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爱奇艺东南亚稳了!剖析长视频出海“奏效”的3条路径

Annie Liu  • 

原标题:爱奇艺东南亚稳了!剖析长视频出海“奏效”的3条路径

作者:Connie Wang

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爱奇艺在东南亚稳了!

据公开数据显示,今年 Q2,爱奇艺海外会员数超 100 万,本季度财报显示,爱奇艺海外用户群增大,且在多个东南亚国家的 DAU 环比上季度增加,爱奇艺 App 下载量在多地排名第一,包括泰国、马来西亚和越南。

同时,App Annie 最新公布的 2021 年 10 月中国非游戏厂商出海收入排行榜显示,爱奇艺上榜前十,是榜单中唯一一家流媒体平台。

虽然在财报上并没有海外具体营收数据,但从用户及注册会员的数量上,增速喜人,爱奇艺在海外正加速布局。

那么,出海 2 年多,爱奇艺如何在海外站稳脚跟,尤其在东南亚市场初具规模和影响力的?我们试着从精细布局和精细化运营的角度来解读爱奇艺如何扎根东南亚的。

审慎的规划

2 年前,面对出海赛道,或者海外新用户市场,爱奇艺算是一个新人,需要攻克国家政策、区域限制等各种层面的难题。

与电商或游戏全球化相比,视频内容出海将遇到更多挑战,比如当地政策、平台的规定、丰富文化等。这些问题导致视频应用不能很快投入市场,而是必须经过当地的各部门审核,才能出现在 C 端用户面前。

由此,爱奇艺在进入东南亚市场时,也做了很多种尝试。

2019 年 6 月,爱奇艺推出国际版 iQIYI App,同时,采用三种模式展开国际服务运营,即驻地自有团队运营、与本土合作方联合运营和应用系统赋能的 SaaS 模式,且这三种模式也一直延续至今。

2019 年 11 月,与马来西亚第一媒体品牌 Astro 达成战略合作,将在其国际娱乐服务(iQIYI App)全球化运营的基础上,与 Astro 结合马来西亚地区的市场环境和用户需求,展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

相继,2020 年,爱奇艺在泰国,马来西亚,菲律宾、印度尼西亚等地区设立本地办事处。

2020 年 7 月,爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台,建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。基于以上的审慎布局,爱奇艺在东南亚市场稳固了底盘。

内容的布局

作为内容应用产品出海,其核心一点,像前文谈及的,是要攻克传输内容和文化层面的难题。

起初,爱奇艺做海外业务主要是希望把国内已经开发完、制作好的自制内容在更多国家发行、变现。选择东南亚市场,也是出于相对欧美市场,中国文化与东南亚文化趋同感更强,会很容易接受中国内容。

但,另外一方面,已经被欧美文化影响的东南亚市场,先有奈飞、HBO、Disney Plus 等超五家大体量的流媒体平台在抢占市场。如果单纯把国内积压剧或者热剧搬运到海外,其效果不一定好。

如果单纯转向优质项目的产出,爱奇艺在资金优势以及 IP 知名度上都低于以上几家欧美流媒体平台。所以,爱奇艺选择在海外专攻3类内容作品。

第一类,海外落地的华语版权作品。爱奇艺高级副总裁杨向华曾表示,中文的内容,这些以年轻人为主的剧集在海外很受欢迎,海外用户对中文剧集、内容的观看量和观看时长都在持续增长。

值得一提的是,爱奇艺已经用自动 AI 翻译替换了部分剧目的人工翻译。如果在海外业务中完全采用这一技术,未来将有望节省数亿元的翻译成本。

第二类,国际化的海外内容,爱奇艺着重在韩剧和日漫这两个领域发力,比如在韩剧领域尝试了自制。

第三类,在东南亚地区推出的本土化剧集。比如,爱奇艺首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》已于 2021 年 8 月 24 日上线爱奇艺国际版。以及正在开发中的两部爱奇艺菲律宾本土原创剧集《Saying Goodbye》、《Hello, Heart》,将在 2021 和 2022 年陆续上线爱奇艺国际版。

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图源:爱奇艺官网

精细化运营

有了审慎的规划和内容布局,接下来最重要的一环就是,如何触达精准用户并达到转化和变现。

而这一环节,最关键的就是数据和用户行为紧密相关,如何通过数据来分析用户行为,进而通过用户的行为来做相关的策略制定和投放落地等。

对此,我们采访了爱奇艺国际的广告合作伙伴 Google 中国大客户部移动应用行业副总裁孟浩。

孟浩向我们表示,东南亚是一个大的区域市场,每一个国家的用户习惯,包括对于剧集和内容的喜好都不一样,如果要成为在亚洲市场有影响力长视频开发者,爱奇艺需要包含非常丰富的内容。所以,在以上内容布局过程中,谷歌的用户分析模型及数据分析工具也起到关键作用。

在选型方面,爱奇艺每年需要采购很多剧,以往是根据自己过去的经验来决定剧集的采购,实际上这是滞后的,其效果无法验证,只能等最终结果来验证。

而这方面,Google 根据智能算法和数据模型,给爱奇艺分析整体用户的喜好、历史情况、热度变化,分析剧的列表,提出调整意见。比如明年哪一些剧有可能大卖,可以做一些节奏的调整。

前期分析、国别分享,比如印尼、越南、马来西亚的用户喜欢在什么时段看什么样的剧,看剧的时候通常用什么设备,看视频的时长多长,看剧的时候在意的是哪一个品类(霸道总裁还是宫斗)等,Google 结合观察到的大量趋势和洞察,帮爱奇艺分析出不同用户、不同性别、不同的年龄段,不同习惯的用户的喜好。

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图源:Google

有了这些信息,Google 帮助爱奇艺针对不同地区有区分的进行采购内容。比如当地爆发一个热点,就可以跟这个热点相关的剧,调整今年剧的列表;比如将原来放在第三季度的剧提到第一季度,灵活根据用户热点和喜好调整投放内容的节奏。

如果没有这样的数据支撑,可能今年特别看好的一个剧,因为播出的时机不太合适,导致了这个剧没有达到当时热度的期望值。

在提高投放效率方面,因为长视频应用的 MAU(月活跃用户)不像短视频,只要 MAU 足够大,就有机会通过广告类别来变现。对于长视频,目前的变现手段基本来自于大平台广告以及用户每月付费,包含一周的付费、几个月的付费和一年的付费。

长视频应用如果没有精准定位,进行广量投放,就会导致最终不一定能收回剧作成本。这方面,Google 通过自己的预测模型、数据工具,找到愿意在移动应用里面付费或者购买会员的用户。同时,通过对爱奇艺提供的数据分析,理解用户的喜好和类别,然后按照用户范本从网络里寻找潜在用户,当发现有付费意愿和可能付费的用户出现的时候进行广告的投放,这样保证爱奇艺每一分钱花的都是有效率的。

除此之外,做一个知名品牌同样要做一些社区运营,策划一些品牌和用户长期互动的活动,让用户持续关注未来上新的剧,这也是增强用户留存和保持用户持续活跃的有效方法。

结语

爱奇艺在东南亚并非大获成功,但的确在用自己的方式收获了自己的用户池子。审慎与精准的布局,加上精细化运营,是所有企业出海的标配路径。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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