东南亚也迎来第三方品牌收购潮？本土最大玩家押注1亿美元

原标题：Do First | 东南亚也迎来第三方品牌收购潮？本土最大玩家押注1亿美元

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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据 Marketplace Pulse 报道，2021 年市场上活跃着 50 余家亚马逊品牌的收购/聚合商，这些聚合商主要在美国和欧洲等地，并在 2021 年投入了大约 35 亿美元进行收购。品牌聚合商在 2018 年左右兴起于欧美市场，对东南亚市场来说还是个相对较新的舶来品概念。

而成立于 2020 年左右的 Una Brands 和 Rainforest，作为东南亚（也是新加坡）最早的一批品牌聚合商，将海外的电商新趋势带入了东南亚。其中，Una Brands 在不到 2 年的时间里完成了 5500 万美元的融资，收购了超过 15 个品牌，并在新加坡、澳大利亚、中国台湾等 7 地建立了近百人的团队辐射整个亚太区。

2021 年下半年，印尼品牌聚合商 Open Labs 宣布完成设立 1 亿美元的基金收购高增长、有潜力的本土 D2C 品牌。与同行相比，Open Labs 此次大手笔开启收购之路无疑更加大胆，同时也是对东南亚电商生态的一种肯定。那么，这家志在成为东南亚首屈一指的品牌聚合商有哪些独到的看法和布局呢？

品牌收购的时机成熟，助力本土品牌崛起

Open Labs 的 CEO Jeffrey Yuwono 是电商行业的老兵了。在创立 Open Labs 之前，他曾是印尼快时尚电商 Sorabel 的 CEO。谈及创业初衷，Jeffrey Yuwono 表示自己从未改变初心，“2017 年在Sorabel 的时候，我就是想做品牌收购。我们当时搭建了很完善的供应链体系、仓储系统和客户服务等，我认为这些服务对中小品牌来说非常重要，但是那时候的时机不对，太早了。”对此，Jeffrey Yuwono 进一步解释，印尼有 6400 万中小微企业，在这其中只有 1400 万中小微企业入驻了电商平台，这就意味着大部分中小微企业的潜力其实尚待发掘。

如今，经过几年的发展，越来越多的本土品牌崛起了，尤其是在时尚和化妆品类，比如美妆品牌 BLP Beauty 和时装品牌 Biyan 等。Statista 的数据显示，2020 年印尼化妆和个护市场规模接近 70 亿美元，预计到 2025 年将增长至约 96 亿美元，而印尼本土美妆电商 Social Bella 也表示平台销售额在疫情后增加了 50%。

同时，印尼用户对本土品牌的偏好也逐步提升，2019 年 Statista 的用户消费行为调查显示，过半数的印尼用户更偏好购买本土品牌，这也是本土品牌的机遇。Jeffrey Yuwono 相信自己看准了时机，让 Open Labs 成为扶持本土品牌的重要力量。“通常情况下，知名的外国品牌是用户的首选，因为品牌信任度已经建立了。本土品牌则可以通过高性价比胜出，即在本土搭建供应链，并提供质量有保证的产品，”Jeffrey Yuwono 这样说。

虽然高性价比可以成为本土品牌的制胜之道，但 Jeffrey Yuwono 很多本土品牌并没有能力完全自己掌控品牌的发展。“当本土中小品牌发展到一定阶段，他们需要通过数字化、供应链系统化等手段来提升他们各方面的能力。从我们的经验看，很多品牌不具备成熟的条件去规模化扩张，这时候品牌收购方就可以发挥很好的推动作用，”Jeffrey Yuwono 总结道。

从欧美到东南亚，品牌收购是电商大趋势

就行业本身来说，在欧美等海外发达市场，品牌收购这一商业模式已经相对成熟。以 2018 年成立的品牌聚合先驱 Thrasio 为例，Thrasio 每周约可完成 1.5 个品牌收购，旗下品牌数量已超过 200 个，融资总额也已达到可观的 34 亿美元。Thrasio、Perch 和 Berlin Brands Group 等颇具代表性的品牌聚合商们开创了“收购+运营”的模式，实现了聚合商和品牌方的双赢。

聚合商在亚马逊等主流电商平台发掘有潜力的电商品牌，并对合适的标的品牌进行全资收购整合，实现超额利润；而品牌方借助于聚合商的资本和规模优势，可以提升专业化运营和运作能力，突破业务瓶颈，实现业务增长和品牌价值的提升。

在欧美品牌收购的风潮下，拥有庞大跨境卖家的中国市场也涌现了一批如 Markāi 马开和 Nebula Brands 等专注亚马逊平台的品牌聚合商。根据 Marketplace Pulse 的报告，2021 年 1 月，中国卖家占亚马逊新卖家的 75％，较 2020 年的 47％ 有显著增长。受亚马逊封号等事件影响，中国卖家也越来越关注现金流、合规和品牌信誉等问题，通过品牌聚合商的专业规划和指导则可以让拥有供应链等优势的中国卖家逐步实现从“大而全”走向“小而精”的转型。

在东南亚市场，品牌收购的风口也在持续中。2022 年初，Una Brands 以超 8 位数的价格收购了新加坡本土家居品牌 ErgoTune and EverDesk+。在疫情下催生的远程办公“新常态”给这个品牌带来了巨大的机会，其旗舰产品 Supreme Chair 在 2021 年就卖了 2 万件，使品牌营收突破 1300 万新币。在 Una Brands 的扶持下，ErgoTune and EverDesk+ 将于上半年登录亚马逊等电商平台进行全球销售。

对于相对仍在早期阶段的东南亚市场，Jeffrey Yuwono 认为还是脚踏实地一步一步做才好。“据我们所知，品牌收购行业也存在一些乱象，比如有一些聚合商会在确定了收购的标的品牌之后才去融资。对于品牌方来说，这样的操作就很不友好，费时费力之后可能还没有收获，”Jeffrey Yuwono 犀利指出，“所以，我们坚持融资完成之后再开始收购”。

另外，据 Jeffrey Yuwono 观察，很多品牌聚合商会为了自身的业绩对品牌方提出不合理的增长要求，对此，他的建议是品牌方一定要对这样的要求有所警惕，因为过高的增长是不可持续的，从行业发展的角度来说也不健康。

品牌收购重运营，本质是“人”的生意

对于 Open Labs 的定位与特色，Jeffrey Yuwono 给出了三点：子弹充足、高效和运营的专业度。

首先是子弹充足，Open Labs 的 1 亿美元收购基金是东南亚市场规模最大的。对于潜在的收购品牌，与同行品牌聚合商类似，只要求有线上销售，行业/品类不限。就印尼市场来说，Statista 数据显示，2021 年前 5 大线上品类依次是时尚、消费电子、母婴相关、家居和个护。

高效是 Open Labs 的另一个特点。在 Jeffrey Yuwono 看来，品牌收购市场竞争激烈，高效就成为做好品牌收购必不可少的一条。“从我们和品牌创始人接触到做出决策，我们会花一个星期的时间，两个月完成一笔收购交易所有的流程，”Jeffrey Yuwono 和 7 点 5 度这样分享，“品牌创始人大都比较认可我们的效率。”

运营的专业度是最后一点，也是 Jeffrey Yuwono 认为最重要和关键的一点。品牌的升级和运营是在收购之后开始的，也决定了品牌未来的走向，这也是品牌收购方倾注最多时间与精力的地方。具体来说，Jeffrey Yuwono 分析到，“电商品牌主要会面临 5 个方面的痛点和难点：如何把控产品与市场的契合度，如何持续推进产品迭代、如何从同行竞品中脱颖而出、如何多渠道推广营销和如何提升物流供应链的效率。就印尼来说，仅是物流可触达 1 万 4 千多个岛屿就绝非易事。这些意味着一个合格的品牌聚合商需要大量的专业人才来负责项目的不同环节。”

目前，Open Labs 团队均由电商、传媒、咨询、科技等各行业内头部企业经验丰富的人员组成，比如市场部负责人曾是印尼股票投资平台 Stockbit 的创始团队成员之一，品类负责人则来自于 Shopee 和 Lazada 等。除此之外，Jeffrey Yuwono 坚信使用技术手段也是提升运营专业度不可或缺的，尤其是在需求预测、仓储管理和数字营销等层面。

作为新成立的企业，Open Labs 的人才招募也在持续进行中，预计未来专业团队人数可达 150 人。同时，Open Labs 也在积极与电商环节的各方进行合作，从工厂、物流到各类电商服务商。“做品牌收购，人是最重要的，我们一直在寻找优秀合适的人才与我们一起共事。只有人对了，产品和服务才能顺理成章。”

Jeffrey Yuwono 看好印尼电商市场的前景，“印尼电商市场的规模可观，未来一定会有其他的品牌聚合商。”谈及对同行创业者的建议，Jeffrey Yuwono 表示自己不想走传统路线，“做好产品，提供好服务，这些当然也都是好的建议。不过我认为有一点不可忽视，那就是重视财务状况，因为良好的财务状况对决策大有助益。”

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