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短视频应用的鼻祖Vine死了,中国短视频app出海迎来寒冬?

vincent0326  • 

文章来自猎豹全球智库  作者:容荣

以美国为代表的海外市场是全球互联网发展的标杆,毫无意外,中国的短视频风最开始也是从海外吹过来的。在以Papi酱为代表的短视频创作者获得巨额投资、国内短视频app正红火之际,却传来Twitter即将关闭短视频鼻祖——Vine的消息。海外的短视频市场带给我们什么样的教训和经验呢?猎豹全球智库选取了失败和成功的案例各一,也许会带给中国的短视频行业新的启发。

失败案例-短视频鼻祖Vine之死

在2013年,Twitter旗下的vine横空出世,只花了一周时间,在Google Play的社交分类榜单上已经超过了Instagram。后来Instagram模仿Vine加入了短视频功能,Facebook有了可以上传视频的功能,Snapchat因阅后即焚脱颖而出,利用短视频功能从濒死成长为小独角兽。

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三年后的2016年10月,社交分类的排行榜上笑到最后的还是Facebook、Instagram、Snapchat,Twitter却宣布要在几个月后关闭Vine。

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根据猎豹全球智库和libra的数据,Vine在全球的日活从8月底到10月底一直呈现下降趋势。非常讽刺的是,在宣布关闭Vine的当天,日活一下子飙升,仿佛是在表达人们对这款app的缅怀、凭吊之情。

Vine是如何走到今天这一步?

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Instagram的15秒视频分享功能Video on Instagram

Vine的第一个困难,外部竞争激烈,巨头之下喘息困难。

在Vine推出不久,Instagram很快加入了短视频功能。Facebook做了一个riff功能,不到一年又关闭了,最后又在Facebook的app里直接加入短视频的功能。Vine的体量,甚至是Twitter的体量,都很难与Facebook和Instagram相匹敌;这同样也是短视频分类很残酷的一件事——这个类型中没有先发优势之说。Vine的短视频高度依靠用户产生内容,即UGC,而用户却容易流动。

在中国,目前情况也比较类似。微信小视频已经病毒式传播了好几轮,新版又加入了聊天场景下的gif,qq新推出了形似snapchat的“日迹”,看得出腾讯是要在短视频方向再发力;微博的短视频一直做得有声有色,映客要做短视频的“朋友圈”,加上短视频出身的快手和美拍……那么问题来了:中国市场,谁来做snapchat,谁又是下一个vine?

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Snapchat是美国青少年最喜爱的app

第二个困难,技术、运营乏力导致种子用户流失。

对Vine最致命的,是Snapchat的崛起。年轻的用户群体曾是Vine最引以为豪的,但Snapchat崛起后,凭借新奇的玩法很快就把用户都拉走了,Snapchat成为了短视频的代表app。

而Vine的几个明星主播的出走,是压死骆驼的最后一根稻草。

据新闻报道,明星主播要求Twitter支付独家版权之余还要求改进技术,尤其是在评论中屏蔽关键词功能。很多主播对辱骂不堪其扰,而实际上,网络暴力愈演愈烈,Twitter自己也常常被批评为“垃圾场”。但遗憾的是,最终Twitter没有同意这些提议,Vine走到了结局。

成功案例-musical.ly:第一个打破文化壁垒的社交短视频app诞生在中国

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musical.ly中的姐妹展示牙套之美

获得猎豹移动投资的musical.ly,自2014年上线以来,迅速在美国及欧洲主流市场占据了一席之地。

据musical.ly提供的数据,截止2016年7月,musical.ly全球总用户数1.2亿。IOS与Android操作系统的比例为2:1。全球视频日播放总次数20亿(只要开始播放就算),其中4亿次是完整播放。据美国市场调研公司statisticbrain的数据,截止2016年7月,YouTube全球有用户数13.25亿,移动端日均视频播放量是10亿次。

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数据来源:statisticbrain&musical.ly

从数据上看,musical.ly虽然与发展了11年的YouTube在用户数量上差一个数量级,但在日均视频播放量上却超过了YouTube一倍以上,平均一个musical.ly的用户每天播放16.67次视频。

没有人能想象这竟然是一个在中国的50人小团队做出来的产品。社交app遇到的最大困难就是文化壁垒,musical.ly完美跨越壁垒的秘诀则是真正让用户成为这个社区的主人,成为运营的主体,保证了UGC内容的高质量。

另外一个musical.ly成功的关键,在于正面的价值观和态度,这与Vine形成了鲜明的对比。musical.ly社区中核心的价值观是“永远年轻”“每个人都很美”,聚集一大批质量较高的用户;老太太、身体有缺陷的人都成为名人主播,社区中用户给予鼓励和支持,与充满谩骂的社交媒体天壤之别。

还有一点值得思考的,是musical.ly强调自身的造星能力,通过流量吸引优质内容提供者,绝不盲目邀请明星入驻。这一点跟捧出了很多草根大V的快手非常相似,而快手正好是国内目前排行第一的短视频app。

中国的短视频app走向海外

中国的社交短视频——musical.ly在海外取得了很大的突破,另一方面,内容推荐短视频app,尤其是带有个性化推荐的app,是中国开发商的创造,在海外也有无限的可能性。个性化新闻app在海外市场的成功(尤其是猎豹旗下News Republic在美国的突破),给个性化推荐打了一剂强心针。在海外,尤其是美国等互联网比较发达的国家,用户更有创造力,UGC和PGC质量更高,若能够受益于个性化推荐技术,在这个领域会大有可为。实际上,印尼、巴西等地已经出现中国的短视频app的足迹。


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