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半年投资额近150亿美金,美国数字健康产业正在经历DTC“改造”

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作者:Christina Farr,OMERS Ventures投资负责人,科技产业记者。

在美国市场,DTC 作为一种直接触及消费者的模式,开始与医疗产业发生“化学反应”。尽管此前不少传统医保基金都并未重视,但如今 DTC 已经成为了数字医疗领域最有前途的市场策略之一。

不过从长远角度来看,DTC+医保产业还面临着一些重大挑战,包括获客成本在近期大幅上升,以及许多仅需要 1-2 次治疗的病人无法成为长期用户等。为观察美国健康产业DTC模式的现状以及潜力,《白鲸出海》特别编译科技产业记者 Christina Farr 采访专栏《Why investors are leaning into direct-to-consumer health》,带领读者观察 DTC 医疗企业的发展前景。

为了了解 DTC 在健康产业的前景以及发展趋势,Farr 采访了 ACME 风投基金的投资负责人 Aike Ho 以及 Canaan 风投基金投资合作伙伴 Byron Ling。两位投资人目前已注资的健康类 DTC 品牌包括 Curology、Tia、Papa、Kin、Uniform Teeth、Brightside 等,以下为访谈的主要内容。

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2006-2016 年美国市场医疗成本和劳工收入的总体变化 | 数据来源:Kaiser Family Foundation

DTC让企业靠产品说话

在 DTC 模式下,以往一些吸引力欠佳的产品将不再有市场。此前许多企业都通过签订大额合同来批量销售健康产品,所以不论用户是否使用产品,公司都能获得大笔利润;而 DTC 则迫使企业构建足够吸引用户的健康产品,让用户真正愿意付费购买。因此尽管有一些医疗方案只会被使用几次,但被产品所吸引的用户依然有很大几率购买其他产品。

 Ho 对此表示:“DTC 医疗服务没有掩盖缺陷,你要么有好的产品,要么就没有。”此前 Ho 曾被诊断患有癌症,尽管目前她已经完全康复,但同时也发现了健康产业在产品服务上依然有许多不足。

Ho 表示,并非所有类型的医疗保健业务都适合 DTC 模式。从投资人的角度来看,以下几点是她在评估投资对象时所考虑的主要因素。

DTC 模式是否能适配所提供的服务? 需要大量专家指导和维持的复杂服务可能不适合完全在线上运营。血糖生成指数(GI)监测就可能难以转型线上,因为这类服务需要在多种情形下监测和分析大量不同指标,因此这类服务的最佳模式还是与线下医疗相结合。线上+线下的范例之一就是Tia,它将基层医疗服务和线上咨询结合在了一起。

服务是否会伴随患者的整个治疗过程?如果主治医师能够很好地稳定健康情况,那么患者就不需要寻求其他医保服务,因此初创公司就很难建立业务。不过如果有些患者不便或者不愿意和医生沟通的话,那么初创医疗企业就很可能取得成功。有一些公司就专门为主治医生不愿收治的患者、或者不愿意与医生沟通的患者服务,并因此获得了自己的市场空间。

医疗服务能否通过视频聊天等技术得到加强?痤疮治疗初创企业 Curology 就是运用新技术的典型,因为痤疮是一种容易对患者外表产生明显影响的疾病,因此医生可以直接通过照片和视频与患者沟通。

公司的增长速度能有多快?对于初创企业来说,接触到第一批患者相对简单,因为这些用户的真正使命是向更多人推荐这家公司的服务。然而要想将用户群体进一步扩大的话,难度就有可能会大幅增高。

服务的治疗效果有多好?继续以 Curology 为例,使用该公司服务的患者可能很快就会改善痤疮,但还有很多企业所针对的病例却并不会出现立竿见影的效果。心理治疗就是这类服务的典型,一些患者可能需要一段时间才能感觉到心理状态的变化,因此这类服务的用户留存就很难提升。

服务是否安全?这一问题能够展开的细节很多,但主要担忧分别为以下四点:如果患者在线上接受治疗,是否会遗漏严重病情?治疗本身是否有风险?治疗的风险和效果如何权衡?用户是否得知潜在风险的严重程度?

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在过去五年中,公众对 DTC 健康产业的兴趣翻了两番 | 数据来源:CBInsights

获客是首要任务

在互联网产业中有一个经典公式,那就是客户终身价值(LTV)除以获客成本(CAC)。该公式的结果能够显示出获客成本与客户本身所带来的营收之间的关系。长远来看,这一指标也将预示着公司是否在将来会获得成功。

在理想情况中,公司的获客成本将会很低,此外用户还会长期留存,因此最终结果始终会大于 1。但这一公式在不同产业中也需要结合实际情况进行分析,Ho 表示,如果一名客户的 LTV 很高的话,那么公司花更多钱来争取用户也是可行的。

来自 Canaan 风投基金的 Ling 则表示,过去 6 个月中许多 DTC 医疗服务企业的获客成本都出现了大幅上升,许多公司甚至已经增长至早先数字的 2-3 倍。苹果此前上线的隐私新政允许用户拒绝 App 收集个人数据,这对许多医疗 App 的获客成本也产生了很大影响。

针对获客成本飙升这一难题,Ling 表示:“我认为解决办法是推动公司建立利用多种策略获客的意识,无论是其他用户推荐、建设线上社区,还是发展线下渠道。

Ho 表示,以「TikTok」为代表的新兴平台将成为获取 Z 世代和千禧一代客户的重要渠道。Ho 对此说道:“有很多社区都能让潜在用户交流医学知识。我在「TikTok」上就遇到了很多这样的小群体,并从中学到了很多东西。这可能是一种非常有效的获客策略,因为企业能够在这种大范围的传播过程中获得粉丝。”

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2011 年至 2021 上半年间美国数字健康产业风险投资总额变化 | 数据来源:Rock Health

对于刚成立的数字健康企业来说,获取第一批付费客户可能还比较简单,因为它们很可能就是品牌的忠实客户。不过在进一步扩张用户群时,企业就要改变宣传策略,推出一系列个性化服务来满足潜在用户,但这样的投入却并不一定能得到回报。

在这个时候,提前和其他企业合作签订大规模订单就可能带来宣传上的优势。许多用户会看重服务的现有用户数量,进而被公司的权威性所吸引。Ho 参与投资的 Brightside 就是一个例子,该公司最初为患者提供心理咨询服务,如今则与 Cigna 和 Aetna 等保健计划制定企业建立了合作关系。

理想的DTC医疗创企团队要具备什么要素?

Ling 表示,评定最具有投资价值的 DTC 医疗初创企业的主要标准为以下几点。

拥有打造消费品的经验:公司 CEO 不一定要具备这类经验,但初创团队中的某个人应该熟知消费品市场。这一要求对于业务增长负责人以及首席营销官都尤为重要。

熟悉付费服务运营:DTC 很可能只是这类健康服务公司的其中一个发展阶段,如果公司打算向B2B转型开拓更多用户,那么团队内部从一开始就要有人仔细思考这一战略,然后围绕这一目的展开宣传。

丰富的临床专业知识:一位专业能力足够强的首席医疗官(Chief Medical Officer)对于任何需要接触患者的公司而言都至关重要。不能尽早拥有这类人才的公司将面临困境。

在投资者们最感兴趣的医疗领域方面,Ling 比较关注肥胖预防和治疗,而 Ho 则正在研究抗衰老和内分泌调节领域。Ho 表示,甲状腺功能衰退在中年人群中非常普遍,对于 40 岁以上的女性而言更为明显。因此这一领域的需求无疑会不断增长,但目前只有少数初创企业有所关注。


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