上线5年「起死回生」月流水破4亿，它并非个例

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作者：王丹

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最近海外厂商的表现，让我开始为国产游戏感到担忧了——全球范围的游戏竞争，正变得愈加激烈。

最先注意到的，是 Supercell 的翻盘速度：2 月，他们的 CEO Ilkka Paananen 才刚感慨公司掉出了全球移动游戏发行商 Top 10，结果 3 月在线游戏负责人 Sara Bach 就表示，Supercell 已经回到 Top 10 了。

这可能是因为，2018 年上线的在「荒野乱斗（Brawl Stars）」，近期数据大幅回暖。据 Sensor Tower，今年 3 月中以来，「荒野乱斗」的 DAU 稳定在 5000 万以上，3 月 22 日时还达到了 6896 万；这款游戏的 3 月流水已突破 4 亿人民币，位居全球移动游戏 Top 11。

其实去年 9 月之前，「荒野乱斗」的数据整体呈下滑趋势。如果不是经历大改，它可能已经掉出公众视野、步入生命衰退期了。

美服近 4 个月的畅销数据 | 图片来源：七麦数据

上线 5 年后的手游逆势增长，这事发生在欧美厂商身上，更显稀奇。因为在很多人看来，欧美厂商是不擅长做 GaaS（Game as a Service）的，比如上个月育碧自研的「彩虹六号手游（Rainbow Six Mobile）」宣布停止测试区域扩张和新内容推出，最近动视暴雪自研的「使命召唤战区手游」就出现了很多游戏适配问题，口碑受到挑战……所以才会有不少中外共研的手游产品，由国人来补足F2P设计。

你可能觉得这没啥好聊的，毕竟「众所周知」，不是每家欧美厂商都像 Supercell 这样长期做 GaaS。

但如果我说 Supercell 并不是个例呢？「Monopoly Go」上线 10 个月收入已破 20 亿美元；「绝地潜兵 2（HELLDIVERS 2）」发售至今，仍在 Steam 热销 Top 2、最热玩游戏 Top 3……显然，GaaS 已成为海外游戏人当下关注的热点之一。

这正是我担忧的点。之前业内人士说，国外大型游戏工业化程度更高，国内手游 GaaS 商业化设计更强。但现在，越来越多欧美厂商在关注并投入 GaaS；新爆款露头，老产品焕新再爆发……部分欧美游戏人，好像把 GaaS 整明白了。

照这样发展下去，全球 GaaS 竞争格局，大概要变。全球范围内，不管厂商是制作还是探索商业化模式，大家之间的竞争，毫无疑问都会变得更白热化。

最明显的一个现象是，近些年有越来越多海外厂商，扎堆涌向 GaaS。这里面包括不少国际头部大厂：

比如微软。他们收购动视暴雪，其实很大一部分原因就在于想布局手游 GaaS 市场。

2022 年初，微软 CEO Satya Nadella 在宣布收购后的投资者电话会议上就强调：“……手游是现在最大的游戏类别，而这也是我们之前未曾涉足的领域。这次交易为微软游戏增添了最成功的手游发行商之一，我个人很期待向 King（「Candy Crush Saga」开发商，隶属于动视暴雪）的创新团队学习。”

微软 Xbox 游戏部分负责人 Phil Spencer 也多次表示对移动市场的关注，并解释称公司之所以确定要收购动视暴雪，就是因为看中了其旗下 King 的手游研运能力。

动视暴雪 2022 Q2 财报，移动端收入达 8.31 亿美元，占据总收入一半以上，也是唯一实现同比增长的收入类型 | 图片来源：Activision Blizzard

主机大户索尼，曾在 2022 年 5 月放出一份名为「PlayStation：可盈利的转化之路（PlayStation: The Road to Profitable Transformation）」的文件，表示当时公司对 GaaS 游戏的投资占比为 12%，这个数字要在 2025 年提升至 55%。此外，要赶在 2026 年 3 月前做出 12 款 GaaS 游戏。不过在去年年末，索尼采取了更稳妥的口径：截至 2025 年先放出 6 个游戏，剩下的发售时间待定。

而「绝地潜兵 2」的爆火，算是索尼今年 GaaS 之路的「开门红」。它也是目前索尼在 Steam 上首发成绩最好的游戏。

育碧 CEO Yves Guillemot 在 2018 年也曾说过，整个游戏行业的运行模式正在发生变化，厂商的营收越来越不能依靠发行新游戏，所以当时他宣布，发布新作只是育碧的部分业务，相比之下，他们会更花更多精力投入长线 GaaS 游戏的研运。

全球游戏收入第一的腾讯，本身就做 GaaS 很多年，对海外 GaaS 机会的反应也更敏捷，早在 2008 年，就投资了团队仅有几人的拳头游戏（Riot Games）；2016 年又花 86 亿美元收购了 Supercell  84.3% 的股权，这也是当时游戏史上最大的一笔并购……早几年那段时候，GaaS 甚至还没成为海外厂商的关注焦点。

按理来说，2016 年的 Supercell，手游业务蒸蒸日上，并不缺钱。据 Supercell CEO Ilkka Paananen 的博客，选择和腾讯合作，确实有其他考量：首先是因为他们看出来腾讯确实喜欢 Supercell 的游戏——在双方会面期间，腾讯总裁刘炽平（Martin）讨论游戏非常有热情，甚至一度因为自己「皇室战争（Clash Royale）」全球排名掉出 Top 100 而开会走神；其次是期望腾讯帮 Supercell 打开中国市场；最后是因为腾讯承诺 Supercell 保持独立运营。

后来几年的财报数据也印证了，腾讯当初斥巨资完成这笔收购，是值得的：在腾讯 2019 年财报里，Supercell 与天美、光子、拳头游戏被并列称为「四大工作室」；海外游戏业务收入在腾讯游戏整体收入的占比，已经从 2019 年 Q3 的 10%，增长到了 2023 年 Q4 的 30%。现在，「荒野乱斗」在全球范围的逆袭，也证明腾讯再次押中了一个爆款。

当然，拳头游戏和 Supercell，并非腾讯在海外 GaaS 里抓住的唯二机会——就 data.ai 今年 3 月全球手游 DAU 排行榜来看，Top 12 中，有 7 款产品背后都有腾讯。

红箭头产品都属于“腾讯系” | 游戏葡萄绘制

有些朋友可能会觉得奇怪：去年底一些欧美厂商在裁减 F2P 项目，包括顽皮狗（Naughty Dog）也砍掉了原本在研的「The Last of Us Online」，这难道不是撤退信号吗？

还真不一定。今年 2 月投资公司 Grinffin Gaming Partners 放出报告，他们调研了全球 537 家游戏工作室，其中 65% 正在做 GaaS 游戏，30% 想做 GaaS 游戏，只有 5% 表示没有计划。而他们调研的工作室，位于美国的最多。

95% 的工作室要么在做 GaaS，要么有意向做 GaaS，其中美国厂商最多 | 数据来源：Grinffin Gaming Partners

Grinffin Gaming Partners调研的厂商分布，美国最多 | 图片来源：Grinffin Gaming Partners

这并不矛盾，裁减 F2P 项目是事实，但这个情况不能佐证，在研或新的立项不是GaaS。更可能的情况是，厂商想明白了：做 GaaS 不简单，之前的设计不一定合适，该裁则裁，该停则停。

顽皮狗在停止研发「The Last of Us Online」的公告里就表示，他们认识到了长期维护游戏的困难程度，明白自己无法兼顾单机买断和 GaaS，最终考量过自己当下能力后，面对「只做 GaaS」和「专注于单人叙事游戏」，选择了后者。

从单机买断向 GaaS 转换的这条路，有人走通了，有人遇到了障碍。但对于大部分厂商而言，在游戏制作成本不断上升的大环境下，尝试 GaaS 更像一个必须赶上的趋势。就像育碧 CEO 所说，这不是单从公司自身角度出发做的选择，而是在顺应行业模式的变化。

况且，从需求角度来看，GaaS 向来占据着全球市场的主导地位。Steam 热销、热玩榜，以及手游下载量、收入榜里，头部多为 GaaS 产品，这是玩家做出的选择。

所以，即使对于大部分单机主机厂商来说，这路不好走，但在看清 GaaS 的市场价值后，答案已经显而易见了：这路必须走。

对比买断，GaaS的市场份额早已占据大头 | 数据来源：Superjoost Analysis

过往我们总说外国人不会做 GaaS，其一是因为单机主机厂商“上线之后只要维护和开发 DLC 就够了”的惯性思维，不适合 GaaS；其二是因为，虽然海外 PC 网游、休闲手游演变出了不少 GaaS 打法，比如点卡和月卡制、开宝箱、战令等，不过见多识广的玩家，也越来越不吃这些老套路。

但如今，一些跑出来的 GaaS 产品，已经琢磨出了新点子，打破了以往 GaaS 常用的商业模式。

GDC 上，「荒野乱斗」总经理 Frank Keienburg 和策划 Frank Yan，分享的逆风翻盘经历，就是一个典型案例。

这款游戏原先商业化路径比较传统、单一，以战令和开箱子为主。当时就算活跃度很高的玩家，也要大约 10 个月才能解锁一名传奇英雄。「荒野乱斗」团队认为游戏的活跃和流水下滑，与这种正反馈目标不明确的设计有关，于是做了一个大胆的决定：砍掉开箱子这种随机奖励机制，改用Starr Road来为玩家提供线性奖励。

图片来源：YouTube @Galaxy Brawl

但后来的数据证明，这种改动并不受玩家待见。22 年年底「荒野乱斗」用 Starr Road 取代开箱子后，游戏数据只回暖了一会儿，然后活跃继续下滑。

他们后续又往游戏里加了些新内容，比如 Masteries 饰品，更多服饰以及自定义化选项……这些都没能挽救游戏整体的下滑趋势。到了去年 3 月，「荒野乱斗」MAU 已降到历史最低。

这让「荒野乱斗」团队开始反思：“我们并不知道自己的玩家想要什么……我们就像是身处回音房，只能听到自己的想法，还对此浑然不觉。”

于是，他们把随机奖励以 Starr Drops 的形式加回了游戏——玩家每天赢8场，就能开3个宝箱；后来的更新，又进一步允许玩家通过社交、排位赛、活动等其他途径，获取Starr Drops奖励。从这儿开始，游戏的30日留存逐步回升。这事让他们想清楚了：“我们的玩家，是喜欢随机奖励带来的刺激、兴奋感的。”

从 Starr Drops 上线开始，游戏 30 日留存逐步上升 | 数据来源：Supercell

之后，他们参考 Supercell 另款产品「皇室战争」的做法，增设了 Hypercharges——当特定英雄达到 11 级时，玩家可以将英雄的必杀技和各项指标在短时间内进一步强化；又用 Mega Pig 取缔战队联赛和任务，玩家参与战队活动的门槛变低，且获得奖励所需的比赛场次变少，简而言之，战队玩法变得更休闲，更容易参与和拿到奖励了。

Mega Pig | 图片来源：Supercell

此外，他们将战令限定为花钱购买，缩短战令赛季，移除专属英雄奖励，提供更多经验值；首次引入 5v5 比赛模式……

这些措施，最终让游戏在 8 个月内，MAU 上升 2.4 倍、DAU 上升 3.9 倍、流水上升 8.8 倍，成为目前海外最热门的轻竞技游戏之一。

不难看出，一开始，「荒野乱斗」团队只用 Starr Road 来取缔开箱子，玩家氪和肝，仍以解锁英雄为主，只是方式从开箱子变成了推进 Starr Road，正反馈途径并没有变多。

后来他们把目光聚焦到玩家需求上，通过更多方式，给玩家提供氪或肝的奖励，甚至是照顾到零氪微氪、微肝玩家的正反馈后，「荒野乱斗」数据才开始回暖。Supercell 在线游戏负责人 Sara Bach 谈及「荒野乱斗」收入激增原因时，也表示：“「荒野乱斗」的游戏内容、玩法都比较重度，他们其实是 Supercell 旗下，首个意识到要考量玩家需求的开发团队。他们的思路非常以社区、玩家为核心。”

现在，除了氪金推进 Starr Road 以外，「荒野乱斗」的金币消耗也开始增长，因为它可以用来升级英雄、买服饰、增益道具等。玩家不再只想着抽卡获取英雄，而是会想获得其他奖励，这或许说明，「荒野乱斗」后面加的这些内容，才是符合玩家需求的。

「绝地潜兵 2」同样对传统的商业化设计做了改动：他们主要的内购设计是 warbond，类似战令，但区别在于没有时限，所以玩家不用急着充钱或肝游戏来给 warbond 升级。

结合这些产品对 GaaS 设计的调整，以及玩家对 GaaS 的吐槽来看，不被市场接受的老套路，其实是：用逼氪或逼肝来分割游戏体验的完整性，就好似花钱来游戏里打工；缺乏重复可玩性的设计……解决了这些问题的游戏，依然能打。

……作为玩家，其实我们完全理解厂商往游戏里砸了更多成本、需要赚更多钱。只是厂商似乎还不明白自己是怎么把玩家惹怒的：我们并不是因为有内购就生气，而是因为有人把完整的游戏体验拆毁、重组，只为了逼玩家去买战令、参与内购。

游戏行业分析师 Ivan Marchand 也指出，GaaS 本身没有问题，只是以往个别厂商在 GaaS 时陷入了误区：并非因为游戏是 GaaS、有内购，玩家就会长期消费了；而是因为 GaaS 能让游戏持续好玩，玩家才会长期消费。

而全球厂商前赴后继来做 GaaS，让这个领域的风险和机遇，都继续增加。

风险来自于竞争，卷的人更多了；同时，海外厂商的积极参与，也可能激活更大的 GaaS 市场。腾讯收购拳头游戏、Supercell，其实就是抢先入局、在全球范围占领市场优势。

那未来我们国产游戏会有更大胜算吗？我觉得这事难说，因为里面有些不确定性：

其一，中国游戏厂商可以说是做GaaS发家的，很多时候会思维定式地往 GaaS 方向去想，但有些设计或许并不一定适合GaaS，而欧美厂商会考虑它是否更适合单机买断。

在欧美厂商眼中，单机买断市场消费力并不算特别差，所以他们会面临买断或 GaaS 的抉择。确实也有部分厂商选择让 GaaS 产品回退至买断，毕竟个别设计并不适合长线重复体验。

但国内基本不会有这种情况，大部分厂商都会优先选择 GaaS。我们出海成绩较好的产品，也都是 GaaS。

成功出海的国产游戏，包括「PUBG」等等 | 图片来源：PUBG

所以，一个设计，到底适合做成单机买断还是 GaaS？这个选择题在国内可能是会被轻视的，因为没太多参考路径。换言之，国产游戏的设计，未必实际上全都适合 GaaS。

其二，海外厂商有可能会抢在国人之前，完成 PC/主机创新玩法到手游的 GaaS 移植，与国产游戏更加正面地竞争。

这或许与海外的游戏生态有关——像 itch.io 这样的平台，鼓励研发者把 demo 发出来盈利，部分独游会通过这种方式来验证核心玩法可行性；也有 UGC 创作者在 Roblox 上验证自己的设计想法……而这些新玩法，会进一步影响到手游。

但如果外国人已熟知 GaaS 要领，可能他们自己就会完成从 PC、Console 到手游的玩法移植，不再需要找国内厂商合作研发。腾讯这些年投资了不少 PC 和 Console 游戏，是在补课，也是在探索新玩法，以规避这种被海外 GaaS 追赶挤压的风险。

去年上线的「魔兽大作战」就是暴雪自己做出来的 GaaS 手游 | 图片来源：魔兽大作战

其三，海外厂商在大型 PC/主机游戏这块管线更成熟，有可能更早进入 3A+GaaS 的阶段。

不过，海外厂商补课 GaaS，国内厂商补课 3A 工业化……谁先做成还难说，这就看谁速度快了。

值得注意的是，我们现在讨论的「荒野乱斗」「MONOPOLY GO」等产品，可能只是个开头——全球 GaaS 的竞争格局越来越激烈， 或许，国产游戏，正和全球其他游戏厂商一起，步入一个迭代后的新阶段：时代在变，技术也在不断革新，如果不正视、重视这些变化，我们想在全球范围内把游戏业务做大做强，可能会变得比预想中更难。

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