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一只小黄鸭,撑得起一家上市公司吗?

zhaolisa  •  •  原文链接

本文转载自微信公众号:远川商业评论(ID: ycsypl)

德盈控股对于很多人而言恐怕是个陌生的公司名字,但它旗下的小黄鸭(BDUCK)却是无人不知的角色。这个从欧洲玩具浴室小黄鸭获得灵感的形象,如今是国内服饰界第一 IP。

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浴室小黄鸭是泡澡标配

2021 年 11 月 5 日,德盈控股在港交所第二次提交招股说明书,12 月 29 日成功通过港交所聆讯。

德盈控股的主营业务是角色授权,2021 年上半年该业务收入占比达总营收的 47.6%。公司最显著的特点是“猛薅小黄鸭”——这项业务 5800 多万的营收几乎全靠 BDUCK 一个 IP 形象的反复使用。公司推出过其他形象,但效果甚微。

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德盈控股“赶鸭子上市”背后,很可能是来自对赌的压力。在公司的投资人中,赫然出现了收租大佬李兆基之子李家杰的名字。根据李家杰与德盈控股的对赌协议,公司需要在 2022 年 4 月 1 4日前上市,否则须按每年 8% 总回报率进行股份回购。

本文精读德盈控股招股书后试图解答以下三个问题:

1. 一个小黄鸭就能撑起 IPO 吗?

2. 怎样才能打造一个顶级 IP?

3. 为什么很难见到国产顶级 IP?

满仓单吊的无奈

2020 年 12 月 11 日,知名潮玩“泡泡玛特”港交所正式上市,首日市值逼近 1000 亿港元,这主要来自于其性感的 IP 运营业务,以及一个让 PE 为之疯狂的盲盒故事。

就 IP 而言,泡泡玛特成功地从最早只依赖 Molly 一款变为了后来的多点开花。2017 年,Molly 占整个泡泡玛特总收益的 89.4%。之后泡泡玛特每年主推一个 IP,先后推出了 Dimoo、Yuki、BOBO&COCO。2020 年 6 月,Molly 占比已经下降至 16.3%。

目前,泡泡玛特旗下的 IP 中,6 个 IP 营收突破一亿元,Molly 与 Dimmo 的营收则突破两亿元。

泡泡玛特用了四年基本实现了 IP 多元,成立 16 年的德盈控股的IP运营则略显窘迫。根据招股书显示,在角色知识产权授权业务逐渐成为公司最主要的业务的过程中,BDUCK 一个 IP 为整个公司业务贡献了 5897 万港元,比例高达 70% 以上。

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这意味着德盈控股运营的基本盘集中于一只鸭子上,一旦这只鸭子飞走了,公司经营就难以为继。

除了 IP 单一,德盈控股还要面对另外一个问题:简单形象的版权保护很模糊。是致敬还是抄袭,其实很难界定。

当初在浴室小黄鸭的基础上剪睫毛并加跟呆毛而成的 BDUCK(BDUCK 中的 B 是 bathing 的首字母),后来也遭遇过大量投诉侵权无门。招股书显示,德盈控股四年涉及诉讼共计 1521 起,其中有些盗版形象直接“贴脸输出”。

2019 年,广州硬核桃公司推出了自己的 IP“核桃小鸭”,无论是配色还是形象都与 BDUCK 类似,可能不一样的就是核桃小鸭头上的一缕飘逸的头发。

德盈很快向广东法院递交了起诉书,但经过一审二审之后的结论是“BDUCK”与“核桃小鸭”二者不是实质性相似的作品,硬核桃公司与高意美陈公司举办“核桃小鸭主题授权展”不构成侵权。

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从左到右分别为浴室鸭子、BDUCK、核桃小鸭

德盈管理层自然也意识到公司“满仓单吊”BDUCK 的危险性,在募资使用中着重强调了募资将用于推进公司 IP 研发能力,但这也只是权宜之计,要是募资就能做一个能年入近六千万的 IP,迪士尼也不会花 40 亿美金买下漫威了。

德盈缺少的,实际上是运营一个 IP 的能力。

BDUCK 的成功,德盈本身并没有出多少力,经营了 16 年,BDUCK 还是跳不出服装IP的圈子,没有影视化,没有搞人设……几乎什么都没有,就只是让这只鸭子“自然浮沉”。

2010 年至 2017 年,德盈陆续推出 BDUCK.baby、Buffy、Dong.Duck、Bath'NDuck、Buffy 的朋友等一系列 IP,但根据招股书显示,这一众新 IP 给德盈带来的收益不足 BDUCK 的三分之一。

相比于泡泡玛特每年集中资源主推一个IP的成熟打法,德盈这样的“大杂烩家族”似乎反映了公司并没有在IP运营方面形成成熟方法论。

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IP 运营能有高附加值不假,但要做出来并不容易。

像孙悟空、三国武将这些形象,虽然人尽皆知并且也属于公共资源,但由于它们的形象太深入人心,想用这些 IP 来赚钱又不与用户内心里的那个形象相背离,其实非常困难。

至于人为、或者说资本塑造的 IP,需要更多的运营。不仅德盈,国内也很少有原创的、风靡全球的顶级 IP。在这点上,把 IP 当做财富密码批量生产的迪士尼提供了不少借鉴。

顶流的财富密码

总结来说,迪士尼打造 IP 分为两方面:运营时调动多个环节,并对盗版重拳出击。

迪士尼的工业化 IP 运营分为四个阶段,也对应它的四个业务板块,分别是电影,传媒,乐园,周边。这四个业务既是迪士尼的IP变现通道,但也是迪士尼打造 IP 的流水线上四个环节。

以《冰雪奇缘》为例,迪士尼的四个阶段是这样运作的:

(1)IP 挖掘:影视阶段(2008 年-2013 年)

2008 年,迪士尼内部启动了改编童话《冰雪女王》的提案。五年后,《冰雪奇缘》上映就迅速走红北美。之后是长达一年的全球轮流上映活动。几位公主的形象逐渐深入人心,艾莎公主的那首《Let It Go》更是全网刷屏。

(2)IP 传媒输出:传媒介质阶段(2014 年-2015 年)

《冰雪奇缘》DVD 美版紧随电影上市四个月之后正式推出。根据亚马逊显示,《冰雪奇缘》蓝光 DVD 上架首周,销量就达到了 716 万张,年度 DVD+BD(蓝光 DVD)总销量达到 1826.5 万套。在为迪士尼带来 3.38 亿美元收入的同时,也使《冰雪奇缘》这一IP进一步扩大传播范围。

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(3)IP 主题乐园打造:主题乐园阶段(2015-2019 年)

仅在完成全球巡回上映后的一年,迪士尼最大的主题乐园奥兰多迪士尼乐园宣布扩建冰雪奇缘主题园区。随后香港迪士尼乐园也宣布于 2018 年扩建冰雪奇缘的相关园区。

(4)IP 周边产品开发:周边产品阶段(2015 年-2019 年)

拿风靡的形象带货可谓水到渠成。《冰雪奇缘 2》上映四天,迪士尼官方的豪华套装礼盒就卖出了 33 份,电影中艾莎所穿的“秋裤”在网上都已经有了同款。

单从票房来看,2014 年的《冰雪奇缘》入账 12.74 亿美元。靠着续集、媒介、主题乐园、衍生品的流水线运作,这个单一 IP 给迪士尼带来了 113 亿美元的收入,抵得上六百多个德盈控股。

与其说迪士尼是在制造 IP,不如说它是在反复给消费者讲述同样的故事。

而对于一个已经成熟的 IP 来说,盗版永远是一个令人头疼的问题。根据中国玩协的数据显示,在 IP 运营方面,25.7% 的 IP 被授权商在使用时面临盗版猖獗的问题。由于维护的是虚拟形象,复杂程度更甚。

在这方面,迪士尼的“地表最强法务部”并非浪得虚名。

1928 年,迪士尼推出了米奇的形象。根据美国法律,其 IP 版权只能维持 56 年。迪士尼法务通过游说政府官员,成功将 1976 年的版权修正案延长了至 75 年,在 1998 年又故技重施,米奇版权再次延期20年。

这个《版权期限延长法案》甚至有了个别名——“米老鼠条款”。

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永远不要低估迪士尼的维权能力

迪士尼的先进经验在前,但国内要落实,还是颇有难度。

缺失的土壤

目前国内 IP 运营商都没有形成成熟的 IP 运营体系。培养顶级 IP 绝非一朝一夕,耗时长,高投入的特点让 IP 运营变成了一门实打实的“重资产”生意。

从时间上来看,中国文娱产业的兴起满打满算不过二三十年,目前国内 IP 最大的运营商阅文集团,它才成立于 2015 年,旗下的网络文学 IP 诞生最长也才 21 年,BDUCK 的实际运营时间也为 16 年,国内基本上没有 20 年以上的 IP。

而国际上的顶级 IP 主要来自于美国与日本,迪士尼的米奇 IP 已经运营了 93 年,三丽鸥的凯蒂猫与日本家喻户晓的面包超人 IP 运营也均在 40 年以上,长期的IP运营给 IP 积累了大量的受众,在传播方面自然是更胜一筹,也具备成为顶级 IP 的基础条件。

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在专业人才方面也逊色不少。在国内,动漫IP运营并不是个热门职业,1 万左右的月薪也没什么竞争力可言。无论是出手阔绰的游戏公司,还是看上去能靠运营发家致富的 MCN,都比“打工运营”更有吸引力。

2017 年,阅文集团与内容提供商签约,获得《西游记》的版权时闹了乌龙。页面出现了“吴承恩授权起点中文网”的字样。阅文集团相关人员表示:“产品首页页面显示不完整,然后后台机器上架自动抓取了作家名。”

根据中国玩协调查,73.8% 的 IP 被授权商在 IP 营运方面缺乏的 IP 渠道与营运 IP 计划,这将会使一个有潜力的 IP 无法做到广泛传播,投资方往往是什么火了就想做什么,缺乏未来长达数年的规划,而建造一个主题乐园至少需要两三年,等到建完后,当年火起来的 IP 或许已经没有持续发展能力了。

反观国外,迪士尼在 2015 年开始逐步扩建旗下主题乐园冰雪奇缘园区,经过长达四年的建设,2019 年正式完工。开园之际,历时四年打磨的《冰雪奇缘 2》也于 2019 年年底正式上映,重新让这个 IP 喜获第二春,但在国内一众 IP 运营商间难见到如此长远的规划。

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从现在的情况来看,德盈和泡泡玛特都有意在线下发力。

募资之后,德盈控股将在上海开设自己的 BDUCK 旗舰店,华侨城的入股也预示着小黄鸭即将和国内最大的主题公园运营商合作,泡泡玛特近日也成立北京泡泡玛特乐园管理有限公司并与在环球影城里开设自己实体店。

但在建造过程中如何保持 IP 活力,似乎没有任何计划。

尾声

像玲娜贝儿这样没有故事便横空出世的 IP 很少。更多的时候,IP 的成功,有赖于精彩的故事作为起点,并且不乏相互成就的情况。

比如蝙蝠侠和小丑、莫里亚蒂和福尔摩斯。灰太狼和喜羊羊或许也可以算这么一对。自2005年推出以来,青青草原上的这对“宿敌”在争斗中也获得了不少人气。

不过,在(试图)抓了 5000 多集的羊后,狼与羊和解了,官方宣布“羊狼和平新时代”的到来。

当故事源头的创造力打了折扣,要 IP 形象深入人心可能就无从谈起了。

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