中国游戏市场竞争越来越激烈，这是行业共识。“无论是大一点的企业，还是小的创新型团队，他们想把产品放在海外市场的需求越发强烈，甚至变成了生存之道。”在2016第十四届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy），2016全球游戏产业峰会上，龙图游戏首席执行官杨圣辉如此说道。

不止是他，在此次游戏产业峰会上，三七互娱联合创始人曾开天也围绕三七互娱海外市场的耕耘发表了自己的看法。以下是白鲸社区记者根据他们的谈话，写成的话题讨论稿。

四年前开始布局

白鲸社区：现在企业都在讨论出海，请问龙图游戏和三七互娱是在哪一年开始布局海外市场的呢？

杨圣辉：龙图从2012年开始就在海外发行页游，从东南亚地区起步，目前在越南、泰国、台湾等地设立分公司，并且在东南亚地区成功发行多款页游、手游产品。

曾开天：三七互娱也是自2012年就制定了全球化运营方针，2015年我们实行了海外“雏鹰养成”计划，五年内将耗资1亿美元作为全球游戏工作室的种子发展资金，用于扶持国外游戏工作室，辅助三七互娱海外市场的拓展深化。

白鲸社区：不知道目前取得的成绩如何？

曾开天：我们目前在港澳台、韩国及东南亚地区所取得的成绩都还不错。今年推出的手游《六龙御天》，通过一系列本地化改编，目前在东南亚市场的App Store和Google Play畅销排行榜均超越Clash Royale，占据双榜第一的位置，玩家留存率和同时在线人数相当高。

了解用户习惯

白鲸社区：都说拓展海外市场，本地化运营是关键，刚刚曾总也谈到了本地化运营，不知道三七互娱在本地化运营这块，是怎么做的？

曾开天：对于本地化运营来说，了解用户习惯是需要考量的一个重要因素。从用户不同的消费习惯和游戏偏好角度，我则将海外用户划分为三种类型。

第一种是亚洲除日本以外地区的用户。其用户特征与中国大陆用户基本相似，能接受对抗性很强的玩法，只要有针对性的去做市场营销，基本就能做好。

第二种是日本用户。日本用户喜欢自虐式、高难度的玩法，喜爱单手操作，《智龙迷城》等卡牌类游戏盛行。另外，日本是一个很强的IP输出国，对于外来的IP接受程度比较低，所以游戏厂商进入日本当地市场相对较难。我们通过韩国子公司在日本建立由当地人组成的市场运营团队，并预备今年或明年在日本发行《神曲》与《秦美人》两款游戏。

第三种是欧美地区用户。欧美用户忠诚度更高，也更重视交互，同时更喜欢去研究游戏的机制。他们重视游戏道具的性价比，而且对UGC玩法特别感兴趣。如果游戏中加入一些自由搭配、属性调整的东西让玩家发挥创造力，使角色更有个性，就会很受欧美玩家欢迎。在欧美市场，三七互娱也将有自研或代理的游戏，预备今年或明年发行，而这些游戏爆发性会非常强。

只有充分理解这些差异点，有的放矢，才能在实际出海中对症下药，这就是我们所讲的本地化。

不同市场不同运营

白鲸社区：杨总能否说说龙图游戏在本地化方面的一些做法呢？

杨圣辉：做海外市场是一个体力活，没有办法一蹴而就，光亚洲区域不同国家的诉求就非常不一样，做每一个市场可能都是一个非常大的挑战，也是非常重的投入。举个简单的例子，像港澳台市场，中国文化渗透率非常高，基本上拿着中国的产品过去就可以，但也不是所有产品都能成功，因为它的用户规模较小，如果产品品质不够好，也是很差的。

还有韩国市场，虽然说中国游戏过去也会有一定的表现，可生命周期都偏短。原因就在于游戏题材，像武侠题材，韩国用户不是不能接受，只是不是特别能接受，对于美术风格也不是不能接受，而是不够喜欢。

比如说我们发韩国市场，就会做相对多的本地化工作，像在营销上会找当地知名的歌手，少女时代为我们代言，还有本地化的漫画制作，以及游戏内的植入都做了很多工作。我们会认为像这样的国家已经涉及到比较深的本地化了。

再就是比较难的日本市场，目前来讲几乎没有可能拿一个中国游戏过去就非常成功的。原因就是用户的付费习惯、用户体验理解，以及对交互的感受，跟中国目前喜欢的完全不一样，迄今为止日本市场还是本土公司起到很大作用。从IP上来讲，就是本地IP和欧美IP，比如说迪士尼的他们比较接受，对于这样的市场，可能需要做更深入的本地化，不仅是在IP上，包括在玩法，商业系统上都要做到比较深的本地化，才能取得比较大的成功。

选择好做的市场先做

白鲸社区：咱们能否从具体的案例来说说，三七互娱和龙图游戏在海外市场是如何运营的？

曾开天：我就以《六龙御天》为案例，从产品策略和市场营销两个方面阐述一下三七互娱在本地化运作上的心得体会。

产品的选择，肯定要选择精品，三七互娱在国内已经是一个很大的平台，拿到精品的机会很多。同时我们会选择在东南亚地区推比较受欢迎的中国风RPG游戏。

《六龙御天》是国内手游《六龙争霸》本地化之后的版本，如果把国内版本原封不动搬到东南亚市场，游戏功能太过丰富，用户接受起来就比较困难，所以我们对游戏进行版本切割，简化游戏内容，之后再根据实际数据及用户习惯，来做版本迭代更新。

在营销推广方面，本地化也十分必要。《六龙御天》发行的第一站是新马市场，有马来人、印度人和华人等不同人种，但华人才是当地游戏的主消费人群。所以，我们确定了游戏核心用户，对能触及到这些人的市场资源进行有效利用。无论是邀请网络红人在YouTube录制游戏视频，还是打造游戏微代言人，由当地网红组成的“六国公主”，都抓住了核心用户的喜好，使得游戏不仅14日留存率高达20%以上，更在游戏上线两周不到便攀登并稳定在畅销榜第一名。

杨圣辉：对于龙图来说，我们在海外的做法，港澳台地区就是把自己的拳头产品直接拿过去，取得的成绩也确实很好。这个地区好做，门槛低，但竞争也惨烈，我估计今后产品的生命周期会越来越短。

而对于韩国地区，我们就选择体验上非常优秀。对于欧美市场，目前还只是处于尝试阶段，才刚刚开始，目前在欧美还没有什么成绩。在日本更多的则考虑跟本地公司进行合作，也是处于一个基础探索阶段。另外，我们发现对于做这种本地化要求很重的产品来讲，可能不同的团队有不同的优势，比如说有的团队特别善长做本地化日常，比较懂二次元文化，这样的公司做出来的东西就比较有优势，我们希望有机会和这样的公司合作。

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