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游戏开发者如何利用Twitter进行品牌营销?

佳幕品牌出海  • 

2021 年中国游戏出海的热情依然高涨,以腾讯、米哈游为首的游戏厂商正在加速自己「征战」全球的步伐。

如今海外市场中随处可见中国游戏的身影,无论是较为发达的欧美市场还是与中国文化相近的日韩市场,中国游戏已经有了一席之地——根据 App Annie 最新数据显示,2020 年中国游戏在海外的市占率稳步攀升,同比 2019 年提升了3%。

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 数据来源于App Annie

其中,头部游戏品牌更是在收入上取得了较大的增长。根据 Sensor Tower 数据显示,2021 年 2 月腾讯《和平精英》和《PUBG Mobile》在全球 App Store 和 Google Play 吸金 2.5 亿美元,相较 2020 年 2 月增长 16.2%。米哈游《原神》移动端海外吸金超过 1.17 亿美元,稳居中国手游海外收入冠军。

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从中国游戏出海的各类数据可以看出,中国的游戏出海大军,早已在全球遍地开花。然而,在行业交出的亮眼成绩单之下,问题丛生。本质上,游戏属于一种文化娱乐产品,游戏出海的过程就是一个文化出海的过程,而文化差异无疑给企业带来了很多风浪,面对文化壁垒企业应该怎么做成了最大的难题。那么,一个国产游戏项目在出海过程中还遇到哪些危机?如何克服?今天我们来看看,Twitter是如何为游戏品牌出海提供新航向。

 一、全球化视野,让中国游戏“走出去”

在内容为王的时代,当一个“好的游戏”等同于“好的内容”,“游戏出海”在本质上就变成了“文化出海”,其难度可想而知。一个新的国产游戏项目要走向全球,必须从立项时就做出全球化的考量,包括世界观与题材、美术风格、游戏玩法等诸多方面。比如,游戏题材是否具有足够的包容性,能同时满足不同国家的玩家需求?至少设计 15 种语言,研发过程中如何克服困难?

不得不说,海外的市场越广阔,就意味着面临的需求越复杂。这逼迫团队从游戏设计的根源环节上给出解决方案。

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因此,企业在游戏立项之初就要分析当地文化背景、洞察玩家的娱乐需求。只有这样做,企业才能知道目标玩家处在什么样的文化之中。比如在全球范围内进行调研,包括目标玩家调研、玩家特性以及付费习惯等。

二、本地化发行,让中国游戏“站得稳”

不过,立项之初的文化差异问题得到了解决,也只是完成了第一步。

全球化的考量让游戏项目有机会“走出去”,但是,本地化的游戏经营才能帮助他们“站得稳”。而这又向团队提出了第二个问题:游戏发行策略,是否足够因地制宜?

在出海手游企业里, 祖龙娱乐研发的《龙族幻想》手游曾经在欧美多地区闯入了双平台下载榜前十,取得这样的成绩就是因为祖龙娱乐本地化的发行和经营策略。在东南亚地区,《龙族幻想》洞察到玩家对本土明星的强认同感,故而制定了本土代言+话题事件营销的策略;在俄罗斯,则开放大量UGC 活动,鼓励玩家二创和传播。

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可以说,《龙族幻想》这款手游根据其对各地玩家特色的洞察针对性地制作了发行策略,才得以在全球“站得稳”。

三、如何引爆社交平台,形成玩家文化圈层?

那么,对于手游品牌出海发行而言,还有什么普适性的操作可以学习?

其一,网红或营销人员生成内容,为游戏进行文化赋能。网红或者营销人员等意见领袖是游戏公司与玩家之间的文化纽带,用好了这条纽带,才能打破文化隔阂。

其二,玩家互动,逐渐形成手游圈层文化。当 UGC 出现,用户之间自发地组建一些社群或者线上线下活动。据悉,Twitter 正在开发‘社群’新功能,将允许 Twitter 用户在选定的子群组内分享推文,这将有助于促进更紧密地游戏群体培养,帮助游戏研发团队更好地了解用户洞察。

以两年前国内爆火的《第五人格》为例,它通过日本 Twitter 平台从小众走向大众。其在社交平台上的传播大致分为 3 个阶段:引燃、流行和爆发。

引燃阶段,《第五人格》先借助 Twitter 平台进行大面积的曝光,强化受众认知并扩大了消费群体;流行阶段,随着玩家纷纷发帖对话,话题热度在 Twitter 上不断攀升,进一步触达了潜在玩家,并提升了核心玩家的身份感;

爆发阶段,PGC 激发了 UGC 的创作和讨论,粉丝自发生产优质的文案和素材,反向为《第五人格》注入更多文化。

由此可知,文化差异问题贯穿游戏品牌出海的始末,所以品牌必须在最开始就做好消费者洞察,并在此基础上立项、本土化发行、营销策略上形成相对完整的出海解决方案。

四、Twitter广告是怎么打到玩家心里的

那么,游戏厂商怎样才能 “对症下药”地做圈层文化?或者说,游戏出海企业如何做到销量和声量同增,实现品效合一的宣传效果?

面对差异显著又变化不断的海外市场,企业要做的第一件事,其实是找到一种靠谱的方式或者合作伙伴来应对潜在问题。手游品牌在选择投放应用广告时要重点考核 3 个问题:一,是否可以帮助企业找到最匹配的目标用户;二,是否能满足企业灵活性的需求;三,是否能支持企业在不断变化的海外规则下,进行长期持续的广告活动。

首先,其日活用户数已经达到 1.87 亿,这提供了庞大的用户基数;其次,用户通过平台搜索应用并完成购买的概率更高,而更好的转化效果无疑是企业最希望看到的;最后,由于Twitter用户的心态更开放和包容,所以他们将广告内容直接转化为品牌联想效果的可能性也就更高。


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