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DTC品牌开始增大在亚马逊上的广告投放

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目前,DTC(Direct-to-consumer,直接面向消费者)品牌都在把广告投入集中到亚马逊平台。这一策略转变的主要原因是新冠肺炎疫情所带来的影响,由于民众无法前往实体店购物,品牌方开始将原本用于线下营销活动和广告的资金投入到亚马逊上。

据亚马逊创始人 Allison Ellsworth 表示,汽水替代饮料 DTC 品牌 Poppi 在亚马逊平台上取得初步成功后,就成倍增加了广告投放支出。据 Poppi 的一位发言人表示,自 2020 年 3 月以来,该公司在亚马逊的广告支出已经增长了 500% 以上,但她拒绝提供确切数字。

Poppi 并不是唯一一个将营销重点转向亚马逊的企业。DTC 维生素品牌 Olly 的市场传播总监 Emily Zwerner 透露,和 Poppi 一样,Olly 也将广告支出转移到了 Instacart 和亚马逊(Amazon)等电商渠道。

有不少业内人士表示,越来越多的 DTC 品牌可能会继续加大在电商平台上的广告投放。随着消费者购物行为的进一步转变,线上购物的需求也日益上升,这一变化使得许多 DTC 品牌必须登陆各大头部电商平台。

在亚马逊,Olly 将广告支出的很大一部分都投入到了搜索广告和亚马逊 DSP(Demand Side Platform,需求方平台)广告上。Zwener 表示,在过去一年中,搜索广告投放已经成为 Olly 公司发展战略的关键组成部分。

这些 DTC 品牌的领导者表示,如果不是疫情加速了数字广告产业的快速发展,他们也不会如此迅速地加大对电商平台营销活动的投入。在疫情之前,许多品牌都专注于增加亲和力;不过,随着消费者继续留在家中,电商平台营销已成为了品牌方的业务重点。他们相信,在疫情之后很长一段时间内,以亚马逊和 Instacart 为代表的头部电商平台上的广告投放量也会继续增长。

Zwerner 在一封电子邮件中说道:“随着消费者行为和媒体习惯的改变,我们不得不改变投资,以应对这一变化。”目前 Olly 拒绝分享公司的具体营销预算,但 Zwerner 曾表示,他们准备在 2021 年将电商平台营销预算翻一番。

根据 Ellsworth 的说法,此前 Poppi 曾在 2020 年春季出现在商业真人秀《Shark Tank》中,这一举动吸引了众多消费者访问该品牌的亚马逊页面。Ellsworth 表示:“这一现象确实推动了我们在亚马逊的数字化发展。”

尽管 KOL 营销在 Poppi 的数字广告支出中所占比例最大(60%),但该饮料品牌对亚马逊平台也有单独的预算,她称之为“另一个世界”。该品牌在美国市场的网购订单收入会被重新分配到亚马逊平台上的广告预算中。

在真人秀营销成功后,Poppi 就增加了搜索和程序化广告的预算。自 2020 年 3 月以来,Poppi 的销量出现了显著增长。该发言人在一封电子邮件中说道,Poppi 品牌在 4 月头部综艺节目中的插播广告转化率也有大幅上升。

智威汤逊(Wunderman Thompson Commerce)商务媒体副总裁 Allison Lewis 表示,消费者一定会继续看重线上购物的便利性。她还表示,由于疫情的影响,人们的购物方式将发生永久性改变。

Lewis 在一封电子邮件中表示:“数字货架为企业发展提供了新的机会。制定包括亚马逊在内的电商平台战略对于数字品牌的发展至关重要。”

本文编译自‘Endless digital shelf’: Why some DTC brands are doubling efforts on Amazon。


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