原标题：TikTok全球业务调整 先主攻印马泰、日韩、中东等市场

作者：张洋洋

《科创板日报》7 月 21 日讯，近日，有消息称抖音海外版 TikTok 开始对公司业务和组织架构进行全球重组，美国、欧盟和英国受影响最大，团队扩张计划搁置，招聘冻结，部分海外公司员工被解雇。

字节跳动人士向《科创板日报》记者确认了 TikTok 调整计划，据其所述，TikTok 现在的计划是做新印度尼西亚、马来西亚、泰国、日韩和中东，其他地区先收缩，“要上市了，财务报表要好看点”。

作为调整的一部分，TikTok 高管戴维·奥尔蒂斯（David Ortiz）也在职场社交平台 LinkedIn 宣布自己在“更大重组工作中被解雇”。David 于两年半前入职字节跳动，是 TikTok 在海外最早招聘的高管，负责构建 TikTok 国际产品管理团队，并带头组建了旧金山和新加坡的工程办公室。

极速扩张的商业机器

2018 年诞生的 TikTok，缔造了中国消费互联网近年来的出海神话。

根据官方数据，去年 9 月，TikTok 全球月活用户突破 10 亿，与 Instagram、Facebook、WhatsApp、Messenger 以及微信，并肩成为全球用户活跃度 Top5 的应用。

但达成 10 亿月活，Facebook、Instagram 用了 8 年，WhatsApp、微信用了 7 年，支付宝用了 15 年，快手用了 10 年。与这些互联网“前辈”们相比，TikTok“早熟”了整整一倍，甚至不止。

根据追踪互联网流量的云基础设施公司 Cloudflare 的数据，2021 年，TikTok 的点击量超越谷歌，成为全球访问量最大互联网站点。

流量的尽头是变现，更不用说对于商业化近乎疯魔的字节跳动而言。坐拥 10 亿月活，广告和电商作为已经验证成功的路径，承载了 TikTok 出海的商业化野心。

2021 年，TikTok 大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从 2020 年初的不足 4000 人，增加到近 2 万人。

广告向上 电商分化

强大的访问入口，让 TikTok 成为商家的营销圣地。《科创板日报》记者此前曾报道，TikTok 广告收入年复合增长率达到 300%。

一位在 TikTok 做中国宠粮企业出海欧洲的品牌方告诉《科创板日报》记者，TikTok 现在提供了开屏广告、信息流广告，与谷歌、 Facebook、Instagram 相比，TikTok 流量更大，成本却更低，在同样获客的情况下，TikTok 成本只有谷歌广告的一半，甚至是三分之一，“在上面做广告，我们觉得还是值得投入的”。

TikTok 商业化的另一极，是电商业务。但这项业务因为文化差异、各地基础设施差异以及当地消费习性等问题，发展势态呈现多极分化的状况。

回看 TikTok 的电商计划，原本是先在局部地区试水，在电商闭环打造上进行诸多尝试，试图打通海外电商的各个堵点，然后再图谋进入全球各大主流市场。

多位 TikTok 商家和主播都告诉《科创板日报》记者，为吸引商家进场，TikTok 会给予流量扶持、视频大赛奖励、运费补贴，在物流侧也已经建立了海外仓，在营销侧，也上线了达人平台（类似于抖音的星图）。

东南亚作为电商业务试水区，目前商业模式已基本跑通，但在更大的欧美市场，TikTok 却折戟于此。近期，有消息称 TikTok 搁置了在欧洲和美国扩展其直播电商的计划，字节跳动官方并未对此作回应。

前述宠物品牌方出海方向正是英国，她告诉 《科创板日报》记者，其所在团队今年三四月份尝试了直播带货模式，但是投入和产出并不成正比，随后就暂停。“目前来讲，在英区的直播很少有人能够盈利，英国还没有形成直播购物的场域，当本地人还没有这种消费习惯，直播购物对于他们来讲还是过早了一些”。

一位负责 TikTok 英国和美国地区主播的博主也告诉《科创板日报》记者， 英国人和美国人目前都还没有形成这种购物习惯，东南亚虽然做的相对较好，但客单价都很低，赚不到什么钱，商家更多是属于铺量的阶段。

强化娱乐属性

一直以来，字节跳动都致力于将抖音的打法和经验复制到 TikTok，以实现这家“宇宙 App 工厂”的全球化商业野心。

早期的快速扩张，让 TikTok 尝到甜头，但它可能没想到，从娱乐工具进入到商业平台，期间角色转换会如此的“水土不服”。

此前，有消息称，TikTok 的中国管理团队与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮，一场关于“字节跳动在英国输出中国式 996”的讨论，在网络盛传开来。

多位受访的 TikTok 商家和主播都向《科创板日报》记者表达了这么一个观点，欧美地区对于 TikTok 的定义，还是娱乐平台，而不是出于购物目的去打开这个 App，所以现在还是处于早期的阶段。正由于 TikTok 处于商业化起步期，商家能获得大量低成本流量，是最大的利好。

“英国客户更愿意去看到直播里面的内容，”一名 TikTok 主播说到。

前述宠物品牌方也告诉记者，“是有这么个风向”，TikTok 内部现在也是在积极鼓励商家多做短视频，以内容吸引用户自然下单，“现在仍是入场的好时机，长期来看，TikTok 还是值得做”。

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