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越南是东南亚增长最快的电商市场。

越来越多的投资者把眼光放到了越南。就越南近几年的经济表现来看，电商无疑是越南发展最迅速的产业之一。

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021 年度东南亚电商报告》，2025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元，届时将成为东南亚第一。

短视频平台 TikTok 也将眼光放在了东南亚市场。今年 2 月，TikTok 宣布新增加越南、泰国、马来西亚的 TikTok Shop 小店，打开了东南亚“直播带货”的大门。

4 月 25 日，TikTok 正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。这意味着，TikTok 进一步降低了商家入驻的门槛——来自世界各地的商家都可以在这四个国家的 TikTok Shop 站点上架发布商品，开始视频和直播带货。

自此，TikTok 将支持亚洲六国（越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国）和英国的跨境电商业务。在这 7 个跨境电商站点中，有 5 个位于东南亚，显示出 TikTok 进军东南亚电商市场的决心。

TikTok Shop 相当于海外版的抖音店铺，用户通过视频或者直播里的链接进入小店，支付环节也是在 TikTok 应用里面完成，形成完整的商业闭环。不同于独立站与传统的电商平台，TikTok Shop 商家可以把平台自身的流量转化为潜在购买力，在 TikTok 应用里完成电商销售的整个闭环。

TikTok Shop 新增越南站点，跨境电商开始「直播带货」

越南是东南亚地区增长最快的电商市场。据越南工贸部电商与数字经济局数据显示，截至 2020 年，越南网络购物人数为 4930 万人，而 2016 年该数字为 3270 万人。尽管 2020 年遭受新冠疫情的不利影响，越南电商贸易增速仍达到 18%，市场规模达 118 亿美元，是东南亚地区电商实现两位数增长的唯一国家。

此外，越南最大的城市胡志明市力推“数字化转型”计划，力争到 2025 年实现数字经济占全市生产总值的 25%，至 2030 年占据 40%。

TikTok 选择越南作为其跨境电商的其中一个站点，主要源于以下几点原因：

一方面，越南人口结构呈现年轻化，其 9500 万人口中有一半都在 35 岁以下。因此，越南是东南亚地区网络普及率比较高的国家，社交媒体在当地的使用率也很高，总用户达到 7200 万，占总人口的 73.7%。

其次，TikTok 在越南、泰国、菲律宾发展迅速，尤其在越南，约 77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 平台，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。越南的年轻人也喜欢在 TikTok、YouTube、Instagram 等社交媒体平台上获取资讯并关注他们喜欢的 KOL 网红（Influencers）。

越南市场研究机构 Decision Lab 发布的 2021 年第四季度数据显示，TikTok 在短视频类别中占据绝对主导地位。相比于 YouTube 和 Facebook，TikTok 是最晚进入越南市场的短视频平台（2019 年）。初期进入市场后，只有约 8% 的越南用户选择 TikTok。然而，随着时间的推移，在 2021 年第四季度这一数字上升至 33%，增长速度一度超过 YouTube 和 Facebook，成为最多用户选择的短视频平台。

来源：Decision Lab

TikTok 受欢迎程度在越南各个年龄段的用户群体中均有所上升。数据显示，在 Z 世代用户群体中，TikTok 普及率从 2020 年第一季度的 13% 上升至 2022 年第四季度的 50%，增长幅度最大。对于千禧一代（Y 世代）与 X 世代用户，TikTok 普及率同期增长幅度较小。可以看出，他们对 TikTok 的反应不及 Z 世代快。

来源：Decision Lab

另外，Decision Lab 发布的数据显示，TikTok 是越南最大的短视频平台，同时也是越南第四大受欢迎的社交媒体，在 2021 年第三季度的渗透率超过了 Instagram。

另一方面，直播电商的模式在越南方兴未艾，眼下是进入市场的最佳时机。TikTok 在越南已经积累了一定的流量阵地，未来的跨境电商模式也有很可能像国内的短视频、直播电商一样，快速崛起。

在越南，消费种草内容还非常稀缺，处于刚刚萌芽的阶段，而这个市场空白也意味着未来会成为一个新的增长点。

在此之前，越南主要的电商平台包括 Tiki、Sendo、Lazada 和 Shopee，而他们背后的中国资方则是阿里巴巴、腾讯和京东。

Shopee 是东南亚最大的电商平台，其母公司是总部位于新加坡的游戏与电商公司 SEA（东海集团），截至 1 月 4 日，腾讯持股 SEA18.7%。Shopee 是 SEA 于 2015 年推出的传统电商平台，随后于 2016 年进入越南市场。

Lazada 背后的支持者则是阿里巴巴。截至 2021 年末，Lazada 年度活跃消费者达到 1.3 亿，商品交易总额（GMV）突破 210 亿美元。2016 年，阿里收购了总部位于新加坡的电商公司 Lazada，作为其在海外地区主要经营的电商平台，商业模式与淘宝类似。

Tiki 则是越南本土发展最快的电商平台。2018 年，京东牵头投资了 Tiki 以扩张其在越南的电商业务。而 Tiki 的另一大股东——越南本土娱乐及社交媒体公司 VNG Corporation，其部分股权由腾讯持有。

据 iPrice Group 发布的 2021 年第四季度数据显示，Shopee 以近 8900 万次访问量位居越南电商平台榜首。Lazada 以 2060 万访问量排名第四，其次是 Tiki 以 1780 万访问量排名第五。而 Sendo 以近 500 万次的点击量跌至第 11 位。

来源：iPrice Insights

现在，越南的电商市场格局已趋于饱和，商家无法再单纯依靠价格竞争去占领市场。与此同时，市场不断在发生变化，这给传统电商平台带来许多新的挑战，他们必须在现有的商业模式上进行创新，开辟出一条新的道路，才有可能吸引更多的商家与用户，进一步扩大市场占有率。

TikTok 的加入，或将改变现有的商业竞争格局，从此开启“直播带货”的跨境电商新模式。

而 TikTok 即将在越南引领的“直播带货”风潮，对于做跨境电商的企业来说无疑是一个很好的机会，也是可以抓住的出海风口。

在线支付用户比例有望三年内由 30% 增至 50%

随着电商的崛起，越南的电子支付产业也得到充分发展。据普华永道于去年 10 月公布的一组数据，2021 年越南电子支付交易总额约为 150 亿美元，预计 2021 至 2025 年这一细分市场的年增长率为 15.7%。

值得一提的是，越南电子支付产业虽然发展潜力巨大，但目前只有 30% 的越南成年人使用电子支付服务，现金仍然占据主导地位，因此电子支付的未来仍具有广阔的成长空间。

近年来电子支付一直是投资者密切关注的领域。据大华银行（UOB）发布的《2021 年第三季度越南金融科技报告》，2021 年前三季度，越南金融科技公司共获得 15 笔融资，总融资金额为 3.75 亿美元。其中支付类别占据最大份额，电子支付平台 VNPay 和 MoMo 分别获得 2.5 亿美元 B 轮融资和 1 亿美元 D 轮融资。

2021 年前三季度九大融资项目（来源：大华银行报告）

据 TechinAsia 报道，越南支付平台 VNPay 的母公司于去年 7 月宣布完成 2.5 亿美元 B 轮融资，由 General Atlantic 和 Dragoneer 领投，PayPal Ventures、GIC、EDBI 以及软银愿景基金一期跟投。融资后，VNPay 的估值超过 10 亿美元，成为越南第二家独角兽企业（第一家为 VNG Corporation）。

MoMo 于去年 1 月宣布完成 D 轮融资，华平投资与 Goodwater Capital 共同领投，Kora Management 和 Macquarie Capital 跟投，原有股东 Affirma Capital 以及 Tybourne Capital Management 继续加持。

尽管 2020 年的市场环境受到疫情影响，但 MoMo 依然实现了业绩的高增长，注册用户增加一倍达到 2300 万人，交易量增长 3.5 倍达到 140 亿美元，是越南最大的电子支付平台。

去年 12 月，MoMo 完成 2 亿美元 E 轮融资，投后估值超过 20 亿美元，并因此成为越南的第三家独角兽企业。

自此，越南共有四家独角兽企业，分别是 VNG Corporation、VNPay、MoMo 和 Sky Mavis。其中三家均来自电商及电子支付行业，由此看出，电商与电子支付是越南成长最快、投资者看好的赛道。

TikTok 电商进军越南市场后，在打法上选择与越南本土电子支付平台合作。

今年 3 月，TikTok 宣布 ZaloPay 成为其越南电商业务的首个电子钱包支付合作伙伴——这意味着，用户在 TikTok Shop 越南站内可选择使用 ZaloPay 进行支付。目前，站内的其他支付方式则包括信用卡支付（Visa、Mastercard 和大来国际），以及银行转账。

值得一提的是，ZaloPay 是越南 VNG Corporation 子公司 Zion 旗下的产品，其功能相当于国内的微信支付，于 2016 年底正式在越南推出，曾获得腾讯的投资。

目前越南市场上主要的电子支付方式包括 MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay 和 Moca。作为直播电商的引领者，TikTok 未来也许会与更多的电子支付平台合作，毕竟每个平台所覆盖的用户群体不同，用户对于不同的平台的偏好与使用习惯也会有差别。

据相关数据显示，越南的在线支付平台数量在 2015 年至 2020 年期间出现了强劲增长，预计未来 5 年将继续保持这种增速。

2015 至 2020 年越南在线支付平台数量明显增加 | 来源：Decision Lab

电子支付平台数量高增长背后有以下几方面的原因：

首先，是政策方面的支持。为推动电子支付产业的发展，越南政府提出了“国家数字转型计划”——即到2025年，拥有在线支付账户的人口比例超过 50%，至 2030 年该比例提升至 80%。

另外，越南中央银行于 2020 年正式废除越南国内电子支付公司的外资持股比例不高于 49% 这项政策。这意味着，政府决定进一步开放市场，允许有实力的外资参与到越南的电子支付市场，并与本土企业一起推动行业的发展。

根据越南中央银行公布的数据，截至 2020 年一季度末，市场共出现 27 家电子钱包企业，其中 90% 都来自 5 家母公司。中央银行并未指出这五家公司的名称，但在这几家公司的股权结构中，30% 至 90% 都是海外持有者。

其次，越南的国情决定了电子支付目前有着众多优势。比如年轻化的人口结构、高增长率的经济以及不断扩大的中产阶层。这些因素决定了越南最终会走向经济数字化转型，而电子支付是实现这一愿景的重要手段。因此，该市场未来将迎来强劲发展。

电商的崛起，也带动更多潜在用户开始使用电子钱包。除了网上购物，用户还可通过电子钱包进行手机充值、缴纳水电费，以及扫描二维码付款等活动。

另一方面，疫情使在线支付比以往任何时候都更加受欢迎。受疫情影响，越南消费者会优先选择使用电子钱包，避免以接触的方式进行付款。因此，会有一部分习惯使用现金支付的用户被迫转为线上支付。

总体来看，越南的电子支付行业发展迅猛，未来也许会诞生更多的独角兽企业。

40% 物流企业由传统模式转为线上模式，数字化转型将是下一个行业增长点

电商的崛起，除了带动电子支付产业的发展，也给越南的物流业行业带来巨大机遇。2019 年至今，越南物流业呈现出收入增长、服务升级、规模扩大的蓬勃发展态势。

据越通社报道，2022 年初，部分外国企业开始纷纷增资物流项目，扩大其在越南的业务规模。除了快递企业外，货物分拣中心系统和物流板块也迎来了投资高潮。

全球房地产服务公司戴德梁行认为，越南冷链物流行业未来发展潜力巨大。2019 年越南冷链物流市场规模达 1.69 亿美元，预计 2025 年，这一市场规模将达到 2.95 亿美元，年均增长约 12%。背后的原因是近年来药物和疫苗进出口订单的增长、水产品加工需求增长，以及整体电商市场的快速发展。

在电商行业的带动下，越南物流行业中大部分企业已由传统模式向线上模式过渡，数字化转型是必然的发展趋势。相关数据显示，数字化转型将帮助物流服务行业的工作生产效率提高 30% 至 35%，但目前只有 40% 的物流企业完全实现了数字化转型，也意味着未来这将会成为一个新的增长点。

有分析认为，越南电商的弱点在于配送服务，约 40% 的买家对交通和物流不满意，所以物流市场需要注入新的力量。从中长期来看，发展基础设施仍是增强供应链服务的重要因素。

越南直播电商虽然处于早期阶段，但对比国内发展来看，如果不受其他政策影响，预计这一两年的增长会非常大，或将成为品牌出海的一种新选择。

TikTok Shop 新增越南站点，对于做跨境电商的企业来说是一个新的机会，借着 TikTok 的东风收割下一个时代。

[1] 投中网，《李嘉诚，下一站越南》

[2] 雨果跨境，《越南电商领域投资现状分析：六大玩家中包括了阿里、腾讯》

[3] 亿邦动力，《TikTok开始在越南做电商，能比印尼顺利么？》

[4] 福布斯中国，《TikTok将在东南亚四国正式上线跨境电商业务》

[5] 虎嗅网，《字节闯入腾讯、阿里“后院“》

[6] 中国企业家杂志，《在月活10亿的TikTok淘金，年收入上千万》

[7] 越南人民报社，《跨境电商有助于拓展潜在市场》

[8] 雪球，《越南人口数量、结构红利以及劳动力素质》

[9] 白鲸出海，《阿里与腾讯在东南亚布局的11个数字支付平台》

[10] 中国商务新闻网，《外商不断注资，希望把越南打造成全球物流中心》

[11] 越通社，《越南有望成为世界物流中心》

[12] 越通社，《到2025年越南冷链物流市场规模将达到2.95亿美元》

[13] Reuters，《京东和VNG牵头投资越南电商公司Tiki.vn》

[14] 大华银行，2021年第三季度越南金融科技：支付业蓬勃发展，现金仍然占主导地位

[15] PwC, Payments 2025 & beyond: Evolution to Revolution, October 2021

[16] Decision Lab, The rise of E-wallet in Vietnam, October 2021

[17] Decision Lab, TikTok is now the biggest short-video platform in Vietnam

[18] JP Morgan, E-Commerce Payments Trends: Vietnam

[19] TechinAsia, Vietnam e-wallet MoMo raises series D led by Warburg Pincus, Goodwater Capital, 13 January 2021

[20] DealStreetAsia, Vietnam’s VNLife raises over $250m led by General Atlantic, Dragoneer Investment,30 July 2021

[21] iPrice Insights, The Map of E-commerce in Vietnam

[22] CNBC, Tencent sells $3 billion stake in Singapore tech group Sea, 4 January 2022

[23] Lazada官网，关于我们

[24] 阿里巴巴官网，阿里巴巴10亿美元入主东南亚电商巨头Lazada

[25] 动点科技，《估值超20亿美元，MoMo现已成为越南第三家独角兽企业》

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