海外布局解析｜移动互联网该如何规划和评估全球化战略

G20的召开，把杭州这座新兴的互联网城市，推到了世界前台。

放眼全球互联网世界，杭州是样本级的存在：有世界最大的电商公司阿里巴巴，电子支付体系覆盖95%的超市便利店、98%的出租车，在云计算、快递、网络营销、信息技术、运营服务等领域，也涌现出众多专业的电子商务服务商。

不只杭州，事实上中国移动互联网已经成为全球最领先的国家之一。多位投资人和创业者均表示，美国在PC时代的优势，逐渐被中国移动互联网的优势所取代，甚至出现了很多原创模式，Copy to China变成了Copy to World。

迅速成长的中国移动互联网公司正在谋求全球布局。

中国互联网团队的身影几乎遍布全球，互联网企业出海区域包括欧美、日韩、俄罗斯、东南亚、印度、拉丁美洲、中东北非等地；出海产品覆盖游戏、工具、社交、摄影和教育等多个品类。仅2016年3月-6月，就有27家出海公司获得融资。

早期出海的企业，已经在收割海外市场的红利。猎豹移动2014年在纽交所上市，博雅互动和久邦数码也于2013年分别登陆香港和纳斯达克资本市场。

除了这些已成规模的公司，多数出海企业的规模都比较小。出海的6000多家企业中，团队规模在100人以下的超过70%，融资阶段上，60%以上都是B轮以前的项目。

梳理移动出海的发展历程，可以明显看出一条主线。与国内互联网类似，移动出海也经历了逐渐深化的过程。从早期的工具类产品，如猎豹清理大师、DU系列、Launcher，后来延伸到内容类，比如今日头条的海外版，再到社交类、电商类。总的趋势是越来越偏重运营，跟当地线下结合。

移动出海的投资机会也吸引了机构投资者的关注。红杉资本、北极光创投、红点创投、SIG、贝塔斯曼亚洲基金、成为资本、零一创投、三行资本等机构已经开始布局移动出海领域。

从数据上来看，中国已经成为国际移动互联网行业的领军国家之一。全球用户拥有量和活跃度最高的10款产品里面，有9款是中国团队开发的，国产工具覆盖了海外工具安卓用户的51.7%。出海团队，正向世界输出中国的技术和影响力。

中国互联网企业出海为什么能获得这么大的成功？

业内有种说法，“世界上只有两个互联网，一个中国的，一个美国的。”在全球移动应用市场的竞争中，中国的企业更具有国际比较优势。

公开数据显示，中国有3500万程序员，位居世界第一，而薪酬大致是美国的五分之一，与印度相当；中国人口基数庞大，且语言单一，较少有宗教和文化的阻隔，利于市场推广和变现，有独角兽生长的土壤。市场竞争的残酷，也让中国互联网公司探索出了完善的商业模式和强大的运营能力，中国因此在互联网时代实现弯道超车，成为最发达的国家之一。

另一方面，国内互联网寡头倾向逐渐显现。来自武汉福创投资的研报称，BAT以及其关联企业已经占据超过80%的生态，并占据绝对的资本与流量优势，移动互联网格局逐渐固化，创新者出头已越来越艰难。

而海外市场不然。由于起步晚，海外新兴市场，比如印度、巴西、印尼呈现出中国5年前移动应用市场高速发展的态势。伴随着3G/4G和智能手机的普及，海外移动互联网环境日渐成熟，市场正在呈现爆发增长之势。

一方面是为了规避红海寻求更大的市场；另一方面，资本和需求外溢也创造了更多机会。两股力量一个拉一个推，融合在一起，共同推动了中国互联网的全球化进程。

和国内相比，海外市场有更广阔的空间。中国市场有13.6亿用户，6.7亿移动用户，海外市场拥有58.5亿用户，29.7亿移动用户，并且还在不断增长。截至2015年，全球智能手机用户已达18.6亿，在手机用户中占比43.7%。预计到2017年，智能手机用户仍会保持每年10%以上的速度增长，由此带来巨大的潜在红利。

据业内不完全统计，2016年3月-7月，国内top20的出海公司，在Google Play和App Store中收入总和超过6亿美元，这还不包括非商店收入，比如其他的变现收入。

部分出海发展的中国企业，已经获得了不菲的收益，其中最成功的是硬件。国产手机海外市场占有率总体超三成，前三名是联想、华为和小米。联想集团2015年海外营收高达463亿美元，占总营收667亿美元的73%，华为2015年的海外营收占比是55%，均超过了在中国本土的收入。

其次是工具和游戏类。以猎豹为例，截至2016年第二季度，海外移动用户达到6.2亿人，第二季度营收突破10亿元。智明星通凭借旗下多款游戏，在三个月的时间里，收入过亿美元，近日，智明星通旗下一款策略类手游《Age of Kings:Skyward Battle》蝉联Google Play下载榜Top5，这也使得智明星通游戏产品海外阵容进一步扩充。

接下来，是内容和生活服务类。和工具类产品相比，内容更容易吸引用户，使用频率和时长高，变现价值更大。从国内的经验来看，内容类和生活服务类产品已经是被验证的商业模式，比如今日头条、唱吧、映客，移植到海外，利润空间可期。就在昨天，直播应用《Nonolioe》登顶印尼区App Store畅销首榜，值得关注的是，另一款国产直播应用《BIGO LIVE》也跻身该榜单Top5，《Nonolioe》今年5月份上线发行主要区域以东南亚为主，先后登陆马来西亚，泰国，印尼，新加坡等多个国家App Store应用商店。

在国内，PC互联网BAT格局形成，用了15年时间；移动互联网在出行、外卖等领域诞生小巨头，用了5年；而海外市场，工具类从起步到红海，只用了两三年时间。

从投资上来看，移动出海的机会更是稍纵即逝，海外移动互联的最佳投资窗口是在2014年，但将会在2017年消失。

中国企业出海，会遭遇法律、生活习惯以及信仰的冲突。

另一个挑战是海外市场碎片化。中国是一个理想的市场，人口过10亿，语言单一，互联网扩张的边际成本很低。而海外市场碎片化很严重，例如越南和泰国，因为语言不同，一款APP需要做两个版本。
国际流量碎片化，导致很难“一条广告打天下”，要想变现就要找到本地的广告主，要在每个国家和地区成立销售团队，对初创公司挑战极大。

除此之外，出海产品同质化很严重。以桌面为例，有APUS Launcher、Launcher、CM Launcher、Hola Launcher、 SOLO Launcher。同质化导致效率低，用户获取成本提高，变现价值降低，“增收不增利”，营收虽然增加，但利润并没有相应提高。

同质化必然导致恶性竞争，创业者之间互相抄袭的事情屡有发生。前几天跟Solo联合创始人李平聊到这个问题，他说很多出海团队没有专利保护意识，很快就会山寨出来一模一样的产品，甚至名字都一模一样。“Solo做出品牌影响力后，曾出现了不少山寨产品，有一个仅仅在名字后面加了一个点。这些山寨产品甚至明目张胆上线到App Store，还收费，产品体验非常烂，有用户因此说我们是骗子，昧良心收钱。”

李平建议，出海第一天就要意识到，保护自己的品牌和专利，频繁运用政策和法律手段，以免自己品牌被山寨，流量被瓜分，产品体验受干扰。

无论从战略、经济，还是文化的角度上，互联网出海都有潜力成为新的带动力量。多位创业者和投资人表示，移动出海，不应被简单理解为海外淘金。互联网全球化是下一个机会，出海路上，创业者期待更多政策支持。

创业者

9月1日，国务院总理李克强召开国务院常务会议，从多个方面鼓励创业投资发展，比如首许国企参与创投，鼓励外资扩容，加码税收优惠。业内人士表示，新政将进一步扫清创投政策藩篱。

华仔跟不少出海的创业朋友聊过，不少移动出海创业者表示，他们同样面临政策上的困扰，比如过重的税负、繁琐的外汇审批、政府创新创业基金的忽视等，希望能在多个方面获得政策支持。

税负减免，提高企业竞争力

创业者说 在全球范围来看，中国互联网公司面临的税负压力非常重，不仅要交7%的流转税，还要承担25%的所得税，对外支付时，也要为对方代缴10%的所得税。综合算下来，企业利润的40%要交税。而国外没有流转税，所得税也可以通过合规避税的方式减免，这让中国互联网公司出海时没有成本优势。
创业者建议 设立像上海自贸区一样的示范区，鼓励移动出海公司聚集，形成产业园，根据离岸公司的标准，给予税收优惠。

简化外汇审批环节，提高企业效率

创业者说 出海公司付钱购买海外技术服务时，需要经过外管局、商委、税务局、工商局，银行，“4+1”五个环节，才能把一笔钱付出去，外汇审批手续繁琐，影响跨境支付的效率。为了避开审批，很多公司选择在海外成立公司，由此给国家造成的税收和外汇损失，业内人士估计每年规模在千亿以上。

创业者建议 简化审批程序，一站式解决出海公司的换汇问题。

政府基金支持应与国内创业公司一视同仁

创业者说 出海公司对本地经济拉动作用不强，很多政府专项创新创业基金，非但没有倾斜性支持，反而由于市场在海外，削减了这些机会。

创业者建议 政府基金支持应与国内创业公司一视同仁。

降低债权融资门槛

创业者说 移动出海公司大多数都是轻资产互联网公司，且多数处在早期，尤其是做APP和游戏的公司，资产只有人和电脑，无法从银行获得债权融资，只能获得股权融资，而股权融资的成本要远高于债权融资。

创业者建议 降低银行贷款门槛，增加移动出海公司获得债权融资的机会。

开放上市绿色渠道

创业者说 对移动出海公司来说，由于海外收入确认方面有难度，上市更加艰难，很多优质标的被挤到香港或美国。

创业者建议 开放海外收入确认绿色通道，方便优质标的在国内资本市场上市。

制定出海行业规则

创业者说 移动出海尚属早期，没有形成行业规则，创业者之间经常发生抄袭事件，一旦被山寨，流量被瓜分，用户体验也受到伤害。

创业者建议 由政府指导，民间自发成立行业协会，加强同行交流，抱团出海，共同挖掘海外市场红利。

政府支持对行业发展非常重要。出海企业多诞生于北上深杭等一线城市，其中北京企业共1676家，占比26.8%，为移动出海企业最多的城市。成都、杭州、厦门等作为新兴互联网城市，政策扶持力度较大，促进了移动出海企业的发展。