原标题：跟亚马逊独家合作，Lady Gaga的美妆品牌却跌下神坛

作者：后浪学派

2019 年，Lady Gaga 将自己一手打造的美妆品牌，Haus Laboratories 的“首秀”献给亚马逊。

图源：HAUS LABS 官网

Haus Laboratories 项目作为亚马逊品牌孵化计划的试金石，请到全球知名的创作型女歌手、话题制造机 Lady Gaga，其目的自然是不言而喻。彼时的亚马逊也正在积极对外宣发其他合作的美妆、护肤品牌，像是 Belei。亚马逊坦言，线上消费渠道有其独有的魅力，区别有实体美妆护肤类的零售巨头丝芙兰、Ulta Beauty 等等，“线上专享”这一噱头更容易发动饥饿营销，且利于品牌包装、文化层面的向外输出。

图源：Amazon

然而时间来 2022 年，两者的合作走进了“死胡同”，与亚马逊官宣“分手”的 Haus Laboratories 的下一站，是丝芙兰。

“有些公司在了解我的想法之后总是会委婉地提出一个折中解决办法，但在我字典里，没有妥协，”Lady Gaga 在 2019 年接受 Business of Fashion 的**时说道，“最后是亚马逊接纳了我的想法，合作的整个过程都很愉快。”

Haus Laboratories 是第一个，也是迄今为止唯一一个在亚马逊独家销售的美容品牌。在 2019 年 Prime Day 期间，尽管只是预售上架，在大促活动加持下，该品牌一时间成为化妆品类的头号爆款，产品于当年 9 月 17 日开始发货。Haus Laboratories 在正式发售当天加仓库存，顺利得摘得当日的销冠，然而，也是从那时起，承载着 Lady Gaga 音乐事业光环的 Haus Laboratories 开始迈进下坡路至此一蹶不振。

图源：marketplacepulse

亚马逊根据数据统计表示，Haus Laboratories 的受众一般都是在搜索品牌名之后“渐入佳境”直至完成整个购买行为，鉴于该品牌的 Instagram 账户有近 100 万名粉丝，因此品牌名搜索成为流量最大入口（Facebook 有 13 万粉丝）。但可惜的是，尽管营销的步子迈得很大，但在亚马逊输入眼线、液体眼影这类美妆关键词，Haus Laboratories 却仿佛浸没在“星辰大海”，无法占据搜索结果更为靠前的位置，为后来的无人问津埋下伏笔。

也不是说 Haus Laboratories“胡萝卜”（flop）得很彻底，像是唇彩就一直卖得很好，未从前 10 榜中飞榜过。但外界普遍认为，与亚马逊“解绑”或许会是品牌的出路。

Lady Gaga 与亚马逊合作推出美妆品牌的举动引来不少名流效仿，而他们中的许多已经实现对 Haus Laboratories 的超越。Haus Laboratories 在牵手丝芙兰时也承认，与亚马逊的独家合作“算不上明智”。

亚马逊无法很好得传递品牌价值和理念，对于想要摆脱俗套的品牌来说，这是一个致命的短板。Haus Laboratories 的没落再次证明销售渠道一刀切所带来的局限性，做个 DTC 独立站未尝不可。

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