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快时尚太卷了,慢时尚就是个好生意吗?(上)

Caden  • 

近年来众多海外时尚品牌,纷纷退出了中国,Everlane 是最新的一个。

10 月 10 日,Everlane 停止了售后和客服服务,标志着该品牌继 9 月关闭天猫旗舰店之后,正式退出了中国。在 Everlane 关闭天猫销售的同一天,Urban Outfitters 也下架了所有商品,理由如出一辙,“出于全球战略的调整,暂时退出中国”。时间往前推,2020 年 Gap 旗下的 Old Navy 退出了中国市场,Gap 在国内的情况也不容乐观;2019 年 Forever 21 二次退出中国;2018 年 Topshop 和New Look 退出中国;2016 年 ASOS 退出……

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讲真的,无论拼供应链能力、电商运营能力、团队效率,外来的快时尚品牌很难“卷”得赢中国本土团队。君不见快时尚出海品牌SHEIN已经一路横“卷”海外多个市场了。

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言归正传,在海外时尚品牌退出中国的浪潮中,Everlane 似乎只是其中的一朵浪花,但细看就会发现,与众多被“卷”走的快时尚品牌不同,主打高质量基本款,定价透明、讲究环保的 Everlane,代表的是与之相反的“慢时尚”。随着可持续的趋势在全球时尚圈盛行,年轻的消费者们越来越关注品质和环保,慢时尚吸引的目光与日俱增。而 Everlane 此次从中国离场,是说明了国内的消费者对慢时尚接受度不高吗?如今很多出海的 DTC 品牌想在快时尚赛道脱颖而出已经很难,在更看重可持续的海外,慢时尚能否拓宽出海品牌们的思路呢? 

在海外受欢迎的 Everlane,在国内为何走不通?

我们先从 Everlane 退出中国的原因说起。Everlane 是 2011 年在美国成立的 DTC 服装品牌,只做简约舒适的基本款,有“北美优衣库”之称,此前估值近 20 亿美元。该品牌在 2019 年入驻天猫,但在国内的知名度一直不高,旗舰店粉丝数 52 万,仅有两款商品月销量过百,其余都比较惨淡,公众号的闭店公告阅读量不足 3k,看似,即便离开也没掀起什么水花。

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诚然疫情导致整个时装市场受到重创,但 Everlane 在去年 9 月获得了 L Catterton 领投的 8500 万美元融资,用以推动业绩,并且预期今年收入将增长 25%,业务规模也将在 2022 年扩大一倍,此次败走中国显然另有原因。笔者做了一些调查,认为原因主要有 3 个:品牌特色对中国消费者吸引力不大;本土服务没有跟上;国内基本款品牌竞争激烈,缺少契合国内消费者的定位。

Everlane 的特色在于设计不过时、价格透明和环保,这也是它在北美市场受欢迎的主要原因,但这些卖点搬来中国就有些水土不服了。Everlane 或者说慢时尚的一个特点是 SKU 少,往往不随着季节上新,这就意味着即便产品有着不过时的设计,但在国内的强供应链面前很容易被复制。

而收获海外消费者信任的价格透明机制,在国内由于税费占比过高,效果大打折扣。比如天猫旗舰店一双 1800 多元的鞋,税费及其他占了近 600,二百多元的纯色T恤,原材料、配件、人工加起来才 30 出头,税及其他占了 70,相比之下,全球官网的 T 恤折后只要 66 元(10 美元)的价格,这样的价格透明机制,国内的消费者心理肯定失衡,自然不会像海外那样买账。 

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天猫(上)和官网(下)透明定价 | 图片来源:Everlane

最后,环保、可持续作为 Everlane 被人熟知的品牌文化,也是慢时尚这个概念的核心,但这一点在可持续消费意识起步较晚的国内,更像是加分项而不是决定因素。该品牌将供应链中 90% 的一次性塑料替换为可回收材料,在国内开展了以环保可再生为主题的营销活动,比如在上海多抓鱼循环商店开设限时概念店,展示可再生系列产品。但笔者觉得,目前国内消费者主要还是考虑款式、价格和服务,进行环保教育需要时间,何况 Everlane 在国内的知名度都还没有打开。

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Everlane 限时概念店 | 来源:Everlane 的微博

除了品牌特色不吸引中国消费者,Everlane 的本土化服务做得也不好。品牌在国内没有实体零售店,发货地在美国且天猫旗舰店不支持七天无理由退换,对于国内消费者来说,收到的衣服不合适就成了沉没成本。另外公告中提到的全球官网,虽然可以人民币结算,但没有中文语言,也不支持银联卡、支付宝、微信付款。总之,对国内消费者并不方便。

最后的最后,我们回到最根本的原因,product-market fit。基本款本身很难做出差异化。便宜性价比高的,有优衣库;高端的,有 ICICLE 之禾,这两个例子下文会细说。介于二者之间、主打简约基本款的 Cos、Theory、Massimo Dutti、ZUCZUG 素然等品牌的知名度都比它高。Everlane 对于国内的消费者来说,有种也不是买不起,但没必要花这个钱的感觉。

以上是笔者认为 Everlane 撤出中国的原因,那回到中国消费者是否接受慢时尚这个问题,笔者倾向于接受。两个例子,优衣库和本土品牌 ICICLE 之禾(下面简称之禾)。

基本款可以优衣库,也可以之禾

在继续之前,我们将慢时尚这个概念进一步明确。结合海外相关品牌,笔者总结出慢时尚的产品涉及以下特点:风格保持经典统一、不被潮流裹挟;原材料环保耐用、不使用皮草;SKU 少、上新速度慢,对工人权利有保障等。而对于消费者来说,慢时尚就像是西太后 Vivienne Westwood 说的"buy less, buy better and make it last"(少买、买更好的、用持久点)。

优衣库、之禾和 Everlane 一样以基本款为主,一个大众,一个低调高端,在国内都有自己的受众。之所以说优衣库为慢时尚,主要在于它不追潮流,风格相对固定,打造出经典款,然后每年在基础上做调整。它强调的是具有一定功能性的服装,比如超轻羽绒服,摇粒绒夹克,弹力紧身裤、双十一正在预售的轻氧 Bra。它的成功之处是抓住了消费者的基本需求,相应地提供性价比产品。同做基本款,优衣库比 Everlane 务实,在国内的男装市场也占据了不小的份额。

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加上善用联名,与 Jil Sander、CL、JW Anderson 等设计师品牌联名的系列,在现有的用户基础上,吸引对时尚更敏感的人群。10月15日,优衣库母公司迅销集团发布了截至 8 月 31 日的年度财报,总营收 21329 亿日元(186.9 亿美元),较 2020 年增长 6.2%;净利润 1756.8 亿日元(15.4 亿美元),同比增长 94.3%,顶梁柱还是优衣库。

从数据上看,中国市场销售额及经营利润大幅增长,创下历年最佳,拉动了整体业绩上升。2020 年 11 月底,优衣库在中国的门店数量已达 800 家,与优衣库日本门店规模相同。这说明国内的消费者并不是一味追求推陈出新,朴素的基本款也有很大的空间。而且,不仅如此。已经在出海的之禾也是因为国内成绩的支撑。

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迅销集团财报内容

9 月 1 日,中国品牌之禾在日本大阪开设门店,以高端面料和可持续理念,提供不逊色于一线奢侈品但价格更低的产品。作为国内将慢时尚做到极致的品牌,之禾低调但有着自己的忠实消费群体,不仅在国内实现了全渠道覆盖,也正在扩张海外版图。

之禾创立于 1997 年,总部位于上海,国内实体店近 270 家,线上有品牌官网和天猫旗舰店。依然是极简风格的设计,商品价格横跨 196-39996 人民币。从旗舰店的文案,可以看出该品牌的慢时尚理念:“古老东方哲学”、“源于自然的原料”、“对环境负责任”、“摒弃多余设计”。之禾秉承着人与自然和谐共生的理念,同时升级工厂、改善工人的工作环境,可以说是国内可持续时尚的先锋。

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笔者浏览了旗舰店和网络上的一些评价,对国内的消费者而言,上乘的面料和贴合身材的剪裁是选择该品牌的主要原因。虽然也存在对定价过高、连年涨价的声讨,但多半也是爱恨交织。据透露,近三到五年,公司以 30%-40% 的增长速度发展,上海一家分店每年平均销售额高达 5000 万人民币。 

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之禾旗舰店羊绒衫评论

之禾的海外拓展之路开始得也比较早,2013 年在巴黎成立了工作室,引进国际行业行家,2019 年首家海外旗舰店在巴黎开业。如今进入了日本,并预计继续进入伦敦、米兰、柏林等时尚之都。为了拓展国际化业务,之禾收购了处于破产边缘的法国品牌 Carven,对其建设和孵化,也意图实现法国创意团队和之禾集团供应链的整合。

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之禾在巴黎的门店

疫情下很多中国品牌的国际扩张之路都受到了阻碍。之禾日本店所在的阪急百货梅田总店8月还发生了聚集性感染。海外扩张后续如何,还需要时间来证明。

以上,笔者从 Everlane 退出中国着手,分析了中国消费者是否接受慢时尚这个问题,上篇到此先告一段落,下篇笔者将引用更多海外和国内的慢时尚品牌,和大家一起去探索慢时尚赛道的机会。


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