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围绕重度手游出海日本,内卷之下应该建立哪些重要的认知?

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来源:独立出海联合体

作者:齐尔科夫上将

在以往对于日本游戏市场的认知中,业界普遍认为其是一块难以攻破的市场,多年以前,任何一款本土产品在日本取得成功,都足以作为典型案例。随着中国游戏出海大潮的涌起,越来越多本土企业和产品去到日本市场取得成功,而随着竞争的不断加剧,日本游戏市场的形势和机会也在持续变化。那么今天,日本市场还有哪些赛道和品类留给后来者机会?对于其特性认知,我们又需要做哪些更新?在独立出海联合体举办的业内活动中,请到了 6 waves 公司 VP 张伟,进行了精彩的分享。

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6 waves VP 张伟

以下为分享实录整理。

大家好,我是 6 waves 的张伟,我们公司主要在日本市场做重度手游。

下面给大家简单介绍一下,6 waves 是 2008 年成立的,一开始做 Facebook 的社交游戏,从 2014 年开始转型做移动游戏的发行。目前公司总部在中国香港,东京、北京还有成都都有分公司。我们发行产品的里程碑,在 2015 年主要做《君临天下》,日本版叫《三国天武》;2016 年做了《苍穹变》和二次元产品,2017 年主要做的是《极无双》,《极无双》在国内成绩非常好,2018 年的《狂暴之翼》,还有腾讯发行的《三国群英传》也是我们在这一年带到日本,2019 年腾讯的《乱世王者》,还有星辉的《战国霸王战记》也是我们在日本发行,大概是这么一个情况,算下来一共做了三四十款产品。

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刚刚有嘉宾提到出海厂商的榜单,我们也有幸进入这个榜单,处在一个守门员位置。这个榜单它计算的是全球 iOS 加上全球的 Google Play,中国本土的安卓渠道不算在内,而我们这种做纯海外发行的公司,没有本土 iOS 收入,所以是比较吃亏的。

认知日本市场

下面简单介绍一下日本的产品概况,市场情况以及跟中国包括其它市场的差异。今天 Sensor Tower 刚刚发布的日本 Q1 情况,整体市场 51.6 亿美金,环比去年 Q1 有 35% 的增长,这个增长值非常高,而且 2021 年 Q1 疫情,全球所有人在家里待着,2020 年 Q1 的收入是增长之后,2021 年 Q1 收入又有大幅增长。有多么夸张?日本的新年 1 月 1 号相当于中国的春节档,所有游戏一天收入 6.24 亿美金,市场比较大。大家对日本市场可能了解不是很多,全球市场中,美国第一,中国第二,日本第三,中国人口多,有 14 亿,美国 3 亿多人,而日本只有 1 亿多人,美国的市场份额仅仅比日本大一点点,所以日本用户的付费能力是非常强的。

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中国的游戏在日本排行榜前 100,占到大概 25% 的份额。日本的主要收入来自 iOS 占 25%,Google 是 45%,日本主要是这两个渠道。Q1 中国游戏的 TOP 20 主要是几个品类,一是吃鸡类,二是 SLG 在日本是非常大的品类,一大部分中国公司在日本获取收入的品类主要是 SLG,包括我们公司;模拟经营、当官类的《江山美人》和《华武战国》,包括卡牌等等。新产品进入日本很难,日本的渠道榜单非常固化,畅销榜第一名除了《赛马娘》是一个特例。日本的产品非常长线,给后来的发行商、研发商带来很大市场,新游戏很难进入到非常高的畅销榜位置。大部分公司都在积极地进入日本市场,其实三四年前我们说日本的时候,基本没有什么中国公司做日本,直到网易、腾讯、莉莉丝、米哈游等一系列公司进来,现在日本市场除了头部厂商之外,一些腰部的公司也在进入日本,而且投入非常大。

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《三国群英传》在日本的真实数据,次留 50% 左右,周留 30% 左右,月留达到 15% 左右,玩家的留存非常长线,甚至一年两年三年的贡献非常高,付费率也非常高。两年平均付费率达到 10%。日本 SLG 玩家的留存付费非常强劲,但有一点不好,就是获取成本非常高,日本 CPI 单价是全世界最贵的。同时日本玩家非常苛刻,要求非常高,只在 3.8 和 4.0 左右的评分比较少,低于 3.8 自动停推,这个不建议大家去优化,找一个刷评分的刷刷意义不大,而且谷歌都知道,不要做这种事情,还是上线之前大量的评分来自于进行适配、闪退、bug 等等带来很大的评分降低,上线之前注意。

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iOS 全球的机型相对统一,比较简单一些,在日本的安卓机型比国内落后一些,国内大陆在前几年的安卓设备军备竞赛上,硬件性能提升已经非常全面。在日本大家欲望比较低,用的都是索尼、爱立信包括三洋等等国内没见过的机型,内存、运行效率没有国内硬件那么高效,特别是 3D 产品带到日本之后会有各种各样的问题,所以在机型适配方面要注意一点。

做日本市场,应该建立哪些认知

日本市场应该注意哪些东西?我个人的经验和建议,首先法律法规,IP 这块国内有一些做盗版或者擦边的产品千万不要去日本,在日本没有任何空间,一旦被发现,哪怕只是擦边的话都会被很严厉地制止,包括一系列违反当地法律法规的问题都要注意,最好连致敬都不要有。最近中国式的扩张实际是非常激进的,也影响到中国公司在日本的品牌,它不是影响你这个公司,而是可能影响所有的中国开发者。

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税务。在日本有几个税,如果你是外国法人可能会有一个源泉税,离境税等等,还有消费税,平台会扣,所以在游戏内的档位还是要做一些调整,这个费用是玩家来出的。安卓权限,日本玩家对隐私非常注重,尽量不必要的权限不要获取,会影响你的留存。

全世界最高的 CPI,日本人口少,游戏玩家数量 4000 万左右,手游玩家大概 3000 万左右,日本本土公司的研发实力非常强,现在中国公司、韩国公司,还有欧美公司进入到日本市场的游戏非常多,用户选择也变得多。所以一个新产品在日本获取用户的成本非常高,全世界最高的 CPI 在日本。这非常考验你的长线运营能力,一个很高的 CPI,短期内很难回收,非常考验产品的长期留存和长期付费,主要是 LTV,接下来最后就是 ROI。

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大家特别关心去日本做什么样的产品适合?几年前可选择的空间还比较少,但是这两年中国公司通过不同的方式打开日本市场,并且教育了日本用户。首先 SLG 是最早中国公司去日本取得成绩的品类,也是我们做的品类,四五年前就有公司进入这个市场。SLG 分很多种,最早的比如三国类,一些军事类,在日本获得了成功。三国类在日本非常多,例如我们公司早期做的《三国天武》,接下来的 COK Like 产品《乱世王者》,网易的《率土之滨》,还有《鸿图之下》也在日本上线,现在《三国志》(战略版)到了日本。三国题材的 SLG 在日本进入白热化的阶段,所以三国类的 SLG 不要轻易去日本,因为竞争已经非常激烈了。

接下来黑道类产品在日本取得很高的成绩,也一度是日本单一 SLG 收入最高的。再下来是融合品类,比如国内的合成类 SLG 在日本取得比较好的成绩,末世题材消除类的 SLG 也是。

还有卡牌 RPG 和二次元,日本是二次元国家,很理解这个品类。国内二次元产品这么多,在日本取得成功的并不那么多。二次元产品对美术要求很高,而且日本研发也擅长二次元,在他们本来就强势的品类里想打也不容易。之所以 SLG 容易成功,是因为日本本土的 SLG 比较少,除了光荣之外没有公司做 SLG,主要都是中国公司在做,你在这个地区有研发的空间在,但二次元还是谨慎一点,在日本不是随便一个二次元都可以进入这个市场。

第三个品类,吃鸡类,只有一个腾讯一个网易在做,日本市场包括全球,在这个品类上留给其他公司的机会并不多。

模拟经营和当官类,在日本开始最早的《极品芝麻官》,它是中国的题材。《华武战国》是日本的战国题材,通过本地化做了调整,在日本取得了成功。这个品类的用户单价很高,如果大家对数据不是特别有信心的话,不建议大家去。

MMO 品类,去年是《龙族幻想》和《魔剑传说》打开了这个市场。相比之下 MMO 品类不够长线,在很高的单价下 cover 成本是比较难的,但是如果通过大手笔投入的高举高打,也取得了非常好的成绩,震惊到了日本市场。这证明 MMO 在打穿用户大市场的情况下可以在榜单非常高的位置。不过这种打法也不建议效仿,因为产品的过硬品质和大手笔的推广,缺一不可,很难复制。

日本不会管棋牌游戏,他们对于赌博等等玩的比国内轻一点,只有一个成功,先发优势,就是《淬魂》,其实就是麻将,日本也有麻将,日本麻将加上二次元在日本获得非常好的成绩。

包括 H5,现在国内很少做 H5,但是现在已经有日本二次元同类型的产品在做电视广告了,收入非常高,是一个 H5 产品,在 H5 的渠道,而不是苹果和 Google Play。这块大家有兴趣可以找一下,它做电视广告,收入非常高。H5 游戏在日本可以做到这么高的收入,说实话我也不理解,大家有兴趣可以了解一下这个品类,它在日本二次元的获客成本单价非常低。

IP,日本 IP 肯定很好做,日本也很接受 IP,中国公司研发 IP 产品出口到日本的《拳皇98》、《圣斗士》、还有《一拳超人》和《死神》等等都比较成功。日本 IP 方会比较介意上来就做日本,通常是建议先做大中华区,如果成绩不错,再看看韩国、东南亚、美国。日本的 IP 方对 IP 限制非常多,整个 IP 有很大的投入,包括分成,在日本还要推广,日本推广那么贵,对于发行来讲性价比不是那么高,而且利润极低。所以建议谨慎考虑,不过在日本做 IP 没有问题,特别是一线的 IP。

那么在日本做二次元卡牌是不是好?理想很好,但是现实非常残酷。在日本做卡牌最好的还是日本公司,占了 80% 左右的市场份额,而中国公司大概是 5%-6%,这是现实。卡牌游戏本身在日本发行比较早,他们已经理解非常透了,大家如果有比较好的卡牌游戏建议可以去日本尝试一下,但是在日本卡牌游戏想获得非常高的位置挺难。

在日本发产品,该如何推广

产品说完了,下面咱们聊聊推广。预约在日本非常重要,是最低成本获取高质量用户的最好方式,上线前 45 天—60 天,一个 SLG 产品在日本有 10 万的真实预约量已经非常不错,如果二次元或者大众题材可能是 20 万—30 万不等,转化率在日本与游戏有关,而是不是有 IP 会有很大区别,整体转化率在 20%—30%。预约以后,SLG 用效果广告在日本买量。电视广告我们通常不会上来就做,因为 SLG 并不是一个非常大的品类。在日本 SLG 玩家大概两三百万,有十几个游戏在分,用户其实非常重合。包括《乱世王者》上市的时候,《三国群英传》的收入掉了很多,这说明用户有很大的变化,玩这个游戏还是一类用户。我建议用前期非常高的预算去买 UA 效果广告量,提升你的 ROI,半年之后再做线下广告电视广告,因为它品牌多一点,带量没有那么精准,没有那么好的直观效果。

预约有很多预约渠道。TOP 10 是日本比较大的预约渠道,二次元的用户偏多一些,大家不用考虑用哪个好,全都用就对了。日本预约渠道非常多,预约渠道不是预约了就来大量用户。另外通过广告的方式购买,包括 LINE、Twitter 社交软件的预约也是有的,可以去做。中国公司最熟悉的 Facebook 广告买量,在中国港台、韩国、美国都是可以打透的,大家都很习惯在 Facebook 上优化广告。日本的 Facebook 覆盖率并不是很高,日本用户对于隐私要求非常高,在日本仅有 40%—50% 的覆盖率,Facebook 在日本可以买,但是买了一段时间之后会发现你的用户买不上来,因为用户量太有限,在日本不好做,而且日本有很多当地渠道很难去接触。建议大家如果初次去日本的话,还是找日本当地的代理商帮你解决当地渠道的问题。

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预约的展示,最好还是有视频,因为光放图片吸引力不大,用户点进来预约,图片展示还是稍微弱一点,视频效果更好。前年下半年 Google Play 开放了预约的功能,这个是《乱世王者》的数据,当时在 Google 做预约,还有推荐,在日本,推荐、预约,包括榜单冲榜能带来的用户非常少,可能就几千人。在日本其它渠道预约要花钱,但谷歌不用花钱,当时的转化率非常高,主要预约用户推荐,平台推荐,用户自己点进来转化率比较高,达到 57%,高于普通渠道 20%—30% 的水平,建议大家跟谷歌做预约。

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社区和社交媒体这块,大家会问怎么跟用户保持沟通,通常的做法是 Facebook 粉丝页,国外大家都常用。但是在日本没有谁用 Facebook 的粉丝页,更多是用 Twitter 的公示,相当于中国的微博,大家会在 Twitter 上跟玩家进行交流,大家不用在意 Twitter 上有多少关注,有多少关注,其实很少的。日本有十多万粉丝跟随你已经算很多了,不像中国动不动几百万。

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效果买量部分重点讲一下,刚才有嘉宾提到目标用户部分,我们做三国 SLG,目标是三国的男性用户,年纪比较大,先做 30—35 岁,甚至 40 岁这部分,空间比较小。之后放到对三国了解并且喜欢玩三国游戏的男性用户,女用户非常少,我们基本放弃。效果买量部分,苹果 IDFA 这个事对全世界都有影响,苹果搜索在日本已经开展了很多年,大家也可以考虑使用 AppleSearch Ads。我们会在 Facebook 买一些量,在 Twitter 上买一些量,主要考核的不是单价,而是考核一个用户产生的收益。我们也试过低单价用户,他们的 LTV 并不好,很快流失了。对于你来讲,再便宜的用户也要花钱,所以意义不大。

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很多人问我,你们在日本要不要做营销?坦白说我们做 SLG 的营销不多,因为目标用户很少看这种营销。日本头部 KOL 集中在用户群比较大的品类,比如二次元,用户基数非常大,营销能产生效益。但 SLG 其实是非常小众的品类,特别是三国 SLG,大家不要以为三国在日本非常火,其实一点都不火,而且非常小众。第三方渠道建议大家可以去做一些量的补充,谷歌的广告在日本还是比较好用,可以多去尝试。

素材的差异化。以三国产品为例,通过这个三国题材去吸引用户,而 SLG 战略产品,用战略的素材吸引战略的玩家,因为有卡牌、养成还有一些女性角色来吸引男性用户,针对不同的用户我们采取不同的素材。包括素材的本地化,《乱世王者》一开始诸葛亮的形象和某明星有些相似,这一点在日本比较麻烦,所以要在素材上做全面的本地化来规避这个风险,一旦有任何风险在日本都是很麻烦。而且在日本并不是说出了问题下架就完事了,你的用户做了充值,而日本政府非常保护日本玩家,你下架同时还要赔钱,所有的充值金额,日本玩家未使用的对等金额都要赔付给玩家,对整个公司的品牌也有很大的影响。

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电视广告。我们在日本做过两次电视广告,第一次是《三国天武》2016 年的春节档,日本的新年做过一次;第二次是 2018 年东京电玩展的《三国群英传》,用了吴宇森《赤壁》的素材,《赤壁》在日本取得不错的票房,所以用它的素材做了电视广告。电视广告一般在日本上线半年或者一年再做,它的单次成本比较高,包括制作、档期等等,早期电视广告的带量效果不错,这两年效率稍微低了一些。大家的预算不会无限大,所以要选择电视广告的播放时间段,日本有早餐看电视的习惯,还有午餐和晚餐时间,晚上黄金档肯定是最好的,如果预算足够多的话,早上和中午都可以播放达到更高的渗透率。

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日本玩家很在意公司的品牌,你做了电视广告,他们会认为你是一个非常有实力的公司,会记住你的 LOGO,会更放心地在游戏中充值。现在在日本有一个词“中华游戏”,中国开发者做的游戏在日本越来越被接受。早些年日本玩家不太接受中国产品,因为包括美术各方面可能和日本本土产品有差距,现在通过几个产品已经颠覆他们对中国产品的认知,这是对整个中国开发者在日本非常利好的局面。也有一些公司做致敬、抄袭这种擦边球,不太建议大家去做,如果砸了中国公司在日本的招牌,对大家都不好。

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在日本做电视广告一定会涉及到一个词 GRP,也就是渗透率,算是触达指数,你能获取到多少用户?覆盖到多少用户?首先在日本你的预算不可能无限大,不可能花几个亿触达所有用户,这是不可能的,预算肯定是有限的,那么在有限的预算之内如何达到平衡?在 50%—60% 的渗透率,GRP 在 1500—2000,最好是 1800 左右,这个是在相对平衡的预算之内获取到的性价比,比较高的覆盖率。这是一些经验,如果要做电视广告,人家说做多少 GRP?你说 1800,肯定不会有大的问题。

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接下来是产品的认知度与下载量的关系。这个每个产品不一样,重度产品的下载率不如轻度产品高,有无 IP 也会受到影响,不是你的知名度越高你的下载量越多。所以当然选择 50%—60% 的覆盖率,触达有限预算内最高的用户量。

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在日本什么地区做电视广告?第一轮关东地区,因为也不太可能做很多轮,如果做一两轮,第一轮就是关东地方,第二轮关西地区,两个区域就打完了就差不多了。北海道不建议大家做,因为效果可能不会特别好。关东地区人口密集,付费能力比较强,是性价比比较高的地区。

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在日本不建议大家拿 PV 之类做电视广告,非常亏。你播放电视广告需要非常大的费用,你只是拿一个 CG 就去做比较浪费,最好有明星代言,通过代言,再有整体的脚本,拍摄各种素材。而且不光可以做电视广告,这些素材还可以用到线上,拍的时候就拍全面的。用一些明星代言,如果没有明星代言,就需要一些人物一些梗进来,提高用户的代入感。

线下广告主要是打品牌,很难追踪到数据。电视广告在播放后的一两个小时之内去看下载量,可以粗略估算到电视广告带来的效果。在日本市场实际没什么自然量,所以大家可以估算。

我们在新宿全球最大的地铁站做的《三国天武》墙体广告,效果不错,也是我们第一个在日本主打的产品,带来了很大的品牌提升。

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东京电玩展,现在疫情原因可能去不了,但之前每年去的时候,在场馆里面看到一个红色的 LOGO 气球就是我们公司,我们的用户主要是男性玩家,相应的 showgirl 也比较多,大概二三十个。

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还有杂志,日本玩家有看游戏杂志的习惯,包括主机也好,PC 也好,手游也好。我们会跟他们有一些合作,我们的新产品会在杂志上做一个露出宣传。

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IP 联动在日本是惯用的手段,什么游戏都会去联动。我们的产品也和《进击的巨人》,包括 SNK 有过联合,成绩都是非常不错的,因为用户重合度非常高。

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总得来讲,日本市场是一个非常规范的,大家在同一起跑线的市场,大家买各自的量,友商们也都相对比较友好,大家公平竞争,有机会的话大家不妨去尝试。如果大家有这方面需求,可以和 6 waves来谈谈,日本市场我们做得比较多,同时也做欧美市场,欢迎大家来聊一下。

谢谢大家!


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