工具出海的“新希望”

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古早工具出海，也在紧跟时代发展。

Picture This 在海外市场的收入持续走高已经不是新闻了，6 月份 App Annie 公布的《2021 年 5 月中国厂商及应用出海收入 30 强》榜单上，picture this 甚至排进了 Top30，是除了 tiktok 和 BIGO live 以外唯一上榜的非游戏 App。而根据 Sensor Tower 的数据显示，picture this 8月 iOS+Android 端的月流水达到了 600 万美金，这个数据应该还是偏实际收入更低一些。

基于植物识别 App 的成功，睿琪搭建起了庞大的“Picture 阵营”，昆虫、鱼、蘑菇、发票..一切皆可识别。进入 2021 年，睿琪软件又将眼光瞄向了岩石、宠物猫，也将月流水做到了几十万美金（岩石、昆虫、蘑菇识别等等），凭借着这样的产品矩阵，睿琪软件在 7 月的 appannie 厂商收入榜单上也排到了 Top30。

睿琪的成功，给予工具出海新的思考。

当大量古早工具出海厂商的模式被封死、纷纷转型，很多人将眼光转向了依然靠流量变现的超休闲游戏。而更具挠性的公司，甚至做起了休闲游戏的生意，有的做得竟然也不错。但睿琪的成功同时放出了一个信号，工具只是“变了模样”（picture this 将一个工具做成专业的“问答 App”（专家咨询），邀请专家入驻来解答小白用户的各种问题。），依然是一个高天花板且强变现的赛道，这与人们的高频使用脱不了干系。

其实，说起来也很矛盾，工具被人们认定为用完即走、可替代性强，但做得好的工具却能让人反复使用、粘性越来越强，而价值也来源于此。Canva 最近完成了新一轮融资，估值到了 400 亿美金（和爱奇艺市值差不多），谁能想到一个创立不到 6 年时间里的设计写作平台，能够如此值钱。

上面描述的工具产品的 2 种状态，其实是动态的，往左随时可被弃置、往右则紧密渗透于人们的生活中。这让笔者想到了一个很有意思的案例。

导航App的两极：迷路时才想起vs.活跃强于TikTok（法国）

事实证明，如果开发者有足够的想象力，那么即使是一款工具 App 也可以被设计得非常有趣。

以我们最常用的导航 App 为例，有的人用高德，有的人用百度，但是实际对比的时候发现两款应用在界面上并没有太大的差别，即使加入点评、足迹等功能，也依然是很多人手机里迷路时才会想起的工具 App。

而想要商业化的时候，无非就是 toB 的开放接口承接一些商业需求，要不然就是“大操大办”做网约车。在海外，虽然也有大厂的 Google Map，但在导航 App 界，有一股清流，waze。

作为一款导航 App，waze 充满了创新精神，在海外 Google Map 无处不在，但 Waze 依然能够保有足够存在感。根据 appannie 今年年初发布的《2021年移动市场报告》中的数据显示，waze 排到了法国 2020 年活跃用户数 Top 10 App 的第 7 名，甚至超过了 TikTok 和亚马逊的活跃度。

而 waze 在法国的成绩只是更凸显一些，在全球也有极强的存在感。根据 Statista 的数据统计，waze 是 2020 年全球下载量第二高的地图 App，仅次于谷歌地图。这款早在 2010 年就上线了的导航工具在全球多个国家受到欢迎，甚至在某些国家 MAU 超过 TikTok，跟 waze 在品牌化上的独特思路密不可分。

当我们想到谷歌地图、百度地图、或者说高德地图，用户更多的认知是这是 3 个大厂做的地图产品。但是想到 waze 的时候，用户的认知是“我们一起来消灭交通拥堵”。这是一个品牌与用户建立强烈的情感连接之后的结果。

在商业世界，产品的规模化难度甚至是最低的，之后是服务和情感，而情感的规模化一旦形成，则会形成更深远的影响、更强大的品牌。最直接的表现就是用户频繁购买你的产品/使用你的服务。

而为了强化这种情感连接，waze 从几方面下手。

Waze 首先在视觉上做文章，为 App 设计了一个经典的卡通形象，并且引入了可爱风格的 UI，这些都给整个产品定下了一个轻松活泼的基调，仅仅这一点已经可以让 waze 在一众单调且严肃的导航类 App 中脱颖而出了。

代表 Waze 的卡通形象是一个带着两个轮子的聊天气泡，气泡上是一个笑脸的表情，这个形象很简洁直观地体现出了 waze 作为一个“鼓励人们互动交流的导航工具”的定位。这个形象不仅被用于 waze 的 App 图标上，也成为 waze 用来传达产品理念的一种符号运用在了各种场合。

在 waze 的官网介绍中我们可以看到，围绕着这个原始形象，waze 推出了 20 种不同的表情形象，根据 waze 的介绍，waze 让人们借助这些表情即时在地图上分享自己在驾驶过程中的心情。

甚至基于这一原始形象 waze 还推出了相应的挂件和汽车贴纸。

不仅如此，就连展示路障、加油站等实时路况 waze 也用了非常卡通的风格。

当它们展示在地图上的时候，就像一幅卡通漫画，跟那些“写实”风格的导航 App 一对比就显得更加生动。

其次，在功能上，waze 通过设计让用户不仅是地图的使用者、也是参与建设者。进一步强化“一起消灭拥堵”的情感认知。

Waze 地图上这些可爱的图标，同时被用于社区建设。据 waze 自己介绍，他们采用了“众包地图”的方式，就像维基百科一样，鼓励用户在驾驶过程中根据实时路况来编辑路况信息，据说为了激励用户参与进来，waze 在应用内设置了一个游戏化的积分奖励机制，贡献越多，获得的积分就越多，在平台内的权限就越多。

最后，在广告上，不断围绕这一口号强化消费者对品牌的认知。

官网的公司介绍（在 waze 的官网上，通过各种各样的标语可以感觉到 waze 一直想要表达的是“交通堵塞是人人都讨厌的东西，我们要一起消灭它”。）

虽然并没有探索出什么“了不得”的变现模式，但社区及其用户粘性，让 waze 在广告变现上也走得非常顺利。

社区的建设，也让 waze 在商业模式上有所不同。目前 waze 最主要的变现方式是广告变现，2018 年推出的 waze local 面向本地小型企业开放，商家投放的广告可以在地图的目的地上显示。据当时 waze 官方的数据，测试这项广告业务的商家中，导航到店里的车流量平均增长了 20.4%。形成对比的是谷歌地图 2016 年推出的广告业务在当时被认为是谷歌商业化潜力最低的资产。可以看出，waze 独特的社区策略对于商业化也起到了推动作用。

其实 waze 是一个通过“情绪链接、品牌化”在功能上没有办法做太多改变的大众 App 中脱颖而出的案例。而当下的情况是，在很多垂类领域，出海厂商面临更大的机会，通过功能/服务的转变来进行直接变现。

下文中我们再来看一下垂类工具 App 是如何做转型的。

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