用。邮件营销为广告主带来的收益很高，在邮件营销上每花1美元，平均可带来40美元的收益，是网络展示广告ROI的2倍。且由于每个邮件ID都是独特的标识，可帮助广告主识别消费者的跨屏行为。

因此，这两种也是Criteo选择重定向广告投放的主要渠道。

重视老客户

可能有人会问，为什么要如此花时间花精力的去找回老客户，而不是直接开发新客户？

对于国内电商而言，大多数是这种做法。因为国内电商和跨境电商在对待新老客户的观念上并不相同。国内电商更愿意将广告投入在新客户上，对留住现有客户花费的经费很少。

那究竟获取新用户和老用户的成本是多少？据电商流量与营销现状调查，争取一个新客户的成本是保留老客户成本的5-6倍，向新客户推销产品的成功率是15%，而向老客推销产品的成功率高达50%。保留老客户相对于争取新客户来说，能降低5%的客户流失率，增加高达25%~85%的利润。

而据Criteo的数据显示，其中国客户花费在增加老客户复购率上的预算通常小于10%，甚至小于5%。而海外的大型成熟客户的营销预算投入在老客户上的为20%—30%。

敦煌网是2016年6月启动的Criteo App Advertising解决方案助力App内转化。在不到半年时间里，其订单量增长了45%，订单转化率提升了36%。敦煌网表示，Criteo广告投放的投资回报率约为其它付费渠道的3倍。

其实，企业无法完全阻止客户的流失，而营销公司即使通过相关的营销手段，也无法找回所有的流失客户。但这种找回流失客户的手段，一是为了利用客户流失分析结果来帮助企业改良产品和优化服务方案。二是通过这些较为全面的分析，今后可用来预判和预防客户流失，更好地应对客户流失带来的不利影响。

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