上周，阿里巴巴集团宣布以10亿美元的总价控股东南亚电商平台Lazada，占其总股份的67%。其中5亿以认购新股的方式完成，另外一半从之前投资人手中购入。Lazada的估值也因此达到15亿美金，成为“独角兽俱乐部”中的一员。

此前，Lazada已获得超过7亿美元的巨额投资，规模也在资本的助推下不断翻倍， 2015年平台交易总额突破10亿美元大关，成为东南亚地区最大的电商平台。

那么，这只2012年创立，仅仅做了4年的电商“独角兽”是如何成长起来的？又凭什么拿下阿里巴巴海外投资案的最高金额？

崛起于东南亚的Lazada

截至2015年第四季度，在东南亚地区，Lazada平台交易总额达13亿美元，已拥有4万卖家，平台上线1600万种商品，用户量超过600万，日均访问量超过450万，活跃SKU约300万，其中，来自跨境业务的部分已达110万。

东南亚地区各主要电商网站月浏览量对比（单位：百万）

从区域市场来看，Lazada跻身“独角兽”行列很重要的基础在于东南亚足够大的市场空间和发展潜力。

东南亚地区拥有总计6亿人口，其中互联网用户数量超过2亿。而该地区的商品零售总额中，只有3%来自网购，如果刨去新加坡，这一数字将降低至1%。相比之下，中国和美国网购商品总额已经达到全部商品交易的8%以上，根据东盟电子商务报告所做的估计，如果该比率上升至5%，每年经由网购产生的商品交易额将达到200亿美元以上。

另外，我们通常所指的东南亚市场主要包括印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡等11个经济体。从地理位置来看，东南亚地区位于亚洲与大洋洲、太平洋与印度洋的“十字路口”，自古以来就是交通、贸易和文化交流的“咽喉要地”。这一地区的国家除新加坡之外，绝大多数都还是发展中国家，正迈入经济发展的快车道，中产阶级不断壮大，使得这里成为当今世界经济发展最有活力和潜力的市场之一。

东南亚发展电子商务的三个关键优势在于：1、低成本智能手机及平板电脑迅速普及，加速了网络购物的发展，移动购物成为关键的线上渠道；2、东南亚地区，年轻人作为网络购物的主体受众有着很高的占比，Lazada上超过50%的客户年龄低于30岁；3、强劲的GDP增长，互联网的渗透率正在快速追赶金砖四国，城市化程度和人均收入的提升使得地区消费能力旺盛。

Lazada平台用户年龄层分布情况

Lazada如何用短短4年，跻身独角兽队列

Lazada创立短短4年已成为东南亚地区最大的电商平台，在这期间，Lazada有多个发展的核心节点。从总体上看，“复制模式”与“完善体验”成为其立足东南亚市场关键。

首先在运营模式上，2012年春，Lazada在德国孵化器Rocket Internet的支持下正式上线，最开始模仿“亚马逊”和“京东”的自营商城模式。自营的形式可以更好的控制供应链，同时实现较高的客户满意度，成为Lazada初期打开市场口碑，营造信任基础的核心方法。

东南亚地区虽然人口众多，但分布较散，加上多达10种不同的当地语言，和5种不同的货币，使得本地化的服务十分必要。因此Lazada几乎同时将公司开设在了印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡等六个主要市场，用相对独立的团队和运营机制适应市场环境。除此之外，Lazada在香港成立了跨境电商办公室，由香港团队负责从中国大陆、香港、台湾、日本、韩国等国家和地区进行采购，汇集货源，再送往东南亚市场。

2013年，Lazada将类似天猫商城的店铺模式引入平台，允许有资质的第三方商家加入，借此不断拓展平台商品种类，并降低自身的库存风险。

同年8月，Lazada允许个人卖家进驻，也就是我们熟知的淘宝模式，卖家群体由此分为了商城卖家和个人卖家两种。Lazada的商品交易模式基本固定，成为了将“亚马逊、京东和淘宝”三者合而为一的东南亚综合性电商平台。公司CSO Ekbom表示，Lazada虽然发展晚于亚马逊和阿里巴巴这样的巨头，但优势在于少走弯路，可以快速的学习和模仿成功的电商模式。

另外，在“完善体验”方面，Lazada把物流和支付看作电商体验中最重要的两个部分。

东南亚市场的基础设施相对欠缺，物流十分落后，一方面是由于地理位置的客观制约，另一方面由于不同地区经济发展水平的差异所致。不同于发达国家已经非常完善的交通运输网络和快递业，东南亚电商最需要考虑的就是如何把商品安全，迅速的交给消费者。

为了解决最影响商品运输的问题，2014年春季，LazadaExpress正式推出，为商城、C2C商户和第三方提供电子商务物流服务，它也可以看作是菜鸟物流的东南亚翻版。到2015年年末，LazadaExpress共建立了10座物流中心、80多个配送中心以及超过2000辆车的“最后一英里”配送车队，同时还与100多家第三方物流公司达成合作，平台超过60%的订单可实现次日达。

除了物流方面的亲力亲为，Lazada进一步涉足支付领域，新推出的helloPay可以为东南亚消费者提供可信赖的通用支付手段。

为什么Lazada要做支付？首先，东南亚市场信用卡普及率非常低，有的国家超过70%的人没有银行账户、有信用卡的人更是不到5%，其次，东南亚地区的货币种类很多，而且各个地区没有一个便捷的币种兑换和结算渠道，最后是移动电商的兴起，需要一个可以覆盖移动端且快速安全的支付手段。

基于这三点，Lazada推出了一系列支付解决方案，除了常规的VISA、MasterCard、Paypal以及之前介绍的自有支付平台helloPay之外，网站还提供货到付款的选项。据官方也透露，这是Lazada用户最喜欢的付款方式之一，特别是在越南等欠发达地区。

Lazada上支持的付款方式

独角兽的隐忧与移动电商机遇

虽已成为东南亚最大的电商平台，但Lazada尚未实现盈利，这也成了人们对于Lazada最大的担心。而随着平台上移动网购占比的增长，Lazada也将更多的精力放在了移动电商上，开始在各个地区加大移动App推广的力度。

根据之前母公司德国创业孵化器Rocket Internet的最新财报显示，Lazada 2015年营收和GMV都有着近3倍的增长，但与此同时整体的运营支出也在成倍增加。公司2015年总收入为3.1亿美元（财报显示为欧元，已经过换算），运营开销则达到3.34亿美元。Lazada的烧钱速度显然要比人们预想的更快，离全面盈利尚需一段时间。

Rocket Internet财报中关于Lazada的部分

不少媒体都在质疑Lazada依赖补贴，鼓励商家和用户来此消费的商业模式是否具有可持续性，但也要注意到，GMV的高速增长也证明了东南亚地区对于电子商务和网购确实存在的市场需求。

更加值得关注的是，Lazada的移动端已经成为其最大的增长引擎。截至目前，移动端App下载量（iOS+Android）已突破2100万，移动端成交总额占比超过60%。东南亚地区的移动互联网发展要快于传统互联网，很多人第一次接触网络，进行网络购物都发生在移动端。移动电商给了Lazada更快扩展市场份额的机会，他们也在极力的向消费者宣传自己的移动应用。

移动部分Lazada官方数据

对于Lazada移动端App的情况，我们**到为Lazada进行移动全球推广的移动营销平台Mobvista，他们表示Lazada项目属于全东南亚地区的电商类App推广，覆盖了印度尼西亚、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、新加坡6个国家。Mobvista从去年2月开始为Lazada服务，目前已经带来了总计超过250万的新增用户，尤其是在印尼，泰国和菲律宾三个区域效果非常好。

Lazada在ROI和新增活跃用户数上都有着非常高的要求，所以在推广策略上，Mobvista也做了很多针对性的调整，对流量来源进行精细挑选，然后阶段性地根据需求调整推广时的量级。而在新加坡等流量难以获取的地区，Mobvista还帮助广告主做激励流量的冲榜策划，这也是根据市场的实际环境所做的变通。

Mobvista为平台带来了非常优质的客户，Lazada 移动营销部门总监Kyra Srisukri对此给出了很高的评价。

Lazada被阿里相中的价值点

此次交易的投资人中，新加坡主权基金淡马锡（Temasek）既是Lazada 的投资方，同时也持有阿里巴巴的股份。因此人们认为淡马锡很可能在交易中扮演了月老的角色，特别是当其他Lazada早期投资人不同程度出售股份的时候，淡马锡选择继续持有Lazada的股权，和阿里巴巴站在一个战线。

对于Lazada来说，阿里巴巴几乎是唯一也是最合适的收购方。一方面阿里的财力足够雄厚，现金流充裕，可以帮助Lazada持续发展直至盈利，其二，阿里是电子商务的领头羊，无论是在仓储管理，平台信息化建设还是物流等方面，都有着旁人无法比拟的经验，这对于新兴市场来说是非常宝贵的，第三，阿里巴巴有着非常具有野心的国际化战略，Lazada正好切中其需求。

阿里巴巴近年海外投资案汇总，来源：WSJ

去年6月，马云在接受彭博社**时曾表示“希望未来集团一半的收入来自海外。”阿里巴巴正在尝试逐步摆脱对中国大陆市场的依赖，国际化是最主要的战略之一。而海外扩张并不是一件轻松的事情， 11main的惨淡收场，给了阿里一个深刻而又有价值的教训。

Lazada所在的东南亚电商市场对阿里有着特殊的商业吸引力：这里尚未出现类似亚马逊和eBay这样的统治级巨头，地区文化和传统与中国颇为相似，人口红利和市场规模显示出了非常好的增长空间，社会环境稳定，经济发展迅速，几乎就是中国市场几年前的翻版。唯一的问题：如果从头开始，阿里巴巴既需要重新树立品牌，又得像在中国一样，花费时间和资源打造物流和支付渠道。

阿里最擅长的其实是资源和商业的整合，让更多中国的卖家进驻平台，把更多的商品卖往中国，这才是阿里真正要做的事情。

所以收购Lazada的价值瞬间凸显，“阿里巴巴将获得一个庞大且快速增长的海外用户群、一只经过验证的管理团队和坚实的海外市场基础”，阿里巴巴集团总裁Michael Evans在官方的声明中这样描述此次收购。换句话说Lazada已有的渠道和品牌省去了阿里拓展新市场时需要做的基本功课，现在要做的就是最大化自己的整合能力。

而中国不断增长海淘需求，也让阿里看到了将东南亚产品卖往中国的商机。掌控海外电商平台+跨境海淘业务+把中国商品出口海外的AliExpress成为目前驱动阿里巴巴国际化的三驾马车。然而这“三辆车”无论哪一个，其实都与中国市场有着或大或小的关联，阿里的国际化之路任重道远。

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