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乐高的营销真的难以复制吗?

SocialBook全球红人营销  • 

原标题:乐高的营销真的难以复制吗?

作者:SocialBook全球红人营销

白鲸出海注:本文是SocialBook全球红人营销(微信公众号 ID:SocialBook)发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往SocialBook全球红人营销主页联系,寻求作者授权。

他是最具价值的玩具品牌!

乐高“LEGO”是丹麦语“Leg godt”玩得高兴(Play well),在拉丁语中意为“组合在一起”(I put together),成立于 1932 年。

2003 年,乐高遭遇巨大经营危机,公司离破产只有一步之遥。然而在 15 年后,他已跻身世界品牌 500 强。

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据英国品牌评估机构 Brand Finance 2021 年发布的“2021 全球最有价值的 25 大玩具品牌榜单”显示,乐高玩具以 53.97 亿美元轻松蝉联榜单第一名!

这个玩具品牌不仅瞄准儿童,更是赢得了许多成年人的喜爱!他成功的秘诀是什么?又是如何通过营销抢占消费者心智的?

联名 IP 打造爆款产品

IP 合作授权的经营模式是乐高营业额大增的主要原因。据悉,孩子们更倾向于购买与其熟知的 IP 联名产品,哈利波特系列、小黄人系列以及侏罗纪系列等产品在北京环球影城营业额暴涨,这足以预见和 IP 合作能为品牌增效创收。

乐高正是将这些 IP 和其积木玩具进行有效结合,从而吸引更多消费者的关注和购买,迅速扩大品牌的知名度。

从 1999 年开始,乐高分别与《星球大战》、哈利波特合作,多次上新高质量产品,俘获了大量粉丝群,增加了用户粘性。

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乐高不仅与各大影视 IP 联名使其爆火,其跨界联动也越发频繁,跨界步伐越迈越大!

例如,与腾讯合作推出沙盒游戏《乐高无限》。这是一款集三维视频游戏、建筑可视化、实时三维动画等类型互动内容为一体的多平台综合型游戏开发工具,它不仅聚焦中国本土的传播平台,还通过数字化探索乐高在虚拟世界中的可玩性!

与宜家联名在海外推出收纳盒,自开售以来便屡屡售罄。这款联名产品最吸引消费者的一点是可以发挥自己的想象力,创造独一无二的收纳盒。

与 Adidas 的合作推出联名鞋,这款鞋的版型并非别出心裁,其亮点为鞋盒里那 144 块就可以自由组装的乐高。

除了鞋舌标带有 LEGO 的标志,鞋上还带上了一块更具乐高代表性的积木,颜色鲜艳,造型简单却极具特色的积木,进一步地细化了本次联名的细节。就连鞋盒都采用了类似于乐高收纳盒的设计效果。

从电影、游戏、运动服饰、到家居日用等,不难发现,一款成功的跨界产品不能只是单纯图文输出,关键在于让消费者感受到 1+1>2 的消费体验,而乐高恰恰深谙此道!

品牌 IP 联动推出的产品,可以借助双方的市场资源获得更高的影响力。但覆盖的消费群越大,消费需求便越难以调和达成统一,尤其是目前消费者越来越有自己的个性,加之不同国家之间的文化差异、生活与工作经历的不同也会对不同产品的评判方式出现偏差。

所以,想要获得所有消费者认可的难度很大,而联名产品在设计的过程中,也不必要过于追求获得全部认可,关键在于把握好核心消费群体的需求!

社媒营销助力品牌增长

2005 年,乐高推出“乐高大使”计划,从全球 30 多个成人玩家 AFOL(全称为“Adult Fan of Lego”,也就是年龄超过 18 岁的乐高玩家)的用户群中挑选出 20 名大使,负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息,并将社群的问题和要求直接反馈给乐高,同时,乐高的设计者也通过大使们搜集用户关于新产品的意见和建议。

意想不到的是,“乐高大使”变成了“品牌大使”,他们不仅是乐高玩家创造力和想象力的代表,而且成为了社交媒体上玩乐高的引领者。

比如,乐高在全球各地的举办活动时,乐高大使会在这些大型活动中展示他们对乐高产品的热情,同时为家庭用户展示使用乐高产品所带来的好处,这些活动每年吸引 250 万名游客!

虽然乐高已经是一个知名品牌,但它在 Facebook、Instagram 和 YouTube 上的受欢迎程度凸显了使用社交媒体直接触达用户的有效性。

乐高的 Instagram 官方账号上拥有超过 810 万粉丝!官方账号定期更新该页面,提供乐高新版本和创新作品的照片和视频,每条帖子平均都收到上万条点赞和评论,表现出用户的极高参与度!

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截至目前,乐高也是 YouTube 上最受欢迎的品牌账号之一。浏览量排名前三的相关乐高视频内容都达到上百万浏览量,并且这些视频都是由千万级和百万级的网红账号生产。

例如,YouTube 平台网红 Alexander Studios 拥有粉丝 107 万!账号持续生产使用乐高产品制作创意短剧的内容,总观看量达 4.2 亿!

可见,网红的影响力能够带动品牌曝光,助力品牌成功增长!

本地化元素开拓全球市场

乐高过去十年在亚洲市场快速扩张,靠的是加入亚洲元素,从而拉近与消费者的距离。

比如极具收藏意义的印度泰姬陵作品、故宫屋檐、“大唐盛世”马赛克壁画等,这些跨文化元素与玩家之间很好的建立了有意义的情感连接,减少了文化差异带来的文化“不理解”。

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2020 年,乐高响应可持续发展相关政策,逐步淘汰积木散颗粒的塑料包装袋,花时间寻找可替代的再生材料。

随后,乐高推出一款由废弃塑料瓶制成的积木,保护环境的同时让产品更持续。使用此款材料不仅符合公司的质量和安全要求,而且能让儿童在玩乐过程中获得环保知识,无形中承担起一份社会责任!

为了在 2022 年实现生产制造过程的碳中和,同时确保产品安全的前提下,乐高进一步投资改善能源使用和废物处理,例如减少用水量、使用环境空气冷却积木颗粒等。

乐高所表现出的尊重当地文化,响应环保政策等举措都是令品牌粉丝长期追随的原因,也是独属于他无可替代的魔力!

小编有话说

经历了近 90 年的风雨,从诞生、成长、没落再到今天的成功,乐高的营销战略一定是不可忽视的力量!

近年来,越来越多的出海品牌启动 KOL 营销模式,随着品牌方将预算越来越多地转移至网红营销上,在网红的影响力加持之下,内容是否有亮点、表达形式是否足够吸引人就显得尤为重要!


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