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「TikTok」是如何制造爆款的?

索菲亚的燕窝  • 

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3 月 14 日第 63 届格莱美颁奖典礼上,Megan Thee Stallion 正在表演。 | 图片来源:盖蒂图片社 (GETTY IMAGES)

作者:Shelly Banjo,彭博新闻社技术专栏记者,曾任《华尔街日报》记者

编译:索菲亚的燕窝

「TikTok」的成功不仅离不开平台上大量优秀的创作者,更离不开其短视频内容的另一个主要组成部分——音乐,但反过来,无数爆款单曲也都依靠「TikTok」正式起飞,这一平台成就了许多新锐艺人。

「TikTok」上大范围传播的热门歌曲看似没有规律,实际上却要归功于平台本身对内容的管控和营销策略。除此之外,「TikTok」本身强大的舆论影响力也不仅限于娱乐界。为了一探热门单曲背后的走红历程以及「TikTok」相应的推送和营销机制,《白鲸出海》特别编译彭博新闻社专栏《How TikTok Chooses Which Songs Go Viral》。

今年 3 月 14 日,2020 年格莱美颁奖典礼在洛杉矶会议中心室外举行。在这场音乐盛会上,嘻哈女歌手 Megan Thee Stallion 获得最佳新人奖。她在得奖后热泪盈眶,感谢了自己的母亲以及经理,表示是他们让自己成为 20 年来第一位获得最佳新人奖的女说唱歌手。

Megan Thee Stallion 的真实姓名是梅根·皮特(Megan Pete),乍看上去她的颁奖词似乎感谢了所有人,但实际上却漏掉了一个重要的支持者。正是因为它的存在,才让 Stallion 的歌曲《Savage》成为爆款。这就是短视频社交平台「TikTok」。

作为最受欢迎的社交平台,「TikTok」早已成为爆款单曲制造机。人们可以在平台上发布短视频,然后配上音乐。与其他单曲一样,《Savage》的成功似乎也完全依赖平台用户们的强大传播力和创造力。他们为这首歌编排了滑稽的舞蹈,然后又推荐给各自的粉丝。凭借独特的推广机制,「TikTok」成为多年来最成功的新兴社交媒体平台。

但事实上,《Savage》的走红并非偶然,它的背后其实是一场精准的市场营销活动,「TikTok」的管理层对用户数据进行了全面分析,同时对如何提升梅根·皮特的热度提出了多种方案,最终才选定了《Savage》一曲。

实际上,社交平台用户的主动性远不如外界想象得那么强大;但「TikTok」从结构上就比其他同类 App 更容易控制内容的推送。运营人员会确定哪些视频将得到大范围传播,哪些片段又会被推送到个性化推荐页面上。此外运营人员还能决定「TikTok」该带动哪些流行趋势,进而向全世界推广。

为了留住创作者,TikTok付出的不止于钱

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「TikTok」之所以能对美国音乐市场造成如此大的影响,其很大程度上要归功于于前总裁朱骏(Alex Zhu)。他在最早创办了「Musical.ly」,后来「Musical.ly」与「TikTok」合并。

朱骏在中国长大,毕业于浙江大学土木工程专业。他在毕业后移居美国旧金山,于全球软件公司 SAP SE. 工作。在 2014 年,在从旧金山前往山景城的途中,他注意到车厢里满是中学生。有些学生对着手机唱歌,还有人在自拍视频。在录制完成之后,他们会给视频加上一些表情包,分享给各自的好友。朱俊就此得到启发,想要开发一款 App,将音乐、视频以及社交媒体整合在一起,吸引年轻用户。

尽管此前科技公司经常与唱片企业发生矛盾,但「Musical.ly」还是计划与音乐产业合作。当时,36 岁的朱骏痴迷于追踪用户行为,甚至还会注册虚假账户与中小学生互动。他会亲自出马,“拉拢”新晋艺人,给艺人和他们的父母打电话,并带他们的家人出去吃饭。这为「Musical.ly」在音乐产业打下了坚实的基础,也让该平台了解到了美国音乐产业的运作方式和市场结构。

2017 年,字节跳动(ByteDance Ltd.)收购了「Musical.ly」。一年后,「Musical.ly」并入「TikTok」。当时字节跳动的 CEO 张一鸣为在平台内集成先进的 AI 技术,并拿出约 10 亿美元的营销预算进行推广宣传,吸引了数亿名用户的关注。因此,「TikTok」的成功实际上是字节跳动和「Musical.ly」各自优势充分结合后带来的结果。

「TikTok」产品经理迈克尔·布兹诺弗(Michael Buzinover)曾透露,在「TikTok」的品牌重塑过程中,员工们亲自上阵,每天花费数小时给创作者打电话,劝说他们留在平台上。员工还会给创作者做心理工作,解释这款 App 刚刚被一家财力雄厚的中国公司收购,因此拥有广阔的发展前景。

为了提高下载量,「TikTok」想尽办法,确保创作者、音乐家和广告商也能赚钱。在字节跳动的北京总部及洛杉矶分部,公司的运营人员们抓住一切可利用的机会,全力以赴打响品牌。

「TikTok」为数千名明星指定经纪人,帮助他们解决一切问题,无论是技术问题还是大学学费都能得到支持,大幅提高了创作者群体的忠诚度。此外「TikTok」还会定期向音乐创作者提供建议,告诉他们哪些标签和功能对 App 及广告主最为重要,因为后者通常会要求每个系列营销活动都能保证一定的最低浏览量。最后「TikTok」还能为创作者与唱片厂牌牵线搭桥,帮助他们建立付费合作关系。

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「TikTok」创作者加比·默里(Gabby Murray)。 | 图片来源:彭博社

佛罗里达州的加比·默里(Gabby Murray)是一位「TikTok」创作者,她今年 19 岁,目前已有 850 万粉丝,她在「TikTok」上的每月收入约为 万美元。默里表示,TikTok」上的头部创作者每周都会收到电子邮件,告诉他们应该制作哪些视频来增加曝光率。她表示,自己的经纪人之前就让她推广一款视频滤镜,用户可以通过这款滤镜克隆自己的脸。

对于这次营销尝试,默里说道:“视频的效果非常好。虽然我通常不会发布这些东西,但我会尝试一下。因为这是经纪人给我的建议。

“预谋”的爆款

由此可以看出,「TikTok」打造流行内容的方法与「Twitter」和「Facebook」的早期模式非常不同。在「Twitter」和「Facebook」的发展前期,某一话题需要在很多用户发表相同内容后才能逐渐成为热门。

知名营销集团 Whalar 首席营销官卡琳·斯宾塞(Karyn Spencer)表示,美国科技公司往往把自己定位为平台,而不是内容提供商,也不会诱导用户发布某些内容。斯宾塞曾负责「Twitter」旗下视频平台「Vine」的创作者开发工作,随着用户大量流失,该平台也被迫关闭。

如今,随着美国科技公司不断发展壮大,以「YouTube」和「Instagram」为代表的两大视频社交平台也在改变策略,越来越多的科技公司开始向创作者支付内容报酬。

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2020 年全球下载量最多的 App(中国市场仅限iOS,榜单不包括游戏应用)。| 数据来源:App Annie 

在去年年初新冠疫情爆发之前,皮特的唱片公司 300 Entertainment 正在与「TikTok」合作推广她的专辑《Suga》。当时唱片公司选择将皮特的最新单曲《Captain Hook》作为宣传重点。但「TikTok」要求该公司必须在平台上线五首曲目,以便对各种营销指标进行监测。出人意料的是,「TikTok」用户在这些歌曲中最喜欢的却是《Savage》。也就是说,「TikTok」为皮特选出了最适合让她走红的单曲。

「TikTok」的音乐合作主管伊莎贝尔·昆特罗斯·安努斯(Isabel Quinteros Annous)表示,越来越多的用户选择将歌曲片段保存到私人文件夹中,以备将来使用,这类用户的数量目前还在迅速增长。她还指出,「TikTok」最早特意让《Savage》首先进行小范围传播,培养人气,之后才开始大力推送,进一步增强后期营销效果。

安努斯对此解释道:“我们利用推广杠杆,让单曲预热到一定程度。等到正式发布之时,它们自然就会冲顶榜单。

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2020 年 9 月 2 日,Megan Thee Stallion 在丹佛市莫里森红岩露天剧场演出。| 图片来源:盖蒂图片社

在疫情暴发初期,「TikTok」还为皮特举办了一场直播,同时帮助她在其平台上发起名为“《Savage》热舞挑战赛”(#SavageChallenge)的推广活动。这场挑战赛以皮特的粉丝凯拉·威尔逊(Keara Wilson)的舞蹈动作命名。威尔逊今年 20 岁,居住于德克萨斯州,也曾为说唱歌手T-Pain和其他歌星创作类似的舞蹈视频。她透露,自己为《Savage》的配舞并没有得到任何报酬。

不过,300 Entertainment 确实展开了一场 KOL 营销活动,「TikTok」头部明星查理·德阿梅里奥(Charli D’Amelio)、艾迪生·雷(Addison Rae)、海莉·比伯 (Hailey Bieber) 和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)等众多明星向2亿多名粉丝发布了《Savage》的配舞视频。随后,皮特本人穿着美国歌坛天后蕾哈娜(Rihanna)自创的的 Savage X Fenty 内衣,在「TikTok」上发布了自己的热舞挑战视频,这一举动也为合作款 Savage X Fenty 提高了销量。

时至今日,TikTok 在美国的危机已经过去,也开始大力拓展商业化,电商、广告 2 个主要的发力点,也都赖于“爆款制造”能力。在音乐上的爆款制造能力只是 TikTok 营销能力的一个体现。

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平台:iOS,Android

所属类型:应用


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