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快时尚出海新玩家,前TikTok电商负责人创立女装DTC品牌

zhaolisa  • 

2020 年年底和 2021 年 2 月,是 TikTok 电商业务的 2 个标志性节点。 2020 年 12 月,Walmart 在 TikTok 上进行了首场直播带货,整场直播间最高观看人数达到 2 万。这算是 TikTok 正式开启电商业务的起点。2021 年 2 月,TikTok Shop首先在印尼上线。从引流到 App 内的购物闭环,这几个月里,TikTok 完成了电商业务的启动,Hans(党辉)是这段时间里面 TikTok 全球电商运营负责人。

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来源:LinkedIn

从 Hans 的从业经历来看,无论是为企业打工还是自主创业,从 2013 年开始,他的工作内容就没离开过电商,之前曾担任过 Shopee、Linio 等电商平台中国区的运营负责人、也曾做过面向拉美东南亚等市场的 toB、toC 平台,2020 年转向 TikTok 看上去也是正常的职业选择。不过,刚过半年,Hans 就离开了字节,这也成了他 10 段履历中最短的一段。

大概是找到了更想做的事,才会这么坚定,离开字节的 Hans 创立了一个女装品牌「Cape Clique」。

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Cape Clique 官网

又是欧美 + Z 世代 + 女装

Cape Clique 母公司为广州兴悦时代科技有限公司,是一个面向欧美 Z 世代的女装DTC 品牌。

Cape Clique 覆盖女士上衣、裙、裤、鞋类以及泳衣品类,同时也有简单的定制服务,品牌提供产品样式,由用户在指定虚线框内上传图片完成定制,而在尺码、色彩等其他服装定制场景下本能自定义的维度,用户并没有选择空间。Cape Clique 的产品价格从 12 美金至 171 美金不等,比 SHEIN 一件衣服均价 3-5 美元要高出不少。

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品牌的线上销售的主要渠道是独立站、Amazon 和 App,目前来看 App 还在非常初级的发展阶段,用户量并不高。而在 Amazon 内的产品单价比独立站内高 0.5-2 美金,且只有少数独立站爆款 SKU 在售,消费者无论是在独立站与 Amazon 内购买都要支付 6.99 美元运费,因此笔者判断 Amazon 对于 Cape Clique 目前只起到品牌背书作用,其主要销售在独立站上。

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Cape Clique Amazon 主页

semrush 数据显示,Cape Clique 目前的网站端流量主要来自美国,其次是英国和欧盟地区。品牌目前还处于起步阶段,近 3 个月的单月流量基本在 30 万左右。整体流量还较少,但自然流量从 2 月份以来基本保持稳定增长。而其目标用户又是 Z 世代的年轻女性,这也成了近几年服装DTC出海品牌最常见的定位。而在笔者仔细查看后,发现 Cape Clique 与 SHEIN 还是有一些区别(此处是指 SHEIN 以女装为主要品类时的形态),比起 SHEIN,它似乎更像 Cider,相较于 SHEIN 的百花齐放,且 2 者都在传达一种强烈的风格与感觉。

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Cape Clique 网站自然流量来源情况|来源:semrush

出海创业者们,在 SHEIN 体系下的差异化尝试

我们在之前的文章曾分析过,SHEIN 通过数据以及数字化运营了解当下所有的流行趋势并快速上新,通过大量以及快速更新的 SKU 来覆盖各种年轻女孩儿的需求,但与之相伴的劣势就是 SHEIN 的品牌调性变得模糊,因为它缺少了记忆点。Cape Clique 作为出海 DTC 女装品牌中的后发者,首先无法做到像 SHEIN 一样什么流行生产什么,更容易实现的实际是建立自己的品牌风格、培养用户对品牌的认知。这一点上,Cape Clique 和 Cider 更像,都是通过产品、网站 UI 设计、社媒营销等多个方面配合来打造品牌风格。Cider 甜酷,Cape Clique 则是大胆自我。

Cape Clique 的品牌 slogan 是“Be cool,be you”。品牌名的灵感来源于美国东北部马萨诸赛州的著名海角 Cape Cod(中文翻译为“鳕鱼角”)。“好的品牌名,是成功的一半”,其实从取名和品牌 slogan 也可以看出一个品牌的本地化能力以及传达的品牌内核。比如 Nike 的品牌名取自希腊胜利女神 Nike,品牌 slogan 是“Just Do It”;比如出海休闲女装品牌 Halara 的 slogan 是“Play It My Way”。

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Cape Cod 曾经是航海探险家的地标,而在美国历史上有更加重要的地位。1620 年,从英国开出的“五月花”号轮船在 Cape Cod 附近抛锚停下,船上的一部分移民便签订了《五月花号公约》,公约的主要思想是“公民用共同建立的法律来自治管理,而非像当时的欧洲社会一样由一个阶级管理另一个阶级”,这也成了美国建国前的第一个政治文件。因此,Cape Cod 对于美国人来说贴着“探险家精神”、“自由平等”等标签。而 clique 又是小团体、小圈子的意思,导致 Cape Clique 整个品牌从名字开始就在传达个性、特立独行的感觉、但又不失更普适的探索与自由精神。而名字本身也会给当地用户在文化属性和语言表达上一种熟悉感。看来做出海品牌的创始团队们还得懂当地历史、地理。

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对应地,Cape Clique 的产品风格上也走了比较大胆、前卫的路线。从品牌推出的产品以及社媒内容看,“巧妙镂空”以及“不规则设计是 Cape Clique 主打且成功培养出用户品牌认知的一种风格。

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来源:官网

从 Cape Clique 过往网站记录来看,品牌最初一方面会按照服装面料(纯棉、环保牛仔布、弹力...)、产品示人风格(性感、清爽、休闲...)等传统分类方式来划分产品,另一方面会按照推出的不同系列来划分产品。这些系列也在极力贴近美国本地年轻人的喜好和成长环境,比如狂欢派对、仿生战士、地铁探险等。从今年 5 月开始,Cape Clique 开始砍掉了传统的分类方式,采用更没有规律但更个性的方式划分产品,比如“紫色系”、“3D 印花类”等。

对于服装这类的非标品,难以简单地用各种指标或者属性数据、差异化功能来直观地展示品牌竞争力,如果在产品迭代或者价格上难以产生明显的竞争力,服装品牌就必须用“感觉”、“价值观”等看上去抓不住的东西来打动用户。这种“玄幻”的东西对于一些跨境电商大卖来说并不容易捕捉,反而会看到不少此前就职于互联网公司、或者在海外有留学生活经验的创业者更得心应手。

而这种虚幻的感觉,需要品牌不断在运营层面通过网站风格、产品分类、视觉和产品设计;在营销层面用自己的品牌精神、slogan、一次次的广告与活动去强化。 Cape Clique 也貌似找到了自己的密码。

每一次流量波动背后的共性

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Cape Clique PC 端网站流量来源分布|来源:similarweb

根据 SimilarWeb 统计,Cape Clique 网站端流量主要来自自然流量、用户搜索以及社媒,其中来自社媒的流量最多,对于一个初创品牌来说这样的流量占比很正常。对比一些运营多年的成熟女装出海品牌,如 SHEIN,来自社媒的流量占比一般都不会超过 10%。

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SHEIN(上)与 Zaful(下)网站端流量来源占比| 来源:similarweb

具体来看,Cape Clique 在社交媒体上采用的是全面布局,深耕 Instagram 的模式。目前,美国较为大众的社媒,Cape Clique 都开通了账号,除了 Instagram 外,还有 Facebook、Pinterest、TikTok、Reddit、YouTube 等。

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Cape Clique 社媒流量来源分布|来源:similarweb

不过笔者注意到,Cape Clique 在 Instagram 的发帖最频繁、账号经营的最完备、在 Instagram 上的投放素材最多、且 ins 内的用户评论被集成在了品牌网站上,但来自 Pinterest 的流量却高于 Instagram。如果不是第三方平台统计有误,笔者推断是 Pinterest 的 PIN 功能发挥了较大作用,且 Pinterest 内的 Cape Clique 账号也有 Shop 版块,用户可以浏览品牌产品并查看价格。有其他观点的读者欢迎在评论区讨论,顺便抽个现金红包~而结合 semrush 三方数据分析,笔者发现了一个更有意思的点。

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semrush 会检测到品牌网站端流量较高的日期、并用分数划定当日网站的活跃度(10 分制)。

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Cape Clique 自然流量 6 个月来变化情况|来源:semrush

笔者找出了 2022 年以来 Cape Clique 评分超过 9.0 分的日期,发现在这些日期中,Cape Clique 的 ins 恰好都发布了点赞效果优于往日的贴文,而这些贴文不是产品展示图或者网红试穿图,多数反而是搞怪反讽类漫画或者表达价值观的图片,更有意思的是,这些图片大多来源于 Pinterest。笔者并不能确定品牌网站端流量与其在社媒内的行为有强关联,不过单从 ins 内点赞和互动效果来看,Cape Clique 的这种发帖方式也值得参考。

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不管是爆火的段子还是全网传播的表情包,每个国家都有不一样的幽默方式和流行元素,理解不了欧美幽默的创作者们不妨多刷一刷社交媒体或者从搬运开始。

小结:

无论是成立时间还是市场成绩,Cape Clique 都还是一个处于发展早期阶段的品牌。品牌与大卖/其他品牌在打法和侧重点上实际上有很多的不同,创始人 Hans 此前深耕电商,而从 Cape Clique 目前的一些做法上,可以看得出 Hans 较好地做了身份和思路的调整,并没有受制于惯性思维,而且明显在品牌精神和调性的传达上,应该有研究过很多欧美本土品牌。这里仅举例,例如“最丑洞洞鞋”十几年来多次调整 slogan,最近定下了 Come As You Are(中文“天生自在”),又如 Crocs 也在 ins 上专门开了“自嘲 meme 主页”给消费者营造一种“我丑我的、与别人无关”的暗示,各种角度来传达品牌舒适同时又个性的 2 个最基本属性。

领英信息显示,Cape Clique 的营销负责人 Michelle Lu 此前是出海女装品牌 Halara 的 Marketing Executive(营销负责人),有了这些品牌出海上有经验的成员,Cape Clique 应该还有很长的路要走。

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