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前亚马逊工程师用一套软件,抓取10万SKU爆品,卖了3个亿

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来源:蓝海亿观网

作者:亿观先生

亚马逊大卖家 IPO 的热潮依然在继续。

近期,“倒卖型”大卖家 Hour Loop 提交了招股说明书,即将在纳斯达克上市,欲募集 600 万美元。

Hour Loop 的商业模式略显简单,采用的“倒卖”模式,即从品牌商或批发商那里采购商品,然后在亚马逊上转售并获利。

这一模式,看起来简单易操作,但选择了它,意味着踏上了血一般红的“铺货红海市场”。

选对正确的商品, 是其中的关键,而 Hour Loop 最擅长于此。 

目前,Hour Loop 从 226 家供应商上那里拿货,但这远远不够,其计划在三年内,将拿货供应商的数量,每年至少增加 150 家,直至 2000 家。

由此可见,Hour Loop 已经在这一模式中受益,现有的供应商已经远远不断满足其需求。

《蓝海亿观网egainnews》了解到,在过去一年中(截止 6 月 30 日),Hour Loop 的销售达到 4900 万美元(合约 3.12 亿人民币)。

而今年上半年,Hour Loop 斩获 80 万张订单,客单价为 29.47 美元,销售额约为 2097 万美元,同比增长了 93%。

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(Hour Loop 招股说明书)

这一体量,跟我们中国大卖家相比并不大。在深圳龙华、龙岗、宝安一带,活跃着大量的体量远超 Hour Loop 的亿级卖家。

然而,这些卖家离上市可能还有很长的距离,或者正遭遇封号、价格战的折磨。

比如,深圳一线卖家有棵树与 Hour Loop 一样,都是铺货型卖家,但从各项表现来看,一个在“上坡”,一个在“下坡”。

2020 年年底,有棵树在各平台的店铺数量大约 3873 个,仅亚马逊就有 1135 个,SKU 总数量超过 100 万个。

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(有棵树母公司天泽信息财报)

由于有棵树店铺和 SKU 过多,体量臃肿,难免顾此失彼,在运营的过程中,出现了不少问题。

截至今年 7 月份,有棵树被封店铺或被冻结站点约 340 个,占其活跃的亚马逊站点的 30% 左右,冻结资金大约 1.3 亿元。

今年上半年,有棵树总订单量仍有 1262 万,但受到封号事件影响,在亚马逊平台的销售收入,同比下滑了 57.15%。

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(“天泽信息”2021 年上半年报)

相对来说,Hour Loop 要收敛很多,也不是那种大开大合的“泛铺”模式,而是更加靠近“大精铺”模式。

在店铺方面,Hour Loop 没有说明其具体数量,但根据亚马逊“一家公司一个店铺”的原则,作为美国本土公司的 Hour Loop(华盛顿州雷德蒙德),一般不会像有棵树那样,动辄 1000 多家店铺。

或许限于店铺数量,与有棵树 100 万级 SKU 相比,Hour Loop 只有 10 万+SKU。此外,在经营类目上,与有棵树大包大揽相比,更加聚焦一些,更有边界一些。

虽然它的类目也覆盖到了家居、花园装饰、玩具、厨房用品、服装、电子产品多个大类上,但有一个基本的焦点,就是“日常家居+生活消费(玩)”两个方向。

其中,玩具是一个重要的类别,几乎占了 20%。

这些玩具,都是从知名品牌玩具上拿来采购过来的,包括 Barbie、Hasbro Gaming、Mega、Mattel Games、GUND、Hoyle、Polly Pocket 等。

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其中一款来自 Hasbro Gaming 品牌、名叫“Hungry Hungry Hippos(饥饿河马)”的桌面游戏玩具,过去 30 天销量达到 16128 件,销售额 27 万美元。

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(数据来源:卖家精灵)

跟很多价格驱动型、数量驱动型的铺货卖家不同,Hour Loop 的创始人是一位有“技术控”的软件工程师。

与许多工程师创业公司一样,Hour Loop 有一定的“极客精神”,尽可能地将自己打造成一个技术驱动型的卖家。

确实,创始人的技术背景,为 Hour Loop 提供了巨大的支撑。

作为一个“倒卖型”卖家,最大的挑战是,要从不可计数的商品中,挑出有潜力的那部分。

为此,Hour Loop 自行研发了一套系统,每天收集大量商品数据,对比历史销售数据,预测销售曲线,比较同行对手的数据,借此发现缺口产品。

这一套系统,Hour Loop 已经过多年的打磨和优化,具有一定的先进、高效性,最重要的是,这几年收集和沉淀的数据,让它变得越来越“聪明”。

如果同行卖家纯粹复制它的系统,未必有能学会,因为数据是靠积累的,而不是学出来的。

这与其作为软件工程师的创始人在亚马逊工作了 7 年的背景,是直接对应的。

可以说,前亚马逊工程师开发出来的选品软件系统,一上来就有巨大的优势,所选产品,几乎非常符合亚马逊平台的“脾胃”。

这基于这一优势,Hour Loop 在几年间过五关,斩六将,一路高歌。

Marketplace Pulse 一项调查显示,Hour Loop 在亚马逊美国站上 Top 100 卖家中排名第 53。(根据好评数量来排名)

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早在 2019 年,亚马逊全站点有 270 万活跃卖家,只有 1.8 万卖家年销售额超过一百万美元。

也就是说,百万销售额卖家仅占 0.67%,而彼时 Hour Loop 的销售额已经达到 2656 万美元。

两大问题:从亚马逊口中夺食,又过度依赖亚马逊 

Hour Loop 虽然这几年顺风顺水,但也面临着巨大的压力。其中最大的压力就是,要与亚马逊自己直接展开竞争。

这是 Hour Loop 的模式本身决定的。

从 2013 年开始,Hour Loop 就开始做批发与转售,其采购的产品,都不是自有品牌,简单来说,就是以批发价从品牌方、制造商那里进货,再放到美国亚马逊上卖。

这一模式,决定了它要与亚马逊自己的零售业务“狭路相逢,短兵相接”。

详细说来,Hour Loop 的最大竞争对手不是其他卖家,而是亚马逊零售(Amazon Retail),这一业务分为“Amazon Vendor Central”和“Sold by Amazon 计划”两部分。

Amazon Vendor Central,就是亚马逊 VC 卖家模式,亚马逊从品牌方那里(包括 Hour Loop 的供应商)批量购买产品(协议供货),然后以极低的定价出售。

VC 卖家因为是与亚马逊“同穿一条裤子”,因此会得到亚马逊在流量、广告和物流方面的全面支持,往往一出江湖,就大开“杀戒”,逼退一大帮同品类卖家。

而 Hour Loop 的“第三方采购+转售”的业务模式,正好是撞在了亚马逊 VC 卖家的枪口上。

因为这一模式,就是要与亚马逊 VC 业务直接竞争,面对面地掰手腕。经常发生的情况是,Hour Loop 看上的品牌,也被亚马逊看上了。

这样一来,Hour Loop 在定价上,乃至整个运营上,处处受限,无法施展。处于下风。

此外,Hour Loop 还要与亚马逊的 Sold by Amazon 计划下的业务竞争。

该计划是亚马逊帮助卖家增长业务的一个项目,让品牌所有者(卖家)控制库存管理和产品 listings,可以随时编辑商品链接。

但亚马逊的定价引擎有权利不断监测商品,遇到价格“过高”时,亚马逊定价引擎可以直接更改产品的价格,确保消费者享受最优惠的价格。

对 Hour Loop 这样的铺货卖家来说,亚马逊 SBA 计划,同样带来的压力不小。

首先,亚马逊不断监测和管理产品定价,确保 SBA 计划的产品价格低到地平线上,而 Hour Loop 只能在一个高度竞争化的环境中定价,占不到丝毫便宜。

其次,亚马逊 SBA 计划下的商品,赢得购物车的几率比第三方卖家更大,因为他们往往能够提供最优价格;

再次,亚马逊给第三方卖家制定了种种限制政策,但不限制其自身以及跟其密切合作的 VC 卖家和 SBA 卖家,比如补货限制政策等。

因此,各种层面上讲,Hour Loop 都出于一个不利的境地。

此外,Hour Loop 还有一重大压力,就是对亚马逊的重度依赖。

《蓝海亿观网egainnews》了解到,跟中国香港上市的小家电大卖家晨北(Vesync)一样(96%营收来自亚马逊),Hour Loop 也是严重依赖亚马逊这单一渠道。

虽然它也有独立站、沃尔玛(美国)店铺,但营收占比非常小。独立站也是 2013 年开始运营的,沃尔玛店铺则是去年 10 月才上线。

去年将近 100% 的净收益都来自亚马逊这一销售渠道,独立站和沃尔玛目前产生的收益贡献,几乎可以忽略不计。

对于单一平台的依赖,是非常危险的。尤其是今年 5 月,亚马逊大规模封号以来,相关的风险更大。

比如,中国大卖家泽宝,也是过度依赖亚马逊,并遭到了重创。

今年上半年,泽宝线上销售额 17.56 亿元,其中 17.05 亿元来自亚马逊,通过亚马逊获得的销售额占比高达 97.13%。

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(泽宝母公司星徽股份发布的财报)

在上半年的亚马逊封号潮中,泽宝因为涉嫌违规亚马逊平台规则,旗下三个重要品牌 RAVPower、Taotronics、VAVA 的部分店铺被关闭、暂停销售,营收受到影响。

泽宝 3 个品牌被亚马逊关店后,加大了对沃尔玛、eBay、Shopify 等平台的布局、投资和推广。

虽然 Hour Loop 尚未有被关店的消息,但几乎将所有身家“赌”在亚马逊,依然具有众多不确定性。

多渠道销售,是大部分亚马逊卖家要走的路,也许这也是 Hour Loop 去年开始做沃尔玛平台的原因。

优势:60 人管理 10 万 SKU,ACoS 远低于平均水平(27.59%)

据悉,亚马逊全球卖家数量达到 970 万(包括非活跃卖家)。

在如此激烈的竞争中,Hour Loop 能够靠铺货做成大卖,不是运气使然,而是背后的根基。

其一,Hour Loop 运营和销售团队,人数虽然不多,但在运营上能够以少博多。虽然要管理 10 万个 SKU,但 Hour Loop 员工人数仅有 60 个。这其中只有一部分是运营人员,其余的则是仓储、后勤、财务等支撑部门人员。

但由于业务不断增加,Hour Loop 在年底前计划增加到 120 个,2022 年增加到 250 个,2024 年增加到 900 个。

相应地,活跃 SKUs 数将从 4.2 万个增加到 6 万个,2022 年增加到 13 万,2024 年增加到 30 万。

其二、批量采购的成本优势:目前 Hour Loop 合作的供应商有 226 家,这个数量已经很多,还计划年底增加到 300 家,2024 年飙涨到 2000 家。

Hour Loop 在商品采购价格上有一定优势,因为都是批量采购,而且每年都会增加采购量,所以,Hour Loop 有资本与供应商讨价还价,可以拿到比其他转售卖家更多的折扣价,在低价竞争上更有发挥的空间。

其三,Hour Loop 成熟的软件系统。

如上文所述,Hour Loop 根据自己的业务模式,开发了一个专门的软件系统,每天收集和处理大量的数据,使其在订单、发货、库存、会计、完整的端到端第三方集成等方面,比竞争对手更具有优势。

据了解,Hour Loop 开发的这个软件系统,在经过多年的打磨和优化后,已经相对先进、高效,其他刚入行的铺货卖家即便有世界一流软件工程师团队,也要花数年时间来构建类似的系统,即便系统已建,也仍然要花几年时间来收集历史销售数据。

其四、成熟的广告和定价策略:

1. 合理分配广告预算,先预测产品的需求,再把需求大、价值高的产品优先开广告,以便广告投资回报率最大化

2. 搜索引擎优化至关重要,Hour Loop 就是通过 SEO 优化,使其 2020 年广告成本销售比 ACoS 明显低于行业平均水平(27.59%);

3. 监控对手卖家的产品定价,如果对方定价很低,甚至亏本出售商品,不与其竞争,底线是能够盈利

4. 受欢迎、销量高、有竞争力、但毛利率低的产品,可以采购大批库存,有机会获得更多的销量,同时维持至少15%左右的投资回报率。关键是,要在其他卖家定价基础上,设置有竞争力的价格,不断地赢得购物车

5. 库存在亚马逊 FBA 仓放置时间若超过 45 天,适度打折出售,这可以有效减少销售速度慢的 SKU 数量。


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