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对话「添可」:出海3年,如何做到多国洗地机畅销Top 1

zhaolisa  • 

这几年创立的新消费品牌,很多选择中高端路线。以笔者最近购买的洗发水品牌「Effortless」 为例,其 250ml 的洗发水价格为 132 人民币,比起快消巨头的产品贵上不少,而笔者同事表示自己用的另一个新品牌的洗发水更贵。从这个角度,“中高端”可能也是近几年创立的新消费品的一个“统一特征”。

2018 年新成立,价位与「Dyson」比肩的「添可」也是其中一个典型案例。

近期「添可」团队接受白鲸采访,「添可」国际事业部总经理 Alex 说:“在消费品行业,快速跟进(fast-follow)是一种发展策略,但采用这种策略,品牌卖点就只能是性价比。创始人成立「添可」的出发点是要做创新型产品,自然地就打了中高端定位”。

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从洗地机这个“冷门类目”切入市场

因为家里有一只哈士奇,笔者首次接触到「添可」,是在抖音上被种草了一款洗地机,当凌乱的地面被瞬间收拾妥当,凡是养狗人都按捺不住自己想要剁手的“激情”。当然最后也因为房屋面积的限制,只入手了一款轻便型吸尘器。

洗地机和吸尘器,也是「添可」主要在做的 2 个类目。在国内 2021 年的双十一完整周期内,全线产品全渠道销售额为 14.5 亿,同比增长 245%,主推的洗地机芙万系列居中国市占率第一,达 70% 以上。

在拥挤的吸尘器市场,「添可」也许并不那么显眼,但在洗地机垂类,「添可」在国内的市占率已经第一。对于一个新品牌来说,迅速拿到垂类第一,是打出品牌的有效策略

Alex 表示:“洗地机,其实也不是一个全新的类目。在之前,很多消费者担心洗地机在工作中,灰尘附着在刷子、管道、水箱上,会有味道;清洗之后如果地板太湿,人们会容易滑倒,安全风险较高,所以并不普及。而要解决这些痛点问题,需要在研发上投入更多精力和成本。”

但同期,市场是存在需求的。

中国家庭目前普遍在用的吸尘器最初是从西方引进的产品,很大程度上能满足西方家庭清洁地板和地毯的需求,而在国内,地板是比地毯更常见的家装方式,用户不只需要清扫地板还需要清洗地板,而且很高频,但当时,使用市面上的产品,消费者必须在扫地机器人工作完之后,自己上场再拖一遍。

而「添可」创始人钱东奇也是看到这一点,想要抓住机会进入市场。据企查查数据,「添可」并不是一个完全意义上的新品牌,而是扫地机器人头部企业科沃斯集团的全资子公司。当初注册「添可」时,注册资本高达 2.6 亿人民币,而背靠科沃斯的技术和资金,「添可」解决技术难题,也更顺利一些。在“每一个赛道都值得被重做一遍”、以及“传统类目没有机会,就做一个新的细分类目出来”的当下,其创始人想用「添可」去占住洗地机类目的 Top1,同时也占住消费者的心智。

而购买「添可」产品的时候,笔者并不知道这个成立了只有 3 年的品牌是国内和海外市场同时发展的。如果说洗地机恰好解决了国内家庭清洁地板时未解决的一些问题,且中国消费者对国货的信任感加强了,那么主打中高端定位的「添可」又是怎么吸引海外消费者的呢

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「添可」在亚马逊的店面

出海的「添可」怎么拉近与用户的距离?

根据科沃斯 2020 年年报,「添可」2020 年带来的收入占公司总收入的 17.41%,其中 46.03% 的收入来自海外。结合品牌自身的成立时间,能在总公司收入中实现这样的占比,说明「添可」的增长还是非常快的。而且值得注意的是,仅成立 3 年,「添可」的国内海外业务就基本实现了五五开,海外市场在「添可」的业务中拥有很重要的地位。

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科沃斯 2020 年营收情况 | 数据来源:科沃斯 2020 年报

科沃斯 2018 年上市,除了自己的品牌业务之外,上市前后也一直在做吸尘器的 OEM、ODM 业务,品牌成立之后也不断在产品技术上做创新,「添可」作为科沃斯新成立的品牌,在产品力上有底子,出海过程中,相对薄弱的地方反而是渠道和营销。

Alex 说,“欧美线下渠道的准入门槛比较高,所以「添可」首先在线上推进。”而在线上,科沃斯的路径则可以被「添可」借鉴。去看科沃斯亚马逊店铺时会发现,海外的科沃斯给到消费者的是一个具有科技感的品牌形象,且从产品价位及功能基本可以判断科沃斯也在走中高端定位。

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科沃斯亚马逊店铺

和科沃斯相同,「添可」在 2019 年开设了美国、加拿大、日本亚马逊店铺,后来陆续进入了英国、德国、法国等欧洲市场。

对于这个布局,Alex 解释道:“亚马逊上能减轻营销压力且平台可以为品牌背书,自然成了首选。美国语言统一,有 3.3 亿人口,是「添可」认为的有最大潜力的出海市场,因此「添可」先进入美国。”

确认战场后要做的就是想办法占领消费者心智。

在与 Alex 的交流中,我们发现在刚起步阶段,「添可」并没有在市场和用户调研上投入特别多,而是通过逐条查看亚马逊店铺中的评价,了解用户最真实的使用体验。随着用户量和团队经验越来越多,「添可」开始把市场调研的范围从亚马逊用户扩展到更大群体,调研内容也从用户对某个产品或功能的评价,到用户是几口之家、房间多大、多久清洁一次、有多少宠物等。

除了这种传统的调研方式,「添可」也尝试了不少亚马逊内以品牌为导向的工具来提升营销运营的能力。「添可」国际品牌及市场营销中心总监糜文迪告诉笔者,品牌尝试了亚马逊 DSP、亚马逊直播等工具,这些工具在提升品牌曝光度的同时,也会让「添可」对自己的市场反应有更深刻的认知。

“通过相关数据,我们基本能够确定购买我们产品的消费者中,60%--65% 是女性,更精准地说,大多是有家庭、有孩子、或有宠物的中年女性。”Alex 认为,买一些数字/科技产品时给出建议的人可能是家里的男主人,或者是家里更了解技术的人,但真正做出购买决策的还是女性,因此「添可」在做品牌宣传时还是十分明确地瞄准了女性客群。

当然,这一点在不同国家也有差异,有少数国家是例外。例如笔者之前采访「追觅」,「追觅」就认为在德国这样的市场男性一般是最终做出购买决策的人,因此「追觅」面向德国的产品会突出科技感。

面向女性群体,「添可」在洗地机上的宣传重点不是马达转速多高、吸入灰尘颗粒可以精确到什么单位,而是更直观的用户会在什么场景用到产品、产品能不能帮用户省时、省事。这就需要品牌在宣传内容上,能够让用户共情。

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Alex 举例说,「添可」的亚马逊宣传图片必须实景拍摄,人、宠物、沙发、地毯甚至灰尘都要真实。内容细节也要考虑到,比如道具中需要的糖果、牛奶用什么牌子,宠物选哪一种,模特讲话的方式、口音等都要尽量贴近当地真实生活。

在笔者了解到的有限的出海品牌中,没有一个不强调做好本地化的重要性,可品牌们在本地化上愿意做到什么程度,具体怎么投入就各不相同了。令笔者印象深刻的是「Outer」,其 CEO 刘佳科在访谈中说,「Outer」刚起步时拿出了公司 1/4 的现金去拍一组网站照片,当时为了抓拍到孩子自然的笑容等了很久。

也许,品牌的发展高度就藏在这些细节中。

目前,「添可」的亚马逊旗舰店销售重点在洗地机和吸尘器上,在品牌的独立站上也有智能吹风机,而在国内,「添可」除了上述几个品类,还有智能料理机等美食类别在售,看上去「添可」的定位就是智能生活电器品牌。

年报显示,「添可」的洗地机在 2020 年的“黒五”、“网一”大促季,在美国、德国、英国和日本的亚马逊排在洗地机榜单第一。笔者现在查看时,黑五期间「添可」的洗地机在美国“stick vacuums&electric brooms”畅销榜第一。

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「添可」在美国“stick vacuum&electric brooms”品类排行榜榜首

总结:

除了「添可」,笔者近期也采访了其他的家清赛道的出海品牌,由于间隔不久,它们的品牌负责人传达出的品牌发展思路给到笔者的感受也十分强烈。从确认出海市场,到确认目标用户再到制定具体的营销策略,这些品牌的主推产品即使同处家清赛道、出海市场重叠、都强调本地化运营和产品力,在出海时也展示出了不同的面貌。

带“电”产品是中国出海厂商做得早、也一直很擅长的赛道。从小体积类目到大体积类目、从打性价比到走中高端路线、从赚硬件辛苦钱到“软硬互联”靠服务盈利,带“电”产品似乎还有很大的发展可能性。而身处其中的「添可」,无论从品牌的成立时长、产品的覆盖面还是销售渠道覆盖度来看未来都将有更大的发展空间。

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