原标题：TikTok加速团结各大独立站，跨境电商的又一次红利期？

作者：余洋洋、张信宇

上月底，TikTok 对外公布全球月活跃用户数（MAU）突破 10 亿，自 2020 年 7 月以来增长了 45%，相比 2020 年初则增长了将近一倍。而公布用户数据这个动作本身，也是某种新变化的信号。

这也是自去年 7 月以来 TikTok 在美国、印度等多地遭遇前所未有的监管风波后首次披露用户增长情况。从数据可以看出，尽管在不同市场遭遇下架甚至封禁等一系列风波，TikTok 在世界各地的用户数量、月活数仍然在激增。 

和 TikTok 母公司字节跳动在全球范围内最大的竞争对手 Facebook 做一个对比，据 Facebook 近日发布的第三季度财报，旗下应用（包括主要应用程序 Facebook、Instagram、Messenger 和 WhatsApp）的总月活跃用户数为 29.1 亿，同比去年增长约 6%。

如果按此趋势发展，TikTok 与 Facebook 系应用未来的差距将进一步缩小。今年 7 月，Sensor Tower 的数据显示，TikTok（包括国内 iOS 版本的抖音）已经成为第一个达到 30 亿次下载的非 Facebook 系应用。

而这次公布月活后不久，TikTok 很快通过旗下营销公众账号公布了其最新的电商产品功能。此次新推出的核心功能有二，一个是 TikTok Shopping，也就是店铺功能，类似早期的抖音小店。另一个则叫 TikTok World，帮助商家在全球范围内链接达人和潜在消费者，功能类似国内的巨量星图。

在国外，社交媒体做电商生意离不开独立站。在欧美等国家，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场占有率遭受一定限制，Facebook 正是瞄准的这一块市场，同为社交媒体的 TikTok 也沿袭了这一思路。

加速推进电商和商业化

TikTok Shopping 和 TikTok World 两项功能的推出，使得 TikTok 电商初步具备了抖音电商的早期雏形。上述两项功能推出前，TikTok 内购物的入口颇为粗糙，除了需要跳转到第三方平台的链接，幽灵般的“购物车”，与抖音早期二类电商的画风颇为一致。

值得注意的是，有了抖音电商在国内的示范与经验，TikTok 在电商方面的布局动作更加密集迅速。

此次 TikTok 同时开放 TikTok Shopping 和 TikTok World 两项功能，并在同一时间段内与包括 Shopify 在内的数十家独立站快速推进合作。而在国内，抖音早在 2018 年 9 月就开通了推广任务接单平台巨量星图，抖音小店的推出时间则晚得多，直到去年 6 月，字节跳动下定决心成立闭环电商业务，切断淘宝外链，抖音小店才随之推出。

TikTok Shopping 功能详细描述

开通 TikTok Shopping 功能后，创作者将能够在 TikTok 个人资料中添加一个购物标签，使得用户能够在不离开 TikTok 的情况下浏览商品，并轻松导航到创作者的在线商店进行结账。

一美妆账号的店铺和独立站链接 

36 氪观察到，目前 TikTok 上已经有相当一部分独立站购物页面点开后无需跳转，可直接在 TikTok 进行浏览下单等操作。

对于自身电商基础设施产品功能尚不完备，并且仍处在培养用户视频购物习惯阶段的 TikTok 来说，扩大与独立站的合作也是加速电商业务最佳手段。

Shopify 正是近年来广受欢迎的 SaaS 电商服务平台，它在不同流量平台上的独立站模式甚至对电商霸主亚马逊造成了挑战，目前 Shopify 的市值高达 1700 亿美元。TikTok 最早于去年 10 月宣布同 Shopify 建立合作关系。

今年 8 月份，双方进一步加强合作，在美国、英国及加拿大市场选取部分 Shopify 商户测试相关新功能。此次合作后，商家可在 Shopify 后台搜索 TikTok 官方插件 TikTok（Channel）App on Shopify，根据要求填写信息并提交申请，即可通过 Shopify 直接创建无需跳转链接的 TikTok 店铺。

不过 TikTok 似乎不满足于仅仅与 Shopify 合作。据官方近期披露，除 Shopify 外，TikTok 还与包括 Square、Ecwid 和 PrestaShop 几家独立站达成了合作，并且与 Wix、SHOPLINE、OpenCart 和 BASE 的合作也在推进中。据 36 氪了解，为推动国产品牌跨境出海，TikTok 最近还在与国内电商 SaaS 服务商有赞也正在推进合作。

至此，TikTok 上已经有小黄车、小店、独立站共三类购物入口。

平台推动之下，国内外许多品牌方、商家、达人乃至 MCN 也加速入局 TikTok 电商，试图在全球更多地区复制抖音电商的成功。

除了购物车和独立站，TikTok 也在帮助品牌商家链接达人和消费者方面推出了新功能，官方称之为 TikTok World。

TikTok World 产品功能

类似于巨量星图，TikTok World 提供的一系列工具帮助品牌购买平台上的广告、量化其品牌活动的成果并追踪最终效果。

在货端，TikTok 也在加速布局。据 36 氪了解，TikTok 现阶段正在加快引进品牌方入驻，包括在英国引入欧莱雅，在印尼引入京东印尼，探索将内容、直播和电商有效结合。

海外能否复制抖音电商的成功？

字节跳动今年高度重视跨境电商业务，TikTok 今年在电商领域的频频布局、进展迅速正是这种重视的集中体现。

TikTok 最早试水电商可以追溯到去年 12 月。TikTok 美国和此前试图参与收购它的沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由 10 名粉丝至少百万人以上的 TikTok 达人展示美国本土品牌。这标志着 TikTok 正式开始其在电商方面的布局。

但在今年下半年，随着原抖音电商负责人康泽宇调往国际化电商团队，TikTok 电商进程突然提速。在产品上推出类似抖音小店和星图新功能并尝试在更多国家开放，在外部推进与多家独立站，以及多家品牌供货方的合作。

对于康泽宇负责抖音电商业务不到一年，便被调往 TikTok 负责海外电商，字节跳动中国区董事长、商业化负责人张利东曾在内部回答员工疑问时谈到，当下最重要的任务是启动非中国区的电商业务，需要 Bob（即康泽宇）投入 95% 的精力转移到非中国区电商业务的冷启动上。

36 氪了解到，在一次内部讨论中，现任 TikTok CEO 周受资谈到了电商业务的愿景，商家可以在 TikTok 创建自己的店铺，在产品橱窗列出所售产品，然后制作短视频和举行直播来销售产品，用户可以像发现其他内容一样发现电商内容，并且不用离开 TikTok 就可以完成购买。与此同时，创作者还可以根据商家带来的产品生产内容，并通过联盟项目赚取佣金。

重点发力电商和直播，两者结合，这与今天抖音电商的发展路径如出一辙。但海外电商市场的流量环境、用户消费习惯等都与国内都有不同。

在欧美国家市场，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场份额得以得到一定限制，TikTok 电商在全球范围内的探索也由欧美市场开始。

去年 8 月，Facebook 也在美国上线了自己的购物程序 Facebook Shop，同样与 Shopify 等多家独立站合作使用户获得无需跳转链接即可在 app 内购物，Facebook Shop 还可以与 Messenger、Instagram 等 Facebook 系应用的购物程序一起使用。

在全球范围内，电商独立站和流量平台合作的趋势愈发明显。今年早些时候，Shopify 还分别与微软、谷歌达成了合作，使 Shopify 卖家能够通过微软、谷歌搜索及其它产品直接接触消费者。

消费者的购物习惯也在发生改变。美国海关和边境保护局的数据显示，去年进口到美国的小包裹总量增加了 28%，但国际邮件发货总量却减少了 19%。这意味着越来越多的美国人直接从海外购买商品而不再依赖传统的国内零售商。

不同市场的 TikTok 用户是否愿意尝试新的购物功能目前暂无足够的证据可供判断。但当一个月活超过 10 亿的全球流量平台，下定决心要跟独立站合作，再加上消费者降低对中心化电商依赖、反垄断监管更严格等趋势，或许让中国的跨境电商从业者也能迎来一次难得的机遇。

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