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跨境电商都有一个品牌梦?

卫小京  • 

原标题:跨境电商都有一个品牌梦?

跨境电商是这一两年的风口,但是跨境电商领域很少有知名品牌,甚至被国人所知晓,目前提的比较多的不过是 SHEIN、Anker 寥寥几家企业,大多数企业为什么没有成为品牌?这个市场目前处于一个什么样的阶段?

抱着这样的疑问,我们跟白鲸出海创始人、CEO 魏方丹进行了一个深度交流,作为一个行业的观察者,他是怎么看待跨境电商行业的品牌建设的?

品牌出海的时机已到?

洋葱新消费:您认为,品牌出海的时机到了,哪些维度能够证明这一点?

魏方丹:我觉得首先从资本的角度,一些投资人也认为现在出海,围绕细分领域做品牌是可行的,SHEIN、Anker、Zaful 这些公司已经做得很好了,资本对这件事情是认可的。

第二,从跨境电商发展阶段来说,一定会有一小批的人,原来不是做跨境的,比如说做APP的,做游戏的转型过来做电商,可能很多是经过训练的,核心能力也很强,这意味着行业的人才也很多了。

第三,大的环境,现在亚马逊也在封店,很多公司也不是单纯的跟亚马逊玩,而是考虑做独立站,独立站是做品牌的非常重要的阵地。

洋葱新消费:像国内的品牌崛起,会提到供应链,受众等,海外做品牌也是因为这些因素吗?

魏方丹:最大的推动力还是疫情,海外的消费者因为疫情很多都转到线上消费了,这样直接造就了一批跨境电商公司,它们原来可能销售量一般,但因为疫情的原因,销售量有很大的提升。

洋葱新消费:所以跨境电商这一波成功,并不是因为国内做得好它才出海的,也不是海外的消费者因为这些产品是中国制造,对这个产品认可,更多的还是疫情的原因?

魏方丹:我觉得要从消费者本身去考虑,是因为疫情导致消费者购物渠道发生变化。某个产品是不是中国制造不是他选择的原因。

而且我看到的很多跨境电商品牌,其实在海外的形象它不一定说它是中国制造。

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很多海外消费者对中国制造的印象还停留在低价,质量一般的层面,所以你去看 SHEIN、Anker 很多时候不宣传它是中国公司。你看 SHEIN 的宣传资料,它甚至可能说它是一个美国公司。

made in china 其实是很多中国的卖家刻意想去回避的标签。我们白鲸出海统计了很多站点,其实有很多公司背后是中国人做的产品,但到它们的官网上看,它是不说它是中国公司的,它会说它的客服中心在美国,讲一个国际化的品牌故事。页面的很多设计也都是中国设计师做的,但一看全是纯老外的风格,一点中国元素都没有。

洋葱新消费:它们在弱化中国元素,往国际化方向走。但就像美国的品牌,比如星巴克、可口可乐,它们进入中国的时候是真正的国际化战略,通过品牌形象等一整套打法进入中国,听下来感觉我们这一批出海的企业更多的是从外贸出发在走?

魏方丹:这里边有很重要的区别,星巴克、可口可乐、麦当劳这种是大众消费品牌,而且它背后其实是一种美国的文化输出。

但你看现在中国出海的这些品牌,可能大多数打得是细分人群,有的做的是服装,男装或者女装,要不然是鞋子、健身器材,都是满足细分人群的需求。

还有一点是,现在中国文化还没有那么强势。其实这些品牌更多的还是在强调产品本身的功能,性价比,或者对当地生活方式的迎合。

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我举个例子,有一个品牌叫 Outer ,创始人是华人,他们现在属于美国公司,给美国人卖户外沙发,它就是结合了中国的供应链,然后迎合了美国的庭院文化。

美国人很多都有庭院,喜欢沙发,但可能会经常下雨,那么他们就希望沙发可以防潮,咖啡撒上去很容易清洗等等,这些消费品牌更多的是对当地目标人群需求的一种呼应。

洋葱新消费:可能这一批国内的跨境创业者会更灵活,更随机应变。

魏方丹:对,可口可乐、麦当劳、星巴克这些公司可能已经存在了几十年了,有的甚至是百年老店,但现在我们中国的很多品牌都还很新,不可同日而语。

入乡随俗更多指的是了解消费场景

洋葱新消费:你的观察,跨境电商领域在海外做品牌做得非常好的有哪些?

魏方丹:我觉得可能你都有看到,像 SHEIN、Anker 做的都非常好,我们也关注到,像有一些电动滑板车,还有一些彩绘鞋,名字我可能就不提了,但从品类上来讲,很多公司做的都不错。

洋葱新消费:这些公司会分为流派吗?依靠哪些核心能力走出去的?

魏方丹:我觉得流派现在可能还不太能分得出来。

我就拿电动滑板车举例子,我认识的一个朋友,他在做的是滑板车,卖到美国,核心能力还是说供应链的整合,还有资质的认证,本身的安全性,还有设计风格都做了很多的创新。通过这些创新来迎合海外消费者的习惯。

洋葱新消费:现在在海外做的比较好的品牌可能数量会有多少?

魏方丹:几百个可能是有的,但确实它们太低调了,我们都不知道。

洋葱新消费:它们在国内好像也没有 PR 需求,对吧?

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魏方丹:对,它们甚至刻意地不做 PR,因为你看中国的公司做海外,在国内做 PR,要么是融资,要么是招团队,但从反面来讲,它们可能也担心引入更多的竞争对手。

洋葱新消费:现在有很多品牌,说自己在欧洲或者美国,甚至是俄罗斯,做的很好,我想知道,在打造海外品牌的时候,会有所谓的地域特征吗?

魏方丹:我觉得不大,这种品牌可能还都是通用需求,我拿 SHEIN 举例子,你看它上面设计的服装,其实是全球每个地区的人都可以穿的,它做的是通用服装。

洋葱新消费:所以他们在产品上是没有地域性,也不追求地域性?

魏方丹:不会有太多的地域性,肯定还是希望做全球大多数群体的通用需求。比如像 Anker 做的充电宝、充电电池等等产品,没有去做一些入乡随俗的改变。

洋葱新消费:但有一些做跨境品牌的从业者表示,最难的是入乡随俗,了解当地的文化,这个到底指的是什么呢?

魏方丹:我觉得了解本土的文化,可能更多的是了解他们是怎么用这个产品的,指的是消费场景,我拿 outer 举例,它做的是户外庭院沙发这个产品,他要真正了解的是这些美国人是怎么用他的产品的。

美国人有庭院文化,美国的院子很大,经常早上晚上喝咖啡,自然不希望每天搬来搬去搬沙发对吧?有的时候咖啡会撒到沙发上,这就需要更好的面料,不然就很难清洗,那么面料就需要有防污的设计,入乡随俗,可能更多指的是这些用户是怎么用这个产品。

而且入乡随俗可能指的是中国跟美国在使用上是不同的型号或者不同的版本的区别。

我再举个例子,比如说我前段时间给朋友买了一个摄像头,中国人买摄像头跟美国人买摄像头,需求都是一样的,只是说我们可能没有庭院,我们的摄像头只能放家里,美国人有院子,使用场景上会有区别。

洋葱新消费:只是两个市场的问题。还没有上升到文化层面。

跨境电商具体怎么做品牌?

洋葱新消费:有一个说法是,跨境电商行业每个人都有一个品牌梦,为什么这么说?

魏方丹:跨境电商行业都有一个品牌梦,可能就像所有的公司都有一个上市梦是一样的,但是你去看中国大多数公司不可能上市的,上市就那几千家公司对吧?

在跨境电商行业也是如此,做品牌其实是一个遥远的梦想,但很多公司有很好的收入,有利润,可能也不错,对吧?

洋葱新消费:很多跨境电商公司一开始没有赚到那么多钱,没法去做品牌,但我知道跨境电商有很多公司是赚到很多钱的,这一类公司它要去做品牌的话,以你的观察它们现在缺失的是什么?

魏方丹:有几个方面。

第一个可能有的公司快钱赚习惯了,做品牌很多时候做不下去,比如这个公司原来做站群模式,快钱赚得非常快,这种团队再去做品牌,很多时候很慢,没有那么快见效。这个时候核心的人可能也会有一些摇摆,你看投了这么多人,比如投了 50 个人去做这个事情,这 50 个人要是做赚快钱的业务,可能给公司赚了很多钱,这个时候就要面临一些平衡,你是继续赚快钱,还是说你要做品牌?

洋葱新消费:现在之所以越来越多跨境电商行业的公司来做品牌,就是因为之前亚马逊封了很多店,一波赚快钱的机会少了是吧?

魏方丹:有一部分这种原因。

洋葱新消费:除了你提到的没有耐心,还有什么缺失?

魏方丹:我觉得可能从能力上,这些公司也还需要提升,做品牌需要很多能力,比如设计能力,供应链能力,因为很多时候品牌的调性就由产品设计,外包装等等方面体现出来。

还有供应链,一旦要做品牌,可能所有的产品都要很精细,要去打磨,因为你做不到,可能品牌很强,但产品质量不够,也会有问题。

原来可能只是卖货,只要性价比可以,人家能接受就可以成交。但现在你做品牌,可能价格并不低,人家预期会更高,对产品要求就高了。

思路都不一样,以前更多的是做电商的逻辑,现在做品牌真的就是系统做产品的逻辑。

洋葱新消费:除了产品,如果一个跨境的品牌要在海外有所动作的话,它的抓手有哪些呢?它怎么做营销?

魏方丹:抓手有很多。一个产品有一定的销量以后,它可能会到论坛,到很多细分领域的论坛去做经营。

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第二他们会邀请一些消费者去录一些使用他们产品的视频,放在 YouTube 上,甚至可能放到 TikTok 上去用。

第三,他们可能会考虑用到网红,去帮他们去播使用这些产品的感受,使用这个产品的一些场景。甚至他们可能还会投放一些广告,或者有的时候可能会做一些众筹。

洋葱新消费:国内这一波新消费的品牌说的最多的就是京东跟天猫,再加上抖音,然后营销阵地是小红书,其实他们在线上的抓手也就是这些。海外是怎么样的生态?

魏方丹:我觉得海外有一个很重要的跟国内不一样的地方,就是独立站的占比很大,可能在美国这种市场,独立站的占比就能够占一半,所谓独立站就是单独的一个网站来销售你的产品。在中国本土,独立站是比较小的,大家都是通过京东天猫这种平台完成销售,但在海外做品牌一定是要有独立站点,如果只在亚马逊上买,给人的感觉就还只是一个便宜的产品。

经营品牌,很重要的一个抓手就是独立站点。在独立站点,你的产品需要拍的特别好看,同时要讲一个好的品牌故事,还会有一些视频,品牌花很多时间去做独立站点的运营,同时也会考虑去做 SEO (搜索引擎优化)的工作,优化各种关键词,将外部流量导入这些网站。


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