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瞄准本土化KOL营销,王者荣耀用美食与节日征服土耳其

Annie Liu  • 

原标题:瞄准本土化KOL营销,王者荣耀用美食与节日征服土耳其

作者:小亿

《王者荣耀》快 7 岁了,海外版本《Arena of Valor》(下略 AoV)运营也已超过 5 年,其表现出的营收能力依然强劲。虽然绝大部分收入仍来自国内市场,王者也并非国际市场的主要营收支柱,但腾讯却一直没有停止探索海外市场,其增长潜力依然强劲。

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《王者荣耀》登顶 3 月手游收入榜,Sensor Tower

去年有业内传闻称:《王者荣耀》海外版被腾讯内部升级为战略项目,翻倍提升投放预算。买量力度上去了,其他营销手段也没落下。最近半年 AoV 确实增加了不少品牌效果侧的 KOL 营销内容,这其中土耳其地区的营销格外亮眼。AoV 这次没有瞄准欧美、日韩等主流成熟市场,而是转向拉美、土耳其这样的新兴市场大做文章,为什么?

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AoV 冲上买量榜首位,DataEye

一方面,横跨欧亚的土耳其人口数量比欧洲大陆上的任何一个国家都要多,作为世界新兴经济体之一,土耳其经济增速很快。年轻人为主的社会年龄结构使得这里的游戏、电商、团购、社交和流媒体等互联网产业飞速发展。虽然新兴市场的付费能力不比传统市场,但庞大的用户基数不容忽视。投资土耳其市场更多是在为明天投资,为实实在在的用户数量投资。

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土耳其网红产业发达,撒盐哥 Salt Bae

另一方面,AoV 出发探索国际市场的首站就选择了土耳其,首发即登上榜单,在当地掀起一波热潮,交出了令腾讯满意的答卷。2019 年腾讯投资土耳其本土超休闲手游开发商 Masomo,足见对当地市场的信心。

《王者荣耀》非常适合土耳其,这里的主流游戏类型是 PC 和手机游戏,在线竞技类的免费游戏在土耳其更受欢迎。——土耳其厂商 Taleworlds 首席执行官 Armagan Yavuz

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去年土耳其共和国日推出的本土限定皮肤

2022 年还是 AoV 全球电竞赛事品牌升级的关键节点。今年的王者荣耀世界冠军杯将首次实现亚洲、北美、南美、欧洲和中东赛区同台竞技。土耳其作为中东赛区的主要阵地,当然需要与之相称的营销落地。

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土耳其的网红产业发展迅速,KOL 资源丰富,AoV 最近使用的 KOL 不管在量级、数量和合作深度上都远超其他地区市场。今天我们就来盘一盘 AoV 翻倍的营销预算都花在了什么地方。

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AoV 土耳其本土网红矩阵

家庭美食 DIY,AoV 陪你过新年

油管频道「Deli Mi Ne?」的主人 Fester Abdu 是土耳其皮划艇国家队运动员,粉丝 792 万,其中“颜值粉”数量众多。他是当地最火的网红之一,视频内容从极限挑战到美食评鉴,再到徒手拉汽车、水下举杠铃这样的整活,形式丰富且更新频率稳定。他的频道不光吸引了土耳其本土的观众,就连文化圈地区之外的英语区也有不少他的粉丝。

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美国+英国粉丝超过 20%,Upfluence

去年年底 AoV 找来 Fester Abdu,联合生活娱乐类美女网红 Cemre Solmaz 与美食博主、主厨 Ugur Kardas️️️️️ 一同录制美食节目「家庭厨房自制面包」。AoV 全程植入,品牌 Logo 在场景中非常显眼,视频中附带下载链接,专属推荐代码。这次 KOL 推广配合新年节点,三位不同领域的本土红人之间产生奇妙的化学反应,营造出一种朋友间的欢乐节庆氛围。

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注意身后的大 Logo

节目中段和片尾的两次集中植入环节也非常自然,几个朋友一起过新年,在厨房里鼓捣食物,吃饱了拿出手机来上一把游戏,最后的新年互送礼物环节则通过一件文化衫将 AoV 品牌有机植入。

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对比其他竞品,AoV 的女性玩家比例不小,将 Fester Abdu 这样颜值身材出众的 KOL 纳入首选是个明智的选择。

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Ins: @delimine 

土耳其第一网红深度绑定 AoV 品牌

1560 万粉的土耳其头号油管网红 Enes Batur 也是这段时间与 AoV 合作最紧密的创作者之一,他的 Ins 也有超过 500 万粉丝。 

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土耳其粉丝数量最多的个人博主,NoxInfluencer

这个男人总能走在流量的风口,他的频道主做游戏、真人喜剧、挑战和 Vlog。Enes Batur 在土耳其知名度颇高,不仅是当地油管粉丝量最高的博主,还主演过两部电影,上过真人秀,在全球范围都有一定的知名度。

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2018 年金棕榈社交媒体现象奖

去年 10 月,一条标题为「终章」的 Vlog 给粉丝吓得不轻。他在视频中公布了自己频道重要的未来规划:重心转向短视频,他的 TikTok 账号也已经积累了 400 万粉丝。在同一支 Vlog 中,一边公布重要的计划,一边是对 AoV 的强力植入推广,足见他对 AoV 的重视。

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「终章」在油管上获得 400 万次播放

Enes Batur 与 AoV 的深度合作远不止如此,他与 00 后创作型歌手 Aleyna Tilki 的“另类”新年晚餐节目收获 284 万次播放,不过这次他们面对的不再是“美食”。

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节目的形式类似真心话大冒险,两人轮流发问,被问的人可以选择回答问题或者吃掉面前的“黑暗料理”,两位红人的聊天、互坑和吃到黑暗料理时的反应是视频的亮点。

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节目在中段和结尾位置两次植入 AoV 游戏内容,画面一转开始“solo 对决”,但二人操作技术差距实在过于悬殊,效果只能说一般。

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节目在 Enes Batur 的个人频道和 AoV 土耳其官方频道播出,获得总计超过 300 万次播放。评论区同样附上了下载渠道链接和专属代码方便监控转化效果,Enes Batur 则在节目中两次口播,引导观众点击链接下载 AoV。

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Enes Batur 自己就是 AoV 的忠实玩家,对产品非常了解,来自他的 KOL 营销更能令人信服,转化效率更高。AoV 的用户绝大多数位于 16-24 和 25-44 的年龄段,与 Enes Batur 的粉丝数据高度贴合。KOL 是否适合产品会直接影响到最终的落地效果。

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无尽对决&王者荣耀用户年龄分布,data.ai

AoV 的这波 KOL 红人合作大多走的是品牌营销的套路:土耳其共和国日主播挑战赛、新年特别活动、斋月美食对抗赛……可以看出 AoV 在土耳其开展的 KOL 营销总是离不开美食、家庭和朋友。重大营销节点则主要选择在新年、共和国纪念日、斋月这样的地区性、家庭性公共节日,通过本土化的 KOL 营销形式建立积极正向的品牌联想。

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上述案例中使用的 10+ 当地的头部、中腰部 KOL,粉丝量级从十万到千万级不等,覆盖网红博主、歌手、运动员、主播等领域。本土化的 KOL 作为产品与用户之间的纽带,能有效帮助品牌顺利渗透泛大众圈层。将大众熟悉的网红与抽象的品牌形象联系起来,使产品快速进入当地玩家视野,逐步形成品牌认知。用国民级 KOL 进一步强化加深品牌归属感和用户忠诚度。

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KOL 与制作人共同畅想本土化英雄皮肤

运营多年的 AoV 能否借助这波 KOL 品牌营销突围 moba 赛道?10 月份的世界冠军杯对它来说是一次大考…


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Arena of Valor

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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