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投资1亿美元就“活”了一个月,CNN+到底经历了什么?

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CNN 现任首席执行官 Chris Licht|图片来源:Getty

作者:Alex Sherman,CNBC 专栏记者。

编译:Valse

在 2022 年 4 月末,CNN 现任 CEO  Chris Licht 在一场全体会议上宣布,CNN 旗下的流媒体服务平台 CNN+ 将于 4 月 30 日完全关闭,这一决定距离平台的上线时间(3 月 29 日)仅过去一个月。据悉 CNN 此前已经向 CNN+ 投入了至少 1 亿美元。

为什么花重金打造的平台要在一个月内迅速关闭?除了 CNN 母公司华纳传媒(WarnerMedia,以下简称为华纳)与探索频道(Discovery Channel)合并之外,造成这一现状的原因还有什么?为了探索其背后的故事,白鲸出海特别编译CNBC专栏文章《What doomed CNN+? How rival strategies and executive intrigue fueled the streaming service’s rapid demise》,梳理 CNN+ 在构思、上线与关停过程中的关键时间节点。

在正式上任 CEO 前,Chris Licht 是 CBS 旗下深夜档脱口秀节目《The Late Show With Stephen Colbert》的制片人。Licht 原定的上任时间是 5 月 2 日,但 CNN+ 的实际状况让他必须提前展开工作。

而就在 4 月 21 日,Chris Licht 向 CNN+ 的 400 名全职员工发表讲话,宣布的消息则是 CNN+ 将在上线一个月时,也就是 9 天之后,于 4 月 30 日正式关闭。Licht 向大家坦承,有很多员工将失去工作。就在此次会议的 2 天前,Licht 还参观了 CNN 的纽约总部,会见了部分 CNN+员工。据报道,此次解雇的员工数量大概为 350 名,但 Licht 在会议上表示,CNN+ 的员工可以申请 CNN 内部岗位进行转岗。

为了探寻 CNN+ 失败的背后原因,CNBC 采访了直接参与 CNN+ 项目的十几位相关人士。结果显示,母公司合并、领导层意见分歧和关键人物意外辞职是导致 CNN+ 被早早关停的直接原因,具体可分为以下三点。

1. 在探索频道和华纳合并前夕,相关高管无法讨论平台运作的相关内容,同时探索频道负责人也并不看好 CNN+;

2. 此前华纳高管们认为 CNN+ 能在一年内积累 200 万名订阅用户数,但从平台上线初期的成绩来看,新的领导班子认为没有希望;

3. 华纳与探索合并后的新任 CEO David Zaslav 对流媒体业务有新的战略部署,他的重点在于“并肩作战”而不是“单打独斗”。

CNN+的诞生,源于对标《纽约时报》

CNN 的前一任 CEO Jeff Zucker 和全球数字业务负责人 Andrew Morse 在 2020 年初提出了建立流媒体平台的想法。此时距离 Jason Kilar 加入华纳公司并担任 CEO 还有几个月的时间。

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华纳传媒前 CEO Jason Kilar|图片来源:Reuters

当 Kilar 入主华纳后,Zucker 和 Morse 看到了加快数字化转型的希望。Kilar 担任华纳媒体 CEO 的主要任务之一,就是将其从一个以有线网络电视和电影发行为中心的传统媒体企业,转变为一个以流媒体视频内容为重点的公司。

在 CNN 领导层眼里,CNN+ 的对标产品是《纽约时报》。换句话说,CNN+ 将成为一款新闻类订阅产品,同时还将为用户提供视频、播客以及 CNN 旗下的所有采访和娱乐内容。此外 CNN 还认为,CNN+ 比《纽约时报》更具有全球范围内的知名度优势,因为《纽约时报》只是在美国相对知名,而在其他国家并没有太强的影响力。在发现大量数字媒体平台会因广告市场波动而受到影响后,Kilar 认为 CNN 急需制定一个向数字订阅平台转型的战略计划。

随着时间的推移和科技的发展,每年有数百万的家庭用户取消有线电视订阅,而 CNN+ 就将成为 CNN 在流媒体产业中的一个落脚点。与 ESPN.com(体育电视网)一样,CNN 的高管们想在 CNN.com 中填充更多付费内容,同时推动「CNN+」的订阅服务发展,从两方面入手,同时提高公司的变现能力。

据了解,CNN 的高管曾试图将 CNN.com 上的所有内容整合,以订阅的形式向用户推送,但内部讨论认为 CNN.com 的内容吸引力不够强,无法单独作为一块付费内容让用户买单。需要注意的是,目前 CNN.com 已经处于盈利状态,同时还是全球浏览量最高的新闻网站,每月独立访客数量超过 2 亿人。

在决意建立独立的流媒体平台后,CNN 还特意聘请了咨询公司麦肯锡来共同运营 CNN+,但整体战略方向依然由 Kilar、Zucker 和 Morse 把控。在展开为期几个月对市场的研究后,麦肯锡认为在上线第一年的年末,CNN+ 的用户总量能达到 200 万人。Kilar 还认为“200 万”只是一个保守数字。因为《纽约时报》在收购了数字体育网站 The Athletic 后,用户总量已经突破了 1000 万人。

对于如何让 CNN+ 达成 200 万用户目标,华纳的高管们也制定了一个计划:公司将利用 HBO Max、CNN.com 和 CNN 展开持续性的营销活动,从而吸引这些平台上的现有用户订阅 CNN+。按时间节点来看,CNN计划在 2022 年年初上线 CNN+,在 2022 年 9 月将其与 HBO Max 绑定。HBO 和 HBO Max 在 2021 年第四季度的新增用户数量是 300 万人,因此这种“捆绑营销”的方式可以在很大程度上帮助 CNN+ 完成目标。

意料之外的拆分与合并,打乱了CNN+的发展计划

看上去 CNN+ 的增长计划很美好,但现实却会给人突然一击。

2021 年 5 月,美国电信头部企业 AT&T 对外宣布,将拆分拥有 HBO、CNN 等电视频道的华纳媒体,让公司重新聚焦于移动通信和宽带服务。同时,华纳媒体与另一家传媒企业探索频道(Discovery)整合成全新的“华纳兄弟探索(Warner Bros. Discovery)”公司。

在 AT&T 公布消息之前,Zucker 和 Kilar 都不知情。这一决策是 AT&T 的 CEO John Stankey 和探索公司 CEO David Zaslav 秘密商议的。实际上,此次合并反而为 Zucker 带来了“第二春”。他与 Zaslav 是多年的朋友,而 Zaslav 将取代 Kilar成为华纳兄弟探索的新任 CEOZucker 此后的工作汇报对象也将从 AT&T 的高层变成 Zaslav。

CNBC 当时的报道显示,在华纳与探索合并后,Zucker 并不会像之前计划的那样于 2022年底离职。在全新的环境下,Zucker开始潜心发展 CNN+,而 Kilar 也将此前制定的战略计划和节目全权托付给了他。

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CNN 前 CEO Jeff Zucker|图片来源:Getty 拍摄

在进行充分的准备后,Zucker 将 CNN+ 的上线日期定在了 2022 年第一季度,同时招聘了大量制作人、软件工程师和营销人员。CNN 的全球首席营销官 Allison Gollust 将负责 CNN+ 的推广工作,而 Morse 负责日常运营。在得到 Kilar 的许可后,Zucker 在 CNN+ 投入了大量资金,希望将其打造成 CNN 转型数字媒体的跳板。

在 2021 年 7 月宣布流媒体平台计划时,Morse 曾表示:“流媒体平台将是非常重大的变革,而公司也对此全力支持。”在战略计划中,CNN+ 首先要推出的服务是每天进行 8 - 12 小时的直播。为此 Zucker 开始大量签约外部人才来主持直播节目,其中包括曾就任于 NBC News 的 Kasie Hunt 以及长期担任 Fox News 主持人的 Chris Wallace。

需要注意的是,在宣布华纳和探索的合并计划时,AT&T 表示交易预计在 2022 年中完成。

也正是鉴于这一时间点,CNN 团队将 CNN+ 的发布日期定在了 2022 年的第一季度。这样在 Zaslav 正式接任 Kilar 的职位前,CNN+ 可以有几个月的时间进行调整。最初 Zucker 希望 CNN+ 可以在 1 月上线,但由于 CNN 需要重新开发一系列相关技术,而不是简单在 HBO Max 上进行调整,因此上线时间再次调整为 2022 年 3 月末。

然而让人意想不到的是,监管机构对合并交易的审批流程比预想的要快很多。在2022 年 2 月,AT&T和 Discovery 对外宣布,合并交易将在 4 月 11 日完成,比预期早了几个月。这样一来,CNN+ 的上线时间和合并交易完成就只有几周的距离。另一个更没有让人想到的变故,则是 Zucker 在 2 月 2 日宣布辞职。

关键人物接连离职,让CNN+的上线困难重重

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Zucker 与 Gollust(右)的相继离职成为了导致 CNN+ 上线运营乏力的直接原因 | 图片来源:Variety

2022 2 月,Zucker 因与 Gollust 曝出此前未披露的亲密关系而宣布辞职。从表面上看,他的离职并没有改变 CNN+ 的发展轨迹。幕后工作人员也表示项目并没有收到太大干扰,因为 Morse 还在引领团队前进。如果说有什么变化的话,只能说 CNN+ 变成了 CNN 旗下员工的统一目标。因为 CNN 虽然在合并交易期间没有明确的发展计划,但可以确定的是,按时发布 CNN+ CNN 在当时的首要任务。

从这个角度来看,Zucker 和 Gullust 的辞职反而坚定了其它员工按时发布产品的决心。从 3 月 29 日发布的实际产品来看,CNN+ 还是很符合 Zucker 当初的设想。唯一的不同则是它没有提供每天 8 - 12 小时的直播节目,这可能会影响到当时对俄乌冲突相关新闻拥有大量需求的用户;但不管怎么说,CNN+ 的整体设计和内容配置还是符合了此前的预期。

但是,虽然 Zucker 的缺席可能对产品没有造成太多影响,但首席营销官 Gollust 的离职却对  CNN+ 的宣发造成了严重影响。有内部消息显示,在上线的前几周内,由于首席营销官离职,CNN+ 的营销活动投放有些乏力。工作人员表示,Morse 在上线前期加班加点工作,既要负责产品的运营,也要想办法获得公司的支持,而后者在过去是 Zucker 和 Gollust 的主要工作内容。分身乏术的 Morse 自然也很难保证 CNN+ 在关键的增长时期获得足够的发展资源。

随着 Zucker 和 Gollust 的离开,CNN 高管与探索频道的管理层之间就 CNN+ 出现了很大的观点分歧,这一情况直接导致了 CNN+ 被直接关停。

领导层的策略分歧,成为了压倒 CNN+ 的最后一根稻草

早在 2022 年初,Zaslav 基本已经确定了华纳兄弟探索在流媒体方面的战略。Zaslav 想把 HBO Max 和 Discovery+ 的内容进行整合,并利用华纳旗下的新闻和体育直播服务,对流媒体内容捆绑包装和营销。他认为在整合了这些资源之后,华纳-探索可以与 Netflix 相抗衡,而 CNN 将成为这一服务下的附属内容版块。

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华纳兄弟探索 CEO David Zaslav|图片来源:CNBC

于是,在这种战略设想下,CNN+ 的存在就显得意义不大。如果华纳兄弟探索投资数亿美元为 CNN+ 制作节目,Zaslav 会认为公司在分配资源上出现了重大失误。

如今媒体公司价值几乎都被绑定在了流媒体上,迪士尼的股价很大程度上也会根据 Disney+ 的用户数量而变化。因此华纳兄弟探索认为,公司的股价很大程度上会被 HBO Max 和 Discovery+ 的用户数量所决定。因此有不少高管认为 CNN+ 注定是一款小众产品,即使在前期呈现出了增长的趋势,但它也只是分走了 HBO Max 和 Discovery+ 的大量用户,同时在资源上产生浪费。

在探索频道的高管眼里,CNN+ 最让人无法接受的一个设计思路就是“终身优惠(Deal of a Lifetime)”计划。对于上线后前四周参与订阅的 CNN+ 用户而言,之后的续订可以获得 50% 的优惠,只要用户持续订阅,这一优惠就始终有效。对用户而言这可能是一个很好的福利,但在 Zaslav 眼里却是一个战略上的错误。对于那些因为 CNN 内容而订阅了其它捆绑服务的用户来说,大幅度优惠可能将他们直接导向 CNN+,从而损害到华纳-探索旗下的其他订阅套餐。

实际上,探索频道也曾尝试过各种小众题材的流媒体订阅产品,该公司在 2020 年和 2021 年推出了高尔夫频道 GolfTV、自行车流媒体频道 GCN+ 以及美食专属流媒体服务 Food Network Kitchen 等,但这些产品都没有为公司带来收益。Zaslav 和探索频道领导层的其他成员,以及即将接任华纳兄弟探索流媒体主管 职位的 JB Perrette 都不想浪费时间,继续推进他们已经认定无法成功的战略。

与之相反,Kilar、Zucker 和 Morse 完全不同意让 CNN 辅助 HBO Max 的战略部署。他们坚持,通过给 CNN 建立一个独立平台,CNN+ 可以为用户提供专注于新闻的流媒体内容,为 CNN 旗下服务吸引大量用户;而如果将 CNN 并入 HBO Max 和 Discovery+ 的话,用户的注意力就只会集中在真人秀或 HBO 剧集上,导致 CNN 的价值受到损害。

Zaslav 的团队则认为, Kilar 将 CNN+ 和《纽约时报》相比较是一个严重的错误。《纽约时报》是通过将此前网页上的免费内容直接变成付费内容,而让用户付费浏览,但 CNN 并非如此。相反,CNN 想要做的是让可以从 CNN.com 和 CNN 电视节目上获得新闻内容的用户,为了一些非必要的额外内容而多支付 6 美元的订阅费。因此 CNN+ 真正意义上的竞品应该是 Fox 集团旗下的流媒体平台 Fox Nation,而该平台从 2018 年上线至今,用户总数都还没有达到 200 万人。

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Fox Nation在上线初期的目的是吸引更多年轻用户,但平台迄今发展缓慢 | 图片来源:The Hollywood Reporter

在「CNN+」正式发布日期的几周前,Morse 开始恳求 Kilar 和其他 AT&T 的管理人员,希望能获得一次和探索频道领导层交流的机会。不过法律条款则显示,在两家公司完成合并前,双方高层不得进行任何关于未来战略的探讨。因此 Kilar 也从未和 Zaslav 讨论过 CNN+

沟通未果的 Morse 只能按照原计划继续推进。CNN+ 在上线后的前两周内积累了约 15 万名订阅用户。然而平台节目的每天实际观看人数还不到 1 万人。后来披露的内部消息更是表明,CNN+ 每天的实际观看人数仅在 4000 人左右。

对于这个成绩,华纳媒体的高管们感到很兴奋,他们认为日活用户数量并不重要,关键指标是订阅用户数量。不过探索频道的高管们则认为,上线初期的 15 万名订阅用户并不能支撑 CNN+ 完成一年 200 万名订阅用户的目标。实际上,CNN+ 并没有热门节目作为内容支撑,在上线前期的短时间火爆之后,用户数量也开始逐日下降。

但是,探索频道的管理层也不打算在 CNN 的新任领导人 Licht 就职之前作出任何决定。因此探索频道要求 Licht 提前开始工作,从而尽快决定该如何处理 CNN+ 的未来。

在美国东部时间 4 月 11 日上午 8 点,也就是华纳兄弟探索正式开始交易的第一天,Licht 告知 Morse CNN+ 的营销预算即将归零,这也是 Licht 就职 CNN 后召开的第一场会议。

即便在会议结束后,CNN+ 的员工还在期待产品不会被完全关停。Morse 和他的团队认为 CNN+ 只上线了 12 天,因此 DAU 数据还不能作为决策参考。他们表示,「CNN+」的产品负责人 Alex MacCallum 曾任职于《纽约时报》和《华盛顿邮报》。CNN 则是一个新闻服务平台,不应该被评价为小众的娱乐类流媒体平台。

此外 Morse 也指出,15 万名订阅用户的表现远远超过了《《纽约时报》、《华盛顿邮报》或《华尔街日报》在推出数字订阅产品后前两周内所获得的用户数量。

不过,来自探索频道的管理层却并不认为这种比较有任何实际意义。在这场会议的 10 天后,Licht 宣布 CNN+ 将被正式关停,而 Morse 表示他将在过渡期后离开公司。

迅速退场后,CNN+留下了什么?

不少 CNN 员工表示了对新高层决定的失望,有些人认为,如果探索频道的管理层并不认可 CNN+ 的定位,就应该推迟产品的上线时间。不少员工想知道,探索频道之所以选择在 CNN+ 上线前不作出任何决定,是否是因为在项目关停后所节省下来的预算,就是 Zaslav 向投资人承诺的潜在效益之一,从而成为了说服合并交易进行的重要理由。

Kilar 则一直表示着自己对「CNN+」的期待。当3 月 29 日「CNN+」上线时,Kilar在推特上写到:“「CNN+」对于 CNN 的重要程度,可能与有线电视处于相同级别,因为「CNN+」可以为「CNN」打造出一个可扩展的数字付费商业模式。”

CNN 的内部员工也曾设想,在 Zucker 和 Zaslav 私交甚好的情况下,CNN+ 或许还可以被挽回。不过,Zucker 的突然离职可能恰好也给了让 Zaslav 尽快关闭 CNN+ 的机会。自 Zucker 辞职后,Zucker 和 Zaslav 就没有过任何交流。毕竟无论 Zucker 因为什么原因离开 CNN,CNN+ 都成为了 Zaslav 难以处理的“遗留资产”。

CNN 的一名员工向 CNBC 表示,CNN+ 的失败可能说明 CNN 要进入一个新的时代。虽然很多华纳员工抱怨 AT&T 并不了解娱乐产业,但AT&T 还是给了 CNN 和 Zucker 很大的自由度。Zucker 在华纳媒体的权力很大,他对 CNN 的愿景也得到了充分的支持。据 Axios 报道,华纳媒体原计划在未来四年内为「CNN+」投入 10 亿美元预算。

此次 Zaslav 迅速砍掉 CNN+ 项目,加上华纳兄弟探索公司董事会成员 John Malone在 CNBC 上对于 CNN 回归严肃新闻题材的发言,表明了新的领导层将在未来对 CNN 大幅加强控制力度。从现在起,CNN 的未来战略将不得不与其母公司保持一致。

CNN 员工担心,如果新闻被视作流媒体服务的配套产品,那么随着有线电视用户数量衰减,CNN 将无法营造出更强大的品牌效应。这种转变可能造成的后果现在依然不清晰,但可以肯定的是一系列变革即将来临。有线新闻网之前已经习惯于自己的优势地位,只要有需求就能得到全力支持,但在以流媒体为主导的新时代中,这一形势即将发生重大变化。


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