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​3.6万媒体人失业,这些媒体公司上市能转运吗?

pridecheung  •  •  原文链接

来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者:Lexie

2020 年居家隔离下的无聊和对疫情的关注让人们对内容的阅读和观看量大大增加,但事实是这并没有带来对媒体行业日渐衰败的生意的救赎…

仅是去年 3 月份,Vice 就裁掉了 155 人,CondéNast 裁掉了 100 人,Quartz 裁掉了 80 人,据纽约时报预测,约有 3.6 万媒体人因疫情失去了工作。其实传统媒体和媒体的传统收入模式在走下坡路的趋势在疫情前就有迹象了,但疫情加速了这一趋势,最主要的原因是因为疫情让各大品牌的广告成本大幅度缩水,Newsweek 数据显示,2020 年广告收入总体减少了 18%,其中电视、广播和传统媒体领域的责任最大。同时加上 Facebook 和 Google 等巨头在这场较量中占据了主要优势,当各大品牌减少广告成本,对于广告巨头来说他们仍能够吃到大块蛋糕,而留给媒体的就并不多了。

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图片来源:eMarketer

但今年开始,媒体广告需求渐渐回来了,多家媒体公司稍有喘息,就在准备通过 SPAC 上市。

美版头条BuzzFeed

首先则是常被称为“美版今日头条”的 BuzzFeed,此名的由来正是因为它作为一个新闻聚合网站,所发布的内容极具“病毒性”,这些内容来自天南海北,包括 Twitter 的热搜榜、华尔街日报的头条、YouTube 的最热视频等等…

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图片来源:BuzzFeed

引人注意的标题和图片是必备要素,它不但找最热的话题,而且还参与制作热门话题,包括像是“灾难女孩”表情包和“裙子蓝黑还是白金”话题都是它打造出的爆款,它每个月的内容浏览量能达到 32 亿。

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灾难女孩

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裙子蓝黑还是白金

光有内容热度并不够,媒体公司需要存活和盈利的压力也越来越大,BuzzFeed 目前主要靠三种模式赚钱,第一种是传统的卖广告;

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图片来源:Buzzfeed Advertising

其次是自身的品牌产品,毕竟将热点内容打造成爆款电商产品是很容易的一件事,比如旗下的美食频道 Tasty 做的风风火火,也就顺势推出了智能锅和食谱等产品,可以和 Tasty 频道“配套食用”;

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图片来源:Tasty One Top

再次就是由内容驱动的佣金商务模式,比如用户在 BuzzFeed 精心打造的“送礼指南”中看到了心仪的产品即可在页面上点击跳转购买,BuzzFeed 便会从中抽成,它背后强大的内容矩阵和大量忠实的受众让他们深知什么内容会被分享和什么产品好卖。网友一不小心发现,BuzzFeed 上排名前十的文章都是亚马逊的软广佣金文;

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图片来源:Twitter

2020 年,BuzzFeed 年度收入达到了 3.21 亿美元,并靠着裁员减薪等手段达到了盈亏平衡,预计 2021 年收入将达到 5.21 亿美元,2022 年则将达到 6.54 亿美元,它对这一目标的信心主要来源于佣金商务模式这一高利润收入渠道,预计到 2024 年这一渠道将占总收入的 31%,成为增速最快的赚钱模式,与 2020 年的 13% 相比有大幅增长。

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6 月各大媒体报道 BuzzFeed 将和由知名投资人 Adam Rothstein 创立的 890 5th Avenue Partners Inc 合并以实现上市目标,890 5th Avenue Partners Inc 持有 2.88 亿美元的信托资金,BuzzFeed 还将通过可转换票据融资 1.5 亿美元,目标估值约为 15 亿美元,交易将在年底前完成。同时 BuzzFeed 还将以 3 亿美元的价格收购主攻包括潮牌、美食、音乐、球鞋、体育等流行文化内容的 Complex Networks。

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图片来源:Complex Networks

收购 Complex 这一步棋对 BuzzFeed 来说十分重要,首先 Complex 旗下拥有 First We Feast、Pigeons and Planes、Sole Collector 等多个火热节目,将主要带来 18-24 岁的男性观众,增加并多样化 BuzzFeed 现有的观众群。其次 Complex 的收入也将让 BuzzFeed“脸上有光”,根据 BuzzFeed SPAC deck 显示,BuzzFeed 预计从去年到今年的收入将增长 23%,其中光是 Complex 的预计增长就达到了 19%。

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不过这次收购也让人想到去年 11 月 BuzzFeed 从 Verizon Media 手中买下 HuffPost 的事情,收购几个月后就裁掉了约 70 名员工,不禁想要发问,对 Complex 会一样的残酷吗?

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图片来源:HuffPost

对此,BuzzFeed 创始人 Jonah Peretti 表示这次情况会不一样,首先去年冬季时期疫情对媒体的影响还很大,裁员减少成本存活是当时的大趋势,而对 Complex 正式进行收购时疫情将好转许多。BuzzFeed 对接下来的媒体环境和自身竞争力也十分有信心,BuzzFeed SPAC deck 显示,预计主营业务成本 (COGS)占总收入的比重呈下降趋势,同时预计运营费用(operating expenses)占总收入的比重也呈下降趋势,整体对盈利情况持积极态度。

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BuzzFeed 上市后更有野心要收购更多的媒体公司,虽然被问到是否会收购像是 ViacomCBS 公司时 Peretti 进行了否认,但却并没否认收购像是 Group Nine Media 之类的新媒体公司,这些新上市的媒体公司需要在增长方面给投资人交上一份更令人满意的答卷,而最有效的方式就是通过收购主要面向年轻群体的媒体资产来扩大和多样化用户群体,这也代表着后疫情时代的媒体将会持续出现“大鱼吃小鱼”的情况。

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图片来源:Group Nine Media

媒体公司纷纷上市

除了 BuzzFeed,还有 Bustle Digital Group (BDG)也准备趁这趟东风,正在筹备通过 SPAC 上市,预计估值至少达到 6 亿美元。

BDG 由资深媒体创业者 Bryan Goldberg 创立,他此前联合创立了体育网站 Bleacher Report,5 年后以 2 亿美元的价格卖给了 Turner Broadcasting。

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图片来源:Bleacher Report

他在 2013 年创立了 Bustle,这一主要针对千禧一代女性的聚合内容平台,内容涉及文娱、美食、时尚、健身多个方面,每个月的用户浏览量能达到 8000 万,旗下拥有许多媒体品牌,包括体育媒体 Input、针对男性的高端数字媒体 Inverse、千禧一代新闻网站 Mic、新晋妈妈媒体 Romper 等…

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图片来源:Bustle

BDG 的强项就是收购垂死挣扎的媒体公司并妙手回春式减少成本,比如 2017 年收购了年轻女性很爱的娱乐新闻媒体 Elite Daily。

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图片来源:Elite Daily

2018 年收购了时尚生活媒体品牌 The Zoe Report。

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图片来源:The Zoe Report

和大多媒体依赖订阅收入的模式不同,BDG 的收入主要靠用旗下多个媒体品牌来卖广告,2020 年的收入达到了约 1 亿美元,还首次实现了正向的 EBITDA,并持续打算将广告视为最重要的收入来源,也将持续收购计划来支持卖广告大计。Bustle 至今已经完成了约 1 亿美元融资,估值至少有 6 亿美元,Goldberg 称公司已经实现盈利。

此外,还有新锐媒体 Vice 也在准备与 7GC & Co Holdings 合并上市计划,交易价值算上债务接近 30 亿美元,包括 TPG、迪士尼和 A&E Networks Group 等现有股东持有公司 75% 的股权,剩余股权将由 Vice 的新投资者持有。Pitchbook 数据显示 Vice 至今已经完成了约 17.2 亿美元融资,但即使这笔交易顺利完成,估值与 2017 年时的 57 亿美元相比也大幅缩水。

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图片来源:Vice Media Group

Vice 成立于 1990s 的加拿大,在世纪之交来到美国时可以说是改变了许多人对媒体的认知,通过报道“没人想/敢报道的新闻”获得了许多读者,还建立了和 A&E 和 HBO 等公司的合作关系。但在这个年代,好新闻内容不等于好媒体生意,随着媒体行业整体呈现衰落的趋势,Vice 内部出现企业文化丑闻,Vice 近年来的表现的确不那么亮眼了。

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图片来源:Vice News

它也深知自己的掉队,一直在找寻拓展收入渠道和实现快速增长的方式,收入渠道包括广告、创意机构和电影制作品牌等等,还在今年收购了咨询机构 Pltfrmr 来增强自家创意机构 Virtue 的实力。它在 2020 年收入达到了 6 亿美元,但只在第四季度实现了盈利,预计今年收入将达到 6.8 亿美元,并在 2023 年末前达到 10 亿美元。

是时来运转?

近来感觉稍有过气的 SPAC(Special Purpose Acquisition Company)上市模式加上多年不被资本看好的媒体公司,为什么这个组合在这个节点却浪了起来?

去年以来这一又稳又快的上市模式成为了众多公司的宠儿,2019 年共有 59 笔 SPAC 交易发生,而 2020 年这一数字达到了 248,今年 4 月开始美国证监会收紧 SPAC 监管给这一热潮浇上了一盆冷水。

但今年迄今 SPAC 不管是交易数量还是筹集资金数也已经超越了传统 IPO,同时 6 月数据显示,今年已经有超 1030 亿美元被投进了 SPAC,已经超越了 2020 年的历史记录 830 亿美元,在 570 家还没完成合并目标的 SPAC 公司中,147 家已经宣布了合并计划,423 家还没找到目标,再算上已经开始融资却没上市计划的那些公司,2000 亿美元还在等待它的目标们。

同时我们也看到,近来市场估值走高,这适用于许多不同领域的事物,比如去年以来价格涨了三倍的木材、人们投进 2 万美元的 NFT 赛马、卖了 520 万美元历史新高价格的棒球卡、连标准普尔 500 指数的前瞻市盈率都超过了 10 年平均水平…TechCrunch 的 Alex Wilhelm 写到,“这个年头是一个什么都是泡沫的年头,这个时候不上市,什么时候上市?!”

最后要提到的就是媒体现状其实没有我们想象的那么不堪,随着疫苗普及和社会重新开放,人们的消费需求回来了,各个品牌打广告的需求也跟着回来了。

研究机构 Merkle 的数据显示,今年 1 月数字广告行业整体看到了与去年同期相比 33% 的增长,Google 今年第一季度付费搜索广告支出同年比增长了 20%,是自疫情发生以来最大的增长;亚马逊广告第一季度收入 69 亿美元,实现了同年比 77% 的增长;YouTube 广告收入在第一季度实现了 49% 的增长,达到了 60 亿美元。

包括 BuzzFeed、Vice、BDG 这一类规模较大但还没达到巨大的媒体公司“大鱼吃小鱼”式收购小型媒体的行业内自我消化会加速转型,同时在这一节点上市融资以实现快速增长的目标能让他们在和媒体巨头在广告收入这场游戏的较量中有更多筹码。

对于媒体来说,机不可失时不再来或许是此刻最贴切的形容了。


参考来源:

1.Cheat Sheet: BuzzFeed will go public via SPAC IPO to fuel acquisitions, the first one being Complex Networks (DigiDay)

2.5 takeaways from BuzzFeed’s SPAC deck (TechCrunch)

3.Understanding the media company SPAC push (TechCrunch)

4.Bustle Digital hires bank to explore deal to go public -source (Reuters)

5.Vice Media Reportedly Exploring IPO Via SPAC (Forbes)


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