亚马逊押注KOL直播带货，希望拉动Prime Day会员日销售额

索菲亚的燕窝 • 2022-07-12 18:48

据科技媒体《TechCrunch》报道，为了进一步宣传 2022 年 Prime Day 会员日大促活动。电商平台亚马逊（Amazon）在近日宣布，公司旗下直播购物平台「Amazon Live」将举办一系列直播聊天互动活动，以提高 Prime Day 流量。

除了头部 KOL 外，众多明星也将客串此次聊天活动，其中包括喜剧演员凯文·哈特（Kevin Hart）、澳大利亚模特米兰达·可儿（Miranda Kerr）、美国女演员凯尔·理查兹（Kyle Richards）以及美国电视名人坎迪·伯鲁斯（Kandi Burruss）等。观看 Prime Day 直播的观众可以通过视频下方的滚动商品列表购买商品。

目前亚马逊正大幅投入 KOL 营销活动，以拉动 Prime Day 的销售额增长。由于美国国内通胀日益严重，不少消费者担心未来可能出现经济衰退，因此消费支出规划也更为保守。亚马逊在最近的一次财报中公布，公司在 2022 年第一季度亏损 38 亿美元，因此提升平台销售额对亚马逊的营收至关重要。

亚马逊表示，「Amazon Live」是帮助公司走出困境的一大有力解决方案。亚马逊希望利用 KOL 为 2022 年 Prime Day 促销活动宣传造势，以吸引潜在消费者。其中Z世代用户是「Amazon Live」主要争取的潜在消费者。

此前创作者营销平台 LTK 在 2021 年 6 月进行的一项研究显示，大部分 Z 世代消费者都对自己所关注的 KOL 非常信任，这类人群在受 KOL 影响而购物的消费者中占比达 40%。此外研究还表明，92% 的 Z 世代成年消费者（18-25 岁）会根据社交媒体网络红人的推荐而购买相关商品。

早在 6 月 21 日，亚马逊就已经开始在「Amazon Live」平台上推出第一波Prime Day会员日大优惠。在直播期间有多位KOL和明星现身，包括美国综艺《亚特兰大娇妻（The Real Housewives of Atlanta）》演员波尔莎·威廉姆斯（Porsha Williams）、《温达普规则（Vanderpump Rules）》中的明星拉拉·肯特（Lala Kent）、女演员希拉里·达夫（Hilary Duff）以及「TikTok」创作者乔（Joe）和弗兰克·梅莱（Frank Mele）。

亚马逊在 2021 年 Prime Day 期间凭借「Amazon Live」的流媒体直播活动吸引了大量流量。该公司的博客显示，“数千万消费者”在「Amazon Live」平台上观看了直播，通过实时聊天功能与创作者进行了超过 10 万次的互动。该公司还宣称，宏基（Acer）触控变形笔记本电脑和索尼（Sony）耳机在直播中一亮相，就在不到 25 分钟的时间内售罄。

市场研究公司 Digital Commerce 360 报告称，在 2021 年的 Prime Day 大促期间，亚马逊售出了价值 112 亿美元的商品，比 2020 年的 104 亿美元的销售额增长了 7.7%。突出的销售业绩也解释了为什么亚马逊可能会在今年秋季举办第二个 Prime Day 活动。

「Amazon Live」平台于 2019 年上线，目标是在「YouTube」、「Instagram」和「TikTok」完全占领直播电商领域前，确立自己在直播购物领域的领先地位。该直播平台的直播活动通常会持续至少一个小时，期间主播会向消费者推荐大约十几种产品。

然而，一些 KOL 依然对「Amazon Live」的许多条款不甚满意。2022 年 6 月，两名创作者向美国科技媒体《商业内幕（Business Insider）》爆料称，尽管两人一直努力在「亚马逊直播（Amazon Live）」平台上吸引观众，但相对获得的收入来说，两人认为自己投入的时间依然太长，付出与收入不成正比。

在「Amazon Live」上，不同品类的产品提成也有所不同，KOL 获得的佣金也因人而异。根据亚马逊网站上公布的提成数据显示，在平台销售电子产品，主播可以赚取 4% 的提成，而奢侈品美容产品的佣金则为 10%。

很多 KOL 已经在「YouTube」、「Instagram」和「TikTok」等社交媒体上拥有了大量粉丝，因此在这些平台上的带货效果也往往更好。因此虽然「Amazon Live」平台可能有助于提振 Prime Day 的销售业绩，但对于创作者来说，「Amazon Live」的吸引力依然不如其他头部社交平台。

本文编译自 Where Fashion-Tech Investors Are Putting Their Money。