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Snap估值300亿美元:它重塑了社交媒体形象

vincent0326  • 

《纽约时报》日前撰文称赞了Snap的创新力和颠覆性。Snap刚诞生的时候做的是一个“阅后即焚”应用,其用户只能在很短一段时间里看到图片,但现在,这家公司已经不同于当年。以下为原文内容:

在过去几个月里,Snapchat应用的母公司Snap取得了令人惊讶的进步。

几周之前,Snap悄然申请股票上市,该公司的估值可能在300亿美元左右,或将成为近年来最大的首次公开募股之一。而且大约在同一时间,该公司也开始销售一种可以录制视频的太阳镜,名为Spectacles。它无疑已经成为本季最抢手的产品之一。

然而,即便Snap成为了头条新闻,它也很少获得业界的尊重。

虽然从日均用户人数来说,Snapchat已经超越了Twitter,跻身于世界上最流行的社交网络行列,但它却没有像Twitter那样吸引媒体的关注,这也许是因为记者和总统候选人不太爱使用它。 Snapchat的新闻部门已经成为年轻人获取流行内容和创新信息的一大来源,但人们在讨论社交媒体如何影响总统选举的时候,却很少提到它。

而且,由于Snapchat的用户主要是十几二十岁的年轻人,它自己也设计得好像是要故意为难那些25岁以上的用户,所以年纪较大的人往往觉得这个应用很轻狂。

但是这种想法是错误的。如果如果你觉得Snapchat很轻狂,或者认为它只是一时的风靡,现在是时候重新思考一下了。事实上,Snap已经成为了世界上最具创新性和影响力的消费技术公司之一。

反“病毒式传播”

Snap正在积极地推进人类应该如何与计算机交互的新理念。它开创了一种社交网络模式,较之常见Facebook模式,Snap的新模式让人感觉更加亲密和真实。与很多科技巨头(包括苹果在内)相比, Snap的软件和硬件设计以及营销策略,给人的感觉都更加大胆前卫。

Snap的商业模式主要是提供类似于电视风格的广告,所以营销人员无法像在谷歌等平台上那样畅快地“以数据为目标”开展营销活动。但是Snap的模式给人以清新而新奇的感觉。也许最重要的是,它的娱乐和新闻内容重视的是人工编辑和策划,而不是个性化算法——现在大部分的在线新闻平台提供的都是经过过滤的病毒式内容,而Snap的做法背离了这种模式。

Snap的规模尚小,它的日均用户人数为1.5亿(Facebook的这个数字为12亿),它的发展势头可以保持多久也很难说。而且它的一些新奇做法有时也会变得奇奇怪怪,莫名其妙。此外,我们也不能说它所有的革新都是积极的。 (例如,如果我与朋友的聊天记录不能保留很长一段时间,这对我们的关系是否更好呢? 这很难说。)

然而,毫无疑问,Facebook及其子公司似乎都很喜欢模仿Snap的一些功能。Snap似乎提供了不少新鲜热辣的点子,从这个角度来说, Snap不只是人气很高,而且也变得越来越重要。

俄亥俄州立大学的传媒教授约瑟夫·拜尔(Joseph B. Bayer)研究了Snapchat对人们沟通的影响,他说,“无论怎么说,Snapchat都重塑了社交媒体的形象。他们愿意冒风险去思考人们在网上到底需要什么东西,而不仅仅是仿效别人的做法,然后添加一个新的噱头而已。”

科技界崇尚颠覆,在过去几年里,能够像Snap这样改变现状的公司并不多。

隐私和真实性

在Snapchat之前,业界认为,所有用户发布到互联网的内容都应该默认保留在那里。谷歌和Facebook这些巨头的增长动力就是保存人们的数据,然后不断地重新加以利用,用来创建新产品和广告。

Snap在2011年诞生的时候,采取了一种新的做法:默认情况下,在Snapchat上面发表的图片只能在很短一段时间内可以看得到。当时这是一个很奇怪的想法,很多人士认为这个功能只适合于调情。但是让科技业界惊讶的是,“阅后即焚”的功能吸引了很多用户,因为大家害怕一时冲动发出来的内容会跟随着自己一辈子。

很多公司都效仿了Snapchat的阅后即焚功能,就连Instagram也不例外。这种模式不仅仅创造了一种新的在线隐私保护方式,而且也改变了曾经被认为是“在线互动神圣法则”的病毒式传播。

从电子邮件到web,再到Facebook这样的社交网络,每一种曾经在网上流行的媒介都侧重于从一个用户传播到另一个用户。但是Snapchat他不是这样。虽然Snapchat已经推出了少量方式来让人们转发照片,但每张照片的“存活期”并不长,这就意味着你基本上无法让某个内容在这里像病毒一样传播。Snapchat上没有冰桶挑战,也没有假新闻。

因此Facebook上的内容有很强的真实性。甚至是Kylie Jenner这样的大明星,也是在让你深入了解他们的现实生活。因此,和很多其他社交网络相比,你在Snapchat上看到内容没有那么强的作秀感。人们不会为了获得赞或者粉丝而装模作样。不管是好是坏,他们都试图做到真实。

变革网络新闻

压缩个性化算法和病毒式传播,也是Snapchat对待新闻的方式。 Snapchat的主要格式称为Story,视频剪辑的幻灯片是按时间顺序进行播放的。这也是一种创新,因为在Snapchat之前,从博客到Twitter消息的很多在线内容,都是从最近的时间点倒推往回看的。 Snapchat的Story做法现在也已经被很多应用所仿效。相较于从现在开始往回看,从头开始往后看肯定更加自然一些。

几年前,Snapchat注意到,Story是传播新闻的理想工具。新闻可以通过众包的方式构成:如果很多用户置身于音乐会、体育场,或突发新闻发生的现场,那么就会可能会有很多人在拍摄现场状况。如果Snapchat为他们提供一种提交视频的方法,你就可以找出最好的视频,将它们编织到对事件的讲述之中。

硅谷通常的做法是依靠计算机来发现和传播新闻,而不是使用人工编辑和策划者,但Snapchat开始招聘制作者和记者,来将视频编制成有深度的作品。

该公司把这种内容称为Live Story,它具有变革意义,你在网上其他地方找不到这样的新闻内容。每一天,Snapchat都会向用户提供一个或几个故事,讲的是世界各处发生的大小事件,比如足球比赛、获奖的节目,以及严肃新闻。

例如,今年夏天,当其他媒体被特朗普飓风吞噬的时候,Snapchat新闻团队花了好几天时间在路易斯安那州报道大洪水。这本身就很不寻常,而且Snap的展示方式也颇具开创性:Snapchat的视频是在人们的房子里,在收容所和学校里面拍摄的,你通常见到的这种电视新闻是航拍的,或者有主持人在进行报道。Snapchat的新闻把自然灾害的宏观故事,政府的救灾反应,以及个人遭受损失的微观悲剧有机地结合在了一起,甚至还穿插了一些比较轻松无聊的时刻。

当一个人近日在俄亥俄州立大学持刀行凶时,Snapchat的新闻故事也同样引起了人们的瞩目。除了有政府官员和学生描述袭击场景之外,还有一些学生在教室里拍摄视频,表达他们对正在发生的暴力事件的恐惧和困惑。这个Story不仅仅提供了信息,而且还带来了一种感受身受的体验。

Snapchat说,它认为自己是一个影像公司,而不是社交网络。这么说也有营销的成分(毕竟它刚刚开始发售公司第一款真正的摄像产品Spectacles),但这也表明它决心要和其公司保持差异化,这一点非常重要。

Snap并没有把自己仅仅看成是“硅谷的另一家科技公司”,因此它可以摆脱硅谷里的公认规范。现在也是我们大家用这种方式来看待事情的时候了。


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