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纽约时报:不知不觉Snapchat已为社交网络带来变革

卫小京  • 

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在社交媒体世界,除了Facebook,还有Snapchat。《纽约时报》刊文称,Snapchat正在变革社交媒体世界。母公司Snap频频登上新闻头条,但是它似乎并没有得到应有的尊重。事实上,在大大小小许多方面,Snap已经悄悄成为世界上最有创造力、最有影响力的消费科技公司。

全文如下:

Snapchat是一个流行的图片信息APP,可以用来讲述故事,其母公司是Snap,今年秋天公司显得特别有生气。

几周前,Snap申请上市,公司估值达到300亿美元,它可能会成为近几年来最大的一宗IPO。与此同时,Snap开始销售Spectacles,这是一款太阳镜,可以录制视频片段,本季度,Spectacles成为许多人渴望的产品。

虽然Snap频频登上新闻头条,但是它似乎没有得到应有的尊重。

从日用户数量看,Snapchat已经超过了Twitter,成为全世界最流行的社交网络之一,但是媒体对它的关注并没有Twitter高,为什么?可能是因为记者、总统候选人使用不多。对于年轻人来说,Snapchat新闻部门已经成为一个流行的、创新的信息来源,当人们讨论社交媒体对总统选举造成的影响时,Snapchat很少被提及。

之所以会这样,主要是因为Snapchat的用户是十几岁的青少年或者20多岁的年轻人,它似乎刻意回避25岁以上的人群,年长的人不会喜欢Snapchat。

这种看法是有问题的。如果你坚持认为Snapchat很无聊,只是一时的潮流,现在是时候重视审视自己的看法了。事实上,在大大小小许多方面,Snap已经悄悄成为世界上最有创造力、最有影响力的消费科技公司。

与众不同的模式

如何让人与计算机互动?Snap带来一些激进的新想法。在当今年互联网世界,Facebook理念占据统治地位,Snap的模式与它相比更亲密、更可信。和众多科技巨头相比(甚至包括苹果),Span的软件硬件设计、营销战略更加大胆。 

Snap的业务模式建立在广告之上,这种广告与电视广告类似,一些网络巨头(比如谷歌)也靠广告谋生,它们的广告更加重视数据,Snap的模式给人耳目一新的感觉。还有一点可能更重要:Snap用专业算法挑选故事,然后让人编辑加工,形成独特的娱乐、新闻模式;再看当当今的网络新闻环境,到处都是过滤、病毒信息,Snap没有这些东西。

到目前为止,Snap的规模仍然相对较小,日用户数只有1.5亿,Facebook有12亿,它的成功是否能够持续下去并无保证。由于Snap本身比较新奇,到了某个时间点可能会朝着无法预测的方向转变。例如,与朋友的对话记录会消失,这种模式会一直管用吗?

难怪Facebook及其子公司很喜欢模仿Snap。因为拥有众多的创意,这些创意之前科技产业没有考虑过,Snap变得很流行,而且越来越重要。

“无论怎样,Snap已经重塑了社交媒体版图。” 俄亥俄州立大学教授约瑟夫·B·拜尔(Joseph B. Bayer)说,“他们正在冒险,试图重新思考人们对网络有何需求,不是我们已经在做的事情,不是增加一些新东西。”拜尔研究Snapchat对用户沟通造成的影响。

深受年轻人追捧

反其道而行之:让信息消失

从技术的价值破坏上看,过去几年Snap不断改变现状,很难找到另一家网络公司能有如此的表现。

在Snapchat出现之前,整个产业都理所当然地认为:用户在网上发布的东西应该留在那里。保存用户数据,然后不断审查,创造新的产品和广告,就是惯例,正是用户的数据养大谷歌、Facebook这样的怪兽。

2011年Snap成立,它采用了新的方法:在默认状态下,通过Snapchat发布的图片只能在很短的一段时间看见。放在当时,这是一个让人抓狂的概念,许多人认为,这种模式只适合于色情短信。然而结果让科技产业大吃一惊,消失的信息吸引了用户的注意,他们不愿意自己临时留下的数字信息会永远存在。

自此之后,Snapchat创造的“瞬间”网络被许多企业模仿,最近连Instagram也跑来模仿,它不只为在线隐私带来了新的构想,还改变了“病毒传播”,以前许多人认为,病毒传播是在线互动无法避免的“神圣法律”。

从邮件到网页,再到类似Facebook一样的社交网络,回看互联网历史,所有的流行媒介都被一些东西入侵,这些东西从一个用户转到另一个用户。Snapchat不是这样的。虽然Snapchat提供了一些有限的手段让用户转发信息,但是由于每一则信息都很短命,因此单一的内容片段找不到有效的方法成为“病毒”,冲击APP。

最终我们会认为Snapchat相当可信。大明星(比如Kylie Jenner)通过它让粉丝了解自己的真实生活。在用户看来,Snapchat的内容与其它网络相比表演成份更少。Snapchat用户不会忙着让人点赞,不会争着招揽关注者,不会渴望别人转发信息。不论怎样,Snapchat很真实。

新颖的功能

另类的新闻

在处理新闻时,Snapchat同样减少了个性化算法,防止病毒式信息的传播。Snapchat的主要产品名叫“Story”,它是一组幻灯片,显示用户的视频片段,可以按时间先后顺序播放。这是一个创新产品,在Snapchat之前,大多的线上内容(从博客到微博)都采用相反的排序方式,由新到旧。Snapchat Story的排序方式更自然,从起点开始。

几年前,Snapchat内部人士已经注意到Story可以应用于新闻。这是一种众包模式:当许多人倾听演唱会,或者观看体育比赛,遇到大新闻发生,他们会用Snapchat发消息。如果Snapchat能够向用户提供一种工具,方便他们提交片段,他们可能会拍到很好的内容,对事件叙事进行补充。

硅谷企业不愿意用人来编辑、加工内容,相反,它们让计算机突出显示、传播某些新闻,Snapchat不同,它招募制作者、报道者,将片段组合成深度内容。

Snapchat管这些内容叫作“Live Stories”,最终它成为了变革性产品,和我们在网上看到的其它新闻呈现方式不同。每一天,围绕全球发生的大事小事,Snapchat都会提供一个或者几个故事集,比如足球比赛、严肃新闻。

例如,今年夏天,当所有媒体都在跟踪特朗普时,Snapchat新闻团队花了几天时间关注美国路易斯安娜州的水灾。这一选择本身就与众不同,不只如此,它的呈现方式也很有新意:电视新闻会播放空中拍摄画面,或者是固定站立拍摄的画面,Snapchat的视频却是从房屋中、从避难所、从学校拍摄的。它将大量的故事混合在一起,比如,将即将到来的自然灾害、政府应对行动与居民损失融为一体,甚至还加入一些幽默信息。

本周,当持刀攻击者闯进俄亥俄州立大学发飙,Snapchat的新闻故事同样让人难忘。有政府官员的场景,有学生描述攻击情况,一些片段是学生站在教室拍摄的,表达了他们的恐惧感和困惑感。它不只是一个信息故事,还为主题增加了情绪,这是新闻中很少看到的。

Snapchat曾经说过,它认为自己更像一家摄影公司,而不是社交网络公司。听起来像是营销托辞,毕竟公司刚刚才开始推出Spectacles,在我看来,这一说法无疑自己与其它科技企业区别开来,我们值得注意。Snap摆脱了硅谷惯例,因为它并不认为自己是一家硅谷企业。现在我们也可以用这种眼光看待它了。

Snap简介:

1、原创意

2011年,斯坦福大学联谊会的两名学生开发了Snapchat,一位是艾文·斯皮格尔(Evan Spiegel),26岁,一位是鲍比·莫非(Bobby Murphy),28岁,Snapchat APP可以让用户发送会消失的信息。短暂存在的消息吸引了大学、高中学生的注意。

到了今天,Snapchat日用户达到1.5亿,成为图片、视频及其它用户交流的新方式之一,广告主也开始用它接触用户。2013年,Facebook出价30亿美元收购Snapchat遭到拒绝,去年公司营收接近10亿美元。

今年秋天,Snapchat将公司更名为Snap,暗示公司即将跳出信息APP,进入其它领域。随后公司发布了Spectacles,它是一款太阳镜,安装了摄像头。

2、功能

Snapchat拥有大量功能,娱乐性强,让人上瘾,包括:

Chat:让用户发送信息,这些信息会在几秒内消失。你必须知道朋友的用户名才能发信息,这一机制鼓励用户与自己认识的人联系。

Lenses:这一功能可以让用户增强自拍内容,比如添加卡通耳朵,在头发上添加鲜花花环,或者是增加动画蝴蝶。

Filters:这是一个过滤工具,可以用图片、贴纸覆盖用户的照片。许多过滤器根据用户位置提供,也就是所谓的地理过滤器。例如,如果你在旧金山,你会看到维多利亚时代的房屋贴纸,维多利亚时代的建筑学名被称为“彩妆女士”(Painted Ladies),旧金山因此而知名。

Stories:用户可以将图片、短视频放在一起,持续记录自己的生活。这些图片会随着时间的流逝不断消失,用户必须经常查看朋友的故事。这一功能让用户以个人生活视觉观看内容。

Live Stories:编辑会挑选一些图片和视频,内容是APP社交用户拍摄的,它们介绍某些地方或者某些事件。用户也可以获得权限使用Live Stories。这一功能方便用户以个人社区视角观看内容。

Discover:新闻、娱乐公司在Snapchat Discover展示自己的故事。一些品牌发布了Discover专属内容,它让Snapchat变得更像一家媒体公司。

Memories:用户用这一功能收集个人图片和视频,如果不收集,内容就会消失。

3、广告

Snapchat的广告客户正在迅速增长,营收不断攀升。它的广告工具感觉和消费者使用的产品是一样的。广告主可以创建自己的“Lenses”工具,让用户添加到自拍内容中。广告商还可以购买地理过滤器。奢侈珠宝商Tiffany制作了一个地理过滤器,当用户进入Tiffany店铺时可以使用。广告商还可以建立自己的“Stories”,或者是更传统的10秒视频广告,在“Live Stories”中播放。

4、用户

成立之初,Snapchat主要供年轻人使用。和Facebook一样,在发展过程中许多高中、大学学生也开始使用,Snapchat现在开始吸引年长者的关注。在美国,18-34岁的人群超过40%使用Snapchat,所有新用户一半以上超过25岁。


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