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「潮汐」出海日本,难以攻克的冥想出海有了新目标?

pridecheung  • 

提到冥想 App,人们首先会想到的是收入最高、用户量最大的美国市场,但由于头部效应明显、市场已经进入品牌化竞争阶段等原因,出海玩家进入这个市场的难度还是很大。过去 2 年,在海外用户心理承压的大环境下,冥想市场在快速发展,但欧美市场除了一些助眠类 App 有不错成绩,并没有新的冥想 App 表现亮眼。这个时候,国内做了很久的冥想 App,将眼光看向了日本市场。

「潮汐」在日本做了一个App

国内的用户应该已经比较熟悉「潮汐」这款产品了。「潮汐」在 2016 年上线,目前主要的功能包括冥想练习指导、白噪音、助眠以及用户个人的冥想记录等。

经过多年的发展,「潮汐」已经基本上在国内冥想 App 市场上做到了头部的位置。根据 4 月 12 日 data.ai 的数据显示,「潮汐」App 排在中国大陆 App Store 健康健美类 App 畅销榜的第 15 位,在冥想 App 这个细分类别下仅次于「Now冥想」。而根据 SensorTower 的数据显示,3 月份「潮汐」的月流水达到 5 万美金,虽然不高但是已经是国内冥想 App 的最高水平(之所以会出现「潮汐」比「Now冥想」流水高却比「Now冥想」畅销榜排名低的情况,也许是因为 data.ai 和 SensorTower 之间的数据有误差)。

从收入水平可以看出,国内的冥想 App 市场还在很初级的阶段,即使做到了头部的冥想产品也没有没有发展到非常大的规模。根据企查查的数据显示,最大的两家「Now冥想」和「潮汐」背后也都是不到 50 人的初创企业。相较之下,海外头部 App 「Calm」一年收入可以达到 8000 万美金以上(数据来自网站 growjo),企业人数在 101~205 之间(crunchbase 数据)。

在国内市场还在缓慢发展的当下,「潮汐」开始尝试出海,避开成熟欧美市场,走向了同样难度很高、但是还有“操作空间”的日本市场。

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「潮汐」的日本版

前一段时间笔者在浏览 app growing global 的时候,在日本的健康健美类广告素材投放榜单上看到了「潮汐」的海外版「Tide」。但「Tide」出海的决心并不坚定,这款产品在最近 30 天内没有在日本投放广告素材,并不及我们之前报道过的另一款助眠产品「ShutEye」,后者位于日本健康类投放素材榜单第 17 名,在 2021 年 4 月份我们报道时,这家公司的月流水是 30 万美金,如今已经达到百万美金级别(主要来自于美国),有收入支撑,可能是他们更加坚决出海的主要原因。

不过无论如何,是「Tide」在 App Store 的名称以及 app growing global 提供的应用内截图来看,「潮汐」还是针对日本市场做了一些努力的。但当笔者真的从日本的 App Store 下载日文版的「Tide」之后发现,日本版本的「Tide」从内容到产品 UI 都与国内的版本一模一样,用户只需要在设置中更换语言即可。「潮汐」的这次布局,更像是一个小型市场测试。

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除了日语以外,「潮汐」的语言设置选项中还有英语、中文繁体以及正在测试阶段的韩语,从中可以看出「潮汐」已经把出海列上了日程,将美国、日本韩国和中国港台地区作为了出海的目的地。

而「潮汐」的这次测试,也让笔者对日本的冥想市场产生了一丝好奇。

寺院课程、酒店冥想房间,日本的冥想很线下

先抛开在日本做一个冥想 App 是否靠谱这件事不谈,就从社会文化的角度来看,日本是有冥想的基础和需求的。而在一通了解之后,笔者发现日本的冥想自有其特色,这还要从冥想的发展历史开始说起。

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日本的冥想课程

冥想最早源自于印度教的瑜伽,是瑜伽这项运动中修炼精神的一种技巧。众所周知,佛教产生于印度教,在公元 4 到 5 世纪的时候,佛教的瑜伽行派出现,阐述瑜伽的“禅定”思想。后来虽然佛教在印度慢慢衰落,但是源于瑜伽的禅宗思想也就是冥想却在中国发扬光大。

公元五六世纪,也就是唐朝时期,中国的儒释道三教的发展达到了一定程度,在这个时期中国开始了对外的文化输出,佛教从中国传到了朝鲜,后来在朝鲜半岛上发展到一定程度之后又传入了日本。

虽然佛教最初在日本的传播充满了波折,但是后来还是渐渐融入到了普通民众的生活中,并且在吸收了日本当地的民俗文化之后慢慢地被承认并被保留了下来。作为佛教中非常重要的一部分,冥想,也在日本开始流传,并且融入了“日本特色”。另外,佛教的八大宗派中,禅宗是日本最著名的流派,禅宗的思想追求的也是一种内心宁静的状态,而这一思想也影响着日本的庭园、茶道甚至是武术文化。

由此看来,日本的冥想与禅修密不可分。而直到现在,日本国内比如京都、奈良、镰仓等城市也有很多禅修寺庙。据笔者查阅资料了解到,日本的佛教僧侣会在寺庙中利用砾石、沙子、苔藓、灌木等修建禅宗花园,僧侣们会在花园中冥想、打坐。

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日本的禅修寺庙

而根据 Japan Endless Discovery 的报道,到今天很多禅修寺庙会对外提供集体的冥想课程,这些课程一般都需要提前预约,甚至还有很多外国游客前来参与冥想课程,并在课程结束后参观寺庙。

从大量禅修寺庙得到保留并且持续对外提供课程可以看出,冥想这一活动在日本得到了保留,并且以一种现代化的方式渗透到了民间的生活中。特别是疫情以来,冥想与日本社会的结合更加紧密。

比如在 2020 年 5 月的时候,由于当时正值疫情蔓延扩散,人们不得不保持社交距离,在这种情况下日本千叶县的一位高僧就顺应时代潮流,通过 Zoom 发起了一场线上冥想活动,据日本媒体朝日新闻的报道,这场线上活动在当时吸引到了 40 名开明教徒参与。

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疫情爆发后日本一位高僧通过 Zoom 发起线上的冥想活动

在 2021 年的时候,据当时日本关西电视台的报道,日本京都的一家酒店为了缓解客人在疫情之下的精神压力,专门推出了一个“冥想房间”。

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日本京都一家酒店提供的冥想酒店

据报道这个特殊的房间由松下公司研发,当冥想程序启动之后,客人就会置身于薄雾之中,并且房间中会传出舒缓的音乐以及森林的香气。同时在房间内还设置了一个可以测心跳和呼吸的设备,以此来监测客人冥想的深度。

这些在疫情的特殊背景下萌发出的冥想新方式,正反映出了在压力之下,冥想成为日本社会中缓解压力的一种重要方式,而且有丝丝从线下转到线上的味道。就此,笔者也向在日本留学多年的一位朋友求证,而恰好,她转天就要去寺庙里小住。“日本很多寺庙都会提供房间,其实和普通的日式旅馆差不多,到时候会有修行体验,其中包含冥想,我主要是想去体验一下。但周围人用线上平台做冥想的,我还没见过。”朋友表示。

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日剧《凪的新生活》中,主角由于不擅长“读空气”而逃离日本职场去乡下生活

处在初期的日本线上冥想市场,疫情后出现大量玩家

虽然市场处于相对初级的阶段,但鉴于日本用户的冥想习惯在,疫情又放大了压力,许多玩家开始尝试做日本的线上市场。

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以上是笔者整理出的 data.ai 4 月 11 日日本 iOS 健康健美类畅销榜 Top100 中的冥想产品,一共有 10 款,占到了总榜的十分之一。从上面的这张表格中,笔者可以简单地总结出几个日本冥想 App 市场的现状。

首先,在日本最受欢迎的冥想产品是外来的应用「Meditopia」。根据白鲸研究院抓取到的数据显示,日本的付费用户占到「Meditopia」总付费用户的 16%,是「Meditopia」的第二大市场。

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而全球最大的冥想 App 「Calm」的排名虽然仅次于「Meditopia」,但根据白鲸研究院抓取到的数据,日本的「Calm」付费用户很少,只能被归入 13% 的“其他国家和地区”部分中。

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除了两个外来产品占到头部位置以外,日本 iOS 健康健美类 Top100 中其他的 8 款冥想类 App 都来自日本本土厂商。

而从这几款日本本土 App 的上线时间来看,8 款产品中有 4 款都是 2020 年之后上线,可以推测疫情的确推动着日本的线上冥想有所发展。

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过去一年中「Calm」在日本市场的广告素材投放量的变化丨数据来源:app growing global

而从过去一年「Calm」在日本市场的投放情况来看,也是在 2021 年之后开始发力日本市场的。(但这里面因为 app growing global 仅支持查询一年数据,如果有误请读者指出)。

也就是说目前日本冥想 App 市场呈现出“「Meditopia」一家独大,其他玩家慢慢起步”的阶段。当然,这里的独大,也只是相对而言。

其次,也要注意的是,虽然 Top100 中本土厂商占比很高,但是本土产品的收入和下载量其实还是非常惨淡,甚至整体上日本健康类产品的营收能力也并不强。结合 SensorTower 的数据,3 月份月流水和下载量表现最好的本土 App 是「Beatfit」,两项数据分别是 2 万美金和 2 万次。

日本本土厂商的收入不高,有可能跟订阅价格太高有关。从上面整理的表格中“在日本的订阅价格”一栏中的数据可以看到,「Meditopia」和「Calm」算是在日本定价最低的冥想产品,年度费用分别为 6000 和 6500 日元,而反观日本本土厂商,多数年度订阅价格在 6500 日元以上,甚至「InTrip」达到了 9800 日元。「Meditopia」和「Calm」在日本的畅销榜上排名相对较高,可能跟产品的品牌知名度、在日本的广告投放等因素都有关,但是笔者推测也跟这两款产品在日本的定价更低有关。

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《あすけん ダイエットのカロリー計算》3 月份的月流水丨数据来源:SensorTower

而且放宽到整个健康类 App 来看,即便是排到了日本 iOS 健康健美类畅销榜榜首的减肥 App《あすけん ダイエットのカロリー計算》今年 3 月的月流水也只有 30 万美金,

这在一定程度上说明,习惯于线下冥想的日本用户还没有培养成转移到线上付费的习惯。

最后,也是很明显的,日本还没有像美国市场一样进入品牌化竞争的阶段。所谓的品牌化竞争也就是市场内已经确立了很清晰的梯队,用户会对某一个冥想产品有品牌认知,加之这类 App 已经在通过一系列运作,包括请契合度高、认知度高的明星来合作或者代言,不断深化用户对于某一产品的品牌认同。如「Calm」和「Headspace」已经在美国建立了品牌认知。

而这样的情况在日本市场还没有看到,比如在「Calm」的日本区里目前只有一位叫作木蔵シャフェ君子的日本正念研究所所长作为导师。而在作为比较强势的玩家,「Calm」在榜单上的位置距离「Meditopia」已经很远,甚至远不如出海的助眠 App 「ShutEye」在日本畅销榜单的位置。

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总而言之,日本冥想市场处于一种,线下习惯深固、线上非常初期的阶段,而作为用户支出大国,在健康类 App 上还不怎么付费,但也同时现在没有头部 App、竞争未到品牌化竞争的格局,大量新玩家在尝试布局这个“初级市场”。

一款可能适用于日本市场的冥想App的样子

可以看出,无论是中国冥想产品出海日本还是日本冥想市场本身的发展,都还处在早期的摸索阶段,在这个阶段我们很难去判断一款受日本用户欢迎的冥想产品到底是怎样的,不过在这里笔者结合对目前市面上出现的日本冥想产品的观察可以提供几点思路。

1、在产品的名字上加上与“睡眠”相关的关键词,可能会有助于在日本市场上的增长。前一段时间每日瑜伽的海外版 Daily Yoga 因为在产品名称中加入了关键词“Meditation”而实现下载量和收入在美国市场的大幅增长,可以看出产品名称中加入合适的关键词的重要性。而根据笔者观察,进入日本 iOS 健康健美类畅销榜 Top100 的冥想 App 中,共有 6 款的产品名称中加入了关键词“睡眠”。

其实这也是很好理解的,像上文提到的,日本是一个社会压力很大的国家,失眠一直困扰着日本人,根据一份 2018 年时的调查数据显示,当时就已经有一半的日本人有着不同程度的失眠问题。

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也正因如此,我们可以看到在日本健康健美类榜单上除了冥想类 App 外还有大量的睡眠追踪或专注于助眠的 App,其中也包括中国厂商的一些产品。

可能对于很多日本用户而言,冥想文化主要还在线下的同时,利用一些更偏工具属性的 App 是更常见的场景。例如在「潮汐」之外,我们看到更多的其实中国厂商在布局助眠赛道。这里有上面提到的「ShutEye」,以及百度在日本做的助眠产品 Mintal Tracker

2、与日本独特的冥想文化相结合。笔者观察到榜单上有一款叫「InTrip」的产品,这款产品与日本传统的禅修文化结合,整个产品都体现出了浓浓的禅意。

在「InTrip」中,底部的第一个标签是一个每天更新的“日式心灵鸡汤”,用户可以在这个标签下看到一些让人放松的句子以及治愈的图片。第二个标签则是冥想产品核心的音频课程指导部分。但是不同于其他的冥想类产品,「InTrip」中向用户提供指导的是日本寺庙里的僧侣,其传输的思想和方法也都是源自的日本禅宗。这也很类似于上面说的 Zoom 冥想。

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另外在第三个标签也就是白噪音部分,「InTrip」提供的也是日本特色的敲钟、寺庙散步等具有日本特色的声音。

其实像「InTrip」这样与当地的文化相结合的确是冥想产品本地化的一种策略,但是难度也很高,需要对当地的文化有很深刻的了解。这也是进入日本市场最高的一个门槛。但我们看到除了本土 App 之外,海外 App 也开始进行了本土化的努力。

比如「Calm」和「Meditopia」都会针对日本市场制作特定的内容,并且使用日语配音,而相比之下,「潮汐」目前即使将 App 语言切换到日语,但是最主要的音频内容依然只有中文和英文。

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リルック 这款产品由日本声音瑜伽协会的代表八田幸子创建并且亲自录制音频内容

除了内容以外,产品设计的细节上也有很多本地化的空间,比如「Meditopia」的冥想记录日历在切换到日本区之后,星期会按照日本人的习惯用“日月火水木金土”代替。

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结语:

包括中国在内的大量厂商开始在日本上线冥想 App,源于其对于日本冥想文化的观察及对需求的洞察,虽然市场还很初级,但从习惯、需求、市场格局几个方面来判断,日本线上冥想市场应该是存在机会的。

以最近我们接触到的在日本创业多年的一位出海从业者的话来说,“日本在移动互联网上的觉醒是很滞后,加之日本社会的变化很慢,很多地方效率并不高,在这片土地上,其实依然存在很多机会。”

“你认为在日本做冥想类 App,存在机会吗?”,欢迎读者和我们在评论区讨论。

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