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欢聚Q3财报:盈利超预期,发力私域、构建多元生态

辛童  • 

北京时间 11 月 18 日,欢聚集团发布了 2021 年 Q3 季度财报。根据财报数据,集团首次实现非GAAP 准则下净盈利 3514 万美元,并宣布将实行集团历来最大规模的回购计划(2 + 10 亿美元),以表对业务长期发展的前景和信心。

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下面本文将依托欢聚集团 Q3 财报数据,对欢聚旗下主要产品的近期动态进行分析和探讨。

营收微降、成本缩减,超预期盈利 3514 万美元

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根据财报数据,2021 年 Q3 欢聚总营收为 6.51 亿美元,同比增长 21.7%,但相较于今年 Q2 的6.62 亿美元环比微降 1.7%。

从收入构成上看,Q3 直播营收为 6.12 亿美元,同比增长 19.7%,环比下降 2.9%,占总营收的94.1%。时隔 6 个季度,直播营收在欢聚集团总营收的贡献占比降到 95% 以下;其他收入,由去年同期的 0.23 亿美元增至 0.38 亿美元,同比上涨 66.8%,环比增长 18.75%。

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单位:亿美元 | 数据来源:财报

虽然从绝对值上来看,直播营收数据略有下降,但从幅度来讲并不明显。而且从某种程度上来看,原因也很容易理解:

包括 BIGO 在内的众多出海社交泛娱乐公司能在 2020 获得高速增长,都和疫情带来的居家隔离或线下娱乐活动受限有关。我们不得不承认疫情对于社交泛娱乐出海行业而言确实算得上一剂猛力助推剂。而现在海外多数国家或疫情好转、或疫情常态化,线下活动逐渐恢复,线上社交娱乐消费减少也很正常,甚至可以说也在预期范围内。这一点一些出海游戏公司的财报中也有所体现。当然,欢聚直播营收减少也和海外直播或类直播赛道竞争逐渐激烈有关。

在分析师会议解读上,欢聚集团给出的答案也可以验证以上观点:“去年公司的营收增长非常快,所以今年在高基数的基础上,继续维持增长是有压力的,疫情也带来了很多的业绩方面的波动。从二季度开始,一部分国家解除了疫情隔离政策,很多用户的线上娱乐活动减少,户外和线下的活动增加。在另外一些地区,疫情出现反复,宏观经济情况非常不稳定,对于用户付费构成了一定影响,全球不同地区的表现有好有坏。”

从海内外贡献占比来看,6.12 亿美元的直播营收中有 4.89 亿美元来自海外,占直播总营收的 80%,和过去 4 个季度相比变化不大。不过笔者近期测评 Bigo Live 时明显感觉国内用户占比增加。

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数据来源:财报

根据财报数据,欧洲、中东和东南亚市场贡献了不少力量。2021 年 Q3 Bigo Live 欧洲地区营收同比增长 50.8%、东南亚地区营收同比增长 29.4%;Likee 本季度营收同比增长 58.1%。其中,中东地区表现亮眼,同比增长 1.5 倍;Hago 同比增长 78.7%。整体来看,欢聚旗下三款产品各有所长。

从业务线贡献来看,欢聚内部业务基本可以划分为 BIGO 和其他。根据财报披露数据,主要由 Bigo Live、Likee 和 imo 构成的 BIGO 业务贡献营收占集团总营收的 87% 左右,相较于 Q1 和 Q2 的90%,占比有所下降,想来和 Hago 在 Q3 的增长有一定关系。

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单位:亿美元|数据来源:财报

另注:尽管数据都摘自财报,但 2019-2020 年 Q4 财报都是以人民币为单位,表中的数据为根据财报所引用的汇率换算得来,在此期间汇率在 6.7-7.1 之间波动。每个季度的汇率不同,数据仅供参考

关于业务展望,欢聚集团表示“目前疫情影响尚未清晰,我们保守估计四季度集团营收同比增长达14.7%-16.3%。”即 6.52-6.61 亿美元之间。

再来看成本和利润侧数据。

在成本侧,欢聚成本主要由主营业务成本和运营成本构成。根据财报数据,2021 年 Q3,欢聚集团主营业务成本为 4.4 亿美元,同比增长 16.1%,环比下降 4%。影响数据变化的原因和印度封禁政策带来的带宽成本下降、带宽利用率提高、直播增长带来的收入分成增长等因素有关。

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数据来源:财报

除了主营业务成本,根据财报数据,在运营成本上,营销和推广费用也在持续下降,这和我们在Q1、Q2 财报中提到的欢聚集团在尝试缩减以 Likee 和 Hago 为代表的产品营销推广力度有关。根据 App Growing Global 数据,2021 年 Q3 Likee 仅投放了 3109 个广告素材。

不过欢聚集团也在分析师会议中提到,Q4 到了年末会有较多的年度运营活动,预计内容成本和营销费用可能会有所增加。

在利润侧,2021 年 Q3 欢聚集团净利润为 750 万美元,净利润率为 1.2%,去年同期为 1.91 亿美元。去年同期的净利润和净利润率较高,主要受出售部分虎牙股权、投资收益回笼影响。

在非 GAAP 准则下,欢聚集团经营净利润为 3514 万美元,大幅超出市场预期。净利润率为 5.4%。2020 年同期净亏损为 2660 万美元,净亏损率为 5.0%。这也是欢聚集团首次在非 GAAP 准则下实现亿人民币以上级别的盈利。

社交泛娱乐+电商,欢聚也启动多维度变现尝试

根据财报数据,2021 年 Q3 欢聚集团 MAU 为 2.89 亿,同比下降 17.2%,环比下降 6.8%,主要和印度封禁政策以及营销预算缩减有关。Bigo Live MAU 呈正向增长状态,首次突破 3000 万达到3100 万的历史最高水平,但 Likee 和 Hago 月活有所下降。

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除了 MAU,由 Likee、Bigo live 和 imo 构成的 BIGO 业务线付费用户数量也维持在了一定水平,且 ARPPU 保持在 305 美元以上水平。

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数据来源:财报

另注,因 2020 年 Q4 数据并未公布,暂时填写预估数据,等待 2021 年 Q4 数据发布后一起补齐

Likee:走差异化路线构建私域变现能力

根据财报数据,Likee 的 MAU 为 7680 万,同比下降 26.2%,环比下降 16.8%,下降的主要原因是投放预算缩减。如笔者在前 2 次财报中提到的一样,Likee缩减营销预算未必是一件坏事儿。

2019-2020 年海外短视频基本处于 TikTok、Kwai & Snack Video 和 Likee 三足鼎立的情况,三家公司都在烧钱、买量,大家各自焦灼。但到了 2021 年,三款产品逐渐明确了产品定位和优势市场,并各自着力变现。

从 Likee Q3 的一些动向来看,Likee 目前将重点发力市场锁定为中东、印尼和俄罗斯,而将主要努力方向确定为推动私域流量发展以及优秀创作者激励。

2021 年 Q3,Likee 启动“万人万粉”创作者扶持活动,持续给各垂类创作者更多流量扶持和激励;同时,Likee 继续在各地举办各类主题赛事和挑战活动,进一步挖掘各品类最优秀和最有才华的内容创作者。在各项创作者扶持活动的助力下,Q3 Likee 整体官方认证创作者人数环比增长 17%。

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另外,Likee Q3 还在俄罗斯、印尼、中东等地区上线 Superlike 功能,鼓励用户为自己喜欢的创作者和短视频作品助力。欢聚官方表示“Superlike 将增进内容创作者与更广泛粉丝群体的情感链接,同时也为内容创作者提供多样化的变现渠道,激励内容创作者生产更优质内容。在俄罗斯,Superlike 小范围上线后即获得大量关注,吸引更多创作者加入社区,认证创作者数量月度环比增长7.1%。”

Superlike 最早在社交领域的应用其实是在“Dating App”上,用户可以通过向自己感兴趣的用户送出超级喜欢,以便传达出自己感兴趣的程度并快速引起对方注意。截至目前,Superlike 仍然是Tinder 和 Bumble 两款顶级交友应用的重要付费点,Bumble 甚至在订阅页面内描述至多获得 10 倍的对话可能、Tinder 也将 Superlike 作为一个单独售卖的功能。Likee 将 Superlike 的概念引入短视频当中,算得上一个有趣的新玩法。

欢聚还在分析师会议上表示“未来,也会把用户内容付费的订阅模式加入到 Likee 里面去。Likee 的策略是鼓励‍私域流量,并且提供包括电商变现、虚拟打赏变现、订阅变现等多种类变现工具。Likee在今年创建了一些‍好的经营模式,使我们的收入规模大幅上升‍‍。明年后年,我们会建立起一个稳定和成套变现的私域流量能力”。

稳定和成套变现的私域流量能力不论是对于用户还是对于 Likee 本身而言都至关重要。

对于 Likee 而言,为创作者提供变现方法和渠道,在一定程度上其实也是在为自己创收。而好的内容往往来源于优质创作者,而明晰多元的变现工具也是鼓励创作者进一步创作优质内容的必要条件。

Bigo Live:MAU 突破 3100 万,电商带货为用户提供多元体验

根据财报数据,2021 年 Q3 Bigo Live MAU 为 3100 万,同比增长 10.7%,环比增长 5.1%,这也是 Bigo Live 在 MAU 维度达到的历史最好水平。

这和 Bigo Live 在 Q3 做出的诸多尝试有关:

(1)功能更新:

根据应用商店更新记录显示,Bigo Live 在 Q3 进行了多达 8 次的版本更新,并上线了小窗、12 麦位房间等新功能。小窗功能使用户可以同时观看多个房间的内容。新功能上线后,多人房开播人数环比提升 2.3%,人均开播时长提升环比 5.3%。

除了围绕直播功能的相关尝试,Bigo Live 还进一步优化了“BAR”功能。

鼓励用户上传非实时内容,如文字、图片、视频等,从笔者自己体验的结果来看,用户接受度还算高,有不少用户参与内容上传和互动(点赞、评论、转发),热门内容互动率在几百到上千不等。从内容来看,还是以自拍和舞蹈为主。根据欢聚官方数据,优化后BAR平均浏览时长环比 Q2 提升8.1%。

2)内容多元:

泛娱乐维度,在北美推出频道功能,吸引多位明星开设个人频道,吸引了诸如 Kreesha Turner 财经课堂、Sam Asghari 健身频道、Farrah Abraham 心理健康频道等入驻。

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游戏维度,Bigo Live 与《圣斗士星矢:觉醒》在法国共同举办一系列内容创作者激励活动、主办及转播 Garena 旗下 Free Fire 电竞联赛,丰富端内游戏 UGC 内容生态。

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3)电商尝试:

Bigo Live 在东南亚地区引入直播带货内容,在印尼、马来西亚和泰国上线 Bigo Market Place,并小规模测试端内购物车功能,允许部分用户通过链接直达已注册商家的外部网站完成购买,为用户提供更多样化的互动体验。

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Hago:逐步完成游戏社交向音视频互动社交平台转型

根据财报数据,2021 年 Q3 MAU 为 1080 万,同比下降 52.4%,环比下降 8.5%,MAU 规模缩减的主要原因是投放预算的减少。

但 Hago Q3 最大的变化其实是通过产品功能调整,逐步从原来专注于休闲小游戏,向多人音视频互动社交平台转型。

在过去的几个季度里,Hago 先后推出聚焦多人社交互动频道功能的改版(Hago 4.0)、家园群组功能。

根据欢聚官方数据:“一系列的调整后,Hago 初步实现了流量结构转型和用户互动水平的大幅提升,频道渗透率环比提升 4.0%,家园群组功能渗透环比提升 9.9%,语音房人均时长环比提升14.3%。

欢聚表示,未来 Hago 将围绕新的战略定位,为用户提供更加丰富的多人互动娱乐方式,打造基于兴趣的社交娱乐社区。

从笔者的个人理解来看,欢聚是希望将 Hgao 变成一个有内容的语聊房。

总之,不难看出来,欢聚正尝试脱下大量投放缝制而成的“华丽外衣”,把更真实、更有效的用户数据暴露在公众面前,并将尝试为这些用户打造出更多更优质的内容,并为这些内容的创作者谋取更多福利。

总结来看,欢聚此刻或许正处于变革的前夜。至于变革如何,我们需要慢慢去发现,且更可能是以年为单位来看变革成果。

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