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字节搅动全球音乐市场,Amazon被迫做社交?

Amber Yin  • 

字节在音乐产业的布局不断,不仅是国内、海外也是如此。

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西班牙歌手 Rosalia 将在 TikTok 首次演绎新专辑的 14 首歌曲 | 图片来源:美区 App Store

日前,字节在国内上线了音乐流媒体 App 汽水音乐,目前正在小范围内测,2 月下旬字节旗下音乐开放平台品牌也升级为“炙热星河”,字节在国内的 2 个动作释放了布局音乐产业的明确信号。

而在此同时,字节在海外市场也有动作。3 月份,在海外推出了一个音乐营销和分发平台 SoundOn,进一步向音乐产业上游延伸。这也是字节在将音乐业务调高优先级之后,在国内海外采取的“一致性动作”。而今天打开美区 App Store,首先看到的更是字节和格莱美获奖歌手 Rosalia 的最新一次合作。

而更有意思的是,Amazon 在 3 月份也在音乐上有所动作,而且竟然上线了一个音乐社交产品 Amp。

字节和 Amazon(全球第 3 市场份额)同时在音乐上有所动作,背后折射出几个有意思的小问题,如短视频平台是否在影响国内音乐分发的同时,也在海外释放魔法?从腾讯上线 JOOX Music、WeSing、到字节上线 Resso,谁的音乐出海梦能更早映入现实?以及 Amazon 等巨头如何看待音乐行业变化、字节在音乐产业的竞争力?

字节同时在国内和海外发力

先简单说一下字节的动向。

字节在 2 月份上线了汽水音乐,因为还在内测需要邀请码,所以我们也只能从应用商店介绍页面管窥其产品。从披露的几个关键词来看大致可以认定汽水音乐和早在 2 年前上线的 Resso 走同一路线,遵循短视频平台的逻辑,主要做个性化推荐。发现音乐之外,同步抖音是一个重要功能。

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图片来源 | 华为 App Gallery

而在 2022 年升级的音乐开放平台炙热星河,主要提供 2 个服务,音乐宣推和词曲演唱撮合,前者类似于“音乐广告变体”让音乐人作为广告主来推广音乐,后者则是对接原创词曲和音乐 KOL,通过 KOL 的演绎把歌带火。平台方是否从中收取费用,目前并不太清楚。

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“音乐宣推”服务后台页面 | 图片来源:光明网

而在海外,对应的,早在 2020 年字节就上线了 Resso,而 3 月份刚上线的 SoundOn,则对应承担炙热星河的角色,但估摸着是因为平台发展阶段和海外音乐产业差异的关系,SoundOn 比较明确,现阶段的宣推对音乐人来说都是免费的,而平台目前明显是以营销能力来换取版权费用,在使用音乐来创作内容的 KOL 端是否会补贴,就不太清楚了。

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SoundOn官网

不赚钱的SoundOn和做社交的Amazon

在海外,SoundOn 和国内一样做音乐分发,承载“工具属性”功能,允许音乐创作者将自己的音乐直接上传到 TikTok 和字节的音乐流媒体平台 Resso 上,这与其他平台并不冲突,也就是音乐创作者同时可以将音乐交给 Apple Music、Spotify、Pandora 等等。

收费模式上,SoundOn 现在的音乐分发是“分体系”来看,字节体系内,创作者上传音乐产生的版权使用费会 100% 给到创作者,相应地,字节旗下平台能够无限使用音乐版权,现在来看,就是会在 3 个平台上使用,TikTok,巴西、印尼和印度的 Resso,以及剪映海外版本。在体系外,创作者首年拿版权使用费的 100%,从第二年开始变为 90%,SoundOn 收取了类似于 10% 的管理费用。这与全球音乐分发模式都差不多。

例如,Distrokid 是按照订阅形式收费的,按照音乐人/唱片来收取管理费,例如 1 位音乐人收取 19.99 美金/年管理费,但音乐人同样能够获取所有收入。TuneCore 是按照歌曲或者专辑收费,大同小异。

而在TikTok上的营销支持,包括曝光位置和 KOL 联合营销,根据 SoundOn 官网信息,目前完全免费。在海外,字节对于独立音乐人的争取更迫切一些。

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图片来源:SoundOn官网

字节入局音乐分发,可以看到一是想通过分发业务节省掉版权成本,事情都要做,但能够节省成本显然更好,开源节流在 2022 年显然成为各大企业的重中之重。二其实也想和音乐人产生更紧密的连接,来平衡音乐产业里面的各方关系。

对于字节来说,独立音乐人自然要争取,全球音乐流媒体市场的增长,独立音乐人在作为主要驱动力,但三大唱片依然是重要基本盘。2021 年 2 月,TikTok 和索尼音乐达成了长期协议,2020 年和环球和华纳、甚至拥有大量独立音乐人的 Merlin 达成了长期合作,解决了字节全球扩张非常重要的一个难题。

TikTok 作为音乐宣传机器的实力已经得到唱片公司的认可,这 是 TikTok 能够顺利与之达成合作的基石,而音乐总是能在 TikTok 上走红不仅依赖于平台起源于对口型视频,还依赖于 TikTok“经纪人式的运营”(感兴趣的读者可以阅读之前的文章《「TikTok」是如何制造爆款的?》)。但在独立音乐人被带火之后,其通常会被大唱片公司吸收。例如去年在 TikTok 上《Old Town Road》火了之后,索尼旗下的哥伦比亚唱片就签了 Lil,如果 TikTok 持续向三大唱片输送音乐人才,天平之后会再倾斜。

入局分发,起码字节能和独立音乐人、或者说有可能爆火的独立音乐人有真正的合作关系,而非单纯“广告主与营销平台”的关系,音乐人对 TikTok 会有更多粉丝画像、数据上的依赖,虽然难以解决核心问题,但能够成为一个临时缓冲。未来,如果 Resso 能够进一步帮助音乐人变现,则 TikTok 的循环会更加健康。

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在主做的 3 个市场里面,Resso 排进了巴西年度下载 Top10 | 图片来源:data.ai

因而,即便流媒体业务还主要在 3 个新兴市场,但 TikTok 影响却在全球,做版权购买+流媒体分发的 Amazon,也开始出现“应激反应”。

3 月份 Amazon 在美国测试音乐社交产品 Amp 

从 Amp 的介绍视频来说,可以有 2 个方法来描述这款产品,你可以说它是一个能够播放各种背景的音乐的 Clubhouse你也可以说它是一个像 TikTok 早期通过 track 来做内容的社区,只不过内容不是录制视频,而是实时音频。但不论是哪种,Amazon 显然认为音乐会为这样一个社区产品提供助力。反过来,从 Amp 的早期运营来看,邀请了大量的音乐人来做节目,具有广播性质,努力方向显示 Amazon 希望首先将 Amp 打造成一个音乐人与粉丝社区交流、并扩大影响力的渠道,从而加强Amazon与音乐人的粘性。目标与 TikTok 相同,但效率会低很多。

从 Amazon 的角度来看,互联网产品本质是争取用户时间,TikTok 不仅影响的是视频、也会影响音频市场。在擅于打造爆款的 SHEIN 和 TikTok 的影响下,巨头策略也会受到影响。

结语:

在 2019 年,我写《全民 K 歌进入菲律宾下载榜 Top10,为什么腾讯、头条在海外不约而同盯上了音乐类 App》那篇文章时,腾讯和字节跳动,一个是从产业链上游向下延伸,一个反之;一个手握大量版权,一个与三大唱片公司的版权协议还在洽谈中;一个主打东南亚、一个做印度市场;一个变现有前例可循,一个变现具有很大的不确定性。对比之下,字节的音乐路要坎坷许多。但 3 年过去了,经历了各种危机的字节,转换了位置。

相较于依然“留守东南亚的”JOOX Music,Resso 可能是为了未来承接流量,不仅在2021年投放更加激进,也在进入更多市场。

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在去年 10 月 26 日的时候,Resso 在 Google Play 端进行了版本更新,而涉及到的市场,从之前仅有巴西、印度、印尼 3 个国家变成了几十个,但还没有大力投放 | 数据来源:App Growing Global

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Joox、Boomplay 和 Resso安卓端的主要分布市场 | 来源:白鲸研究院

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WeSing 凭借中东市场贡献的收入,也稳在非游戏 App 出海收入榜的第 8 名 | 图片来源:data.ai

而腾讯将更多资源放在了商业化路径更直接的 K 歌 App 上。但对于腾讯这样的公司来说,需要的并不是这样的故事。如何在产品间联动,形成更顺畅的链条,变成了必须解决的难题。

之前我们在和 StarMaker CEO 夏凡交流时发现 K 歌产品也在内部建立类似于虚拟厂牌的分工结构,并去孵化明星。但这和 Amazon 一样面临着效率低下的难题。但不论怎样腾讯音乐全球市场份额第 4,字节还在“其他”版块,再过 3 年不知道是不是还会再有变化。

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2021 年 Q2 全球音乐流媒体订阅市场份额 | 图片来源:MIDIA Research

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