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「SHEIN」的 8 种尺码还停留于噱头,但这些品牌却真正靠“尺寸”突围

zhaolisa  • 

「SHEIN」的活跃不仅在业务线与投资上,营销也有其一套策略。之前被人称道的有 KOC 营销,实现了同好分享。而最近一个全新的线上广告系列,也能够看到「SHEIN」开始有了一些在国际市场做推广的感觉,在强调产品调性之余,开始担起社会责任。

据外网 2 月份报道,「SHEIN」决定在这一销售季与 the all sizes catwalk 合作推出全新的线上广告。广告邀请了 the all sizes catwalk 的 8 位模特,她们拥有不同的体型和线条,代表女性的各个年龄段、身材和个性,「SHEIN」希望通过这次合作呼吁社会对女性更加包容,并帮助其用户树立自信。

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the all sizes catwalk 与 「SHEIN」合作拍摄广告,并在其官方 ins 账号宣传

the all sizes catwalk 是位于法国巴黎的一个组织,倡导女性摆脱身材焦虑,大方展示自己的美,该组织经常通过慈善走秀活动来传递这一信念,积累了一定的知名度和口碑。「SHEIN」 在法国购物类 APP 下载排行长期位于前 5,这一次合作对「SHEIN」尤其是在法国地区加强自身品牌形象有很大的积极作用。

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「SHEIN」在法国下载总榜排名长期保持在 30 之内 | 来源:App Annie

在 APP 上似乎也能看到 「SHEIN」 对这一理念宣传的实际行动,「SHEIN」 的 the all sizes catwalk X「SHEIN」Body 系列中,共有 53 款产品,以贴身内搭为主,部分款式的确推出了 8 种尺码,从通常的 XS-L 增加至 XS-4XL。但是看大多数的产品展示页,还是仅有 5 个尺寸,「SHEIN」这次的合作宣传很大程度上还是停留在口头上。

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「SHEIN」APP 内 the all sizes catwalk X「SHEIN」Body 系列产品

「SHEIN」的做法无可厚非,通过观察「SHEIN」的款式、迭代频率和用户评论可以看出,品牌的主要用户集中在年轻女性,价格低和新品种类多是「SHEIN」吸引顾客的主要方式,这种情况下,每一销售季结束后库存剩余越少越好。大码绝对是有竞争空间的市场,但不是「SHEIN」的目标市场,「SHEIN」本身就是快时尚巨头,没有必要为了不占主要比例的潜在消费者分散成本。但要说「SHEIN」有没有设计、量产大码服装的能力,答案是肯定的。

虽然「SHEIN」的这次活动还主要是在营销层面,但与「SHEIN」不同,一些没有柔性供应链支撑来抓住 Z 世代眼球的品牌,却真正在尺寸上做起了文章,来抓住细分群体。

对全部体型开放——「Balance」、「Torrid」

「Balance Athletica」是成立于美国丹佛的一个男女休闲服饰品牌,由 Shopify 提供建站服务。「Balance」是一个家族企业,成立初衷就是照顾到所有体型人群,因此它几乎所有的产品都推出了 XXS-4XL 的尺码,产品以运动服装为主。

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实际上,推出大尺码并不仅仅是尺寸变了,对衣服质量有很高的要求,而「Balance」更是要让顾客在运动时穿他们的服装。「Balance」为保障特殊体型消费者的使用感受,在瑜伽裤的腰部采用无缝设计,使肚子大的人在运动时裤边不会向下卷,而是保持在腰间。另外,衣服的弹性也要足够大,撑大后能够恢复。这些在设计上的钻研,帮助「Balance」在其大尺码品牌中脱颖而出。

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一个穿 3XL 的「Balance」顾客曾经讲述自己购买运动服装上的窘况,市面上的确有品牌提供大尺码服装,但实用性上完全无法解决用户痛点,比如修饰身形、有时尚感、质量有保证等等。全球肥胖率一年年提高,针对大体型人群的市场缺口逐渐明显,但奇怪的是,商家接受了 BigBoys&GirlsWorkoutToo 的口号,也发现了市场机会,却没有蜂拥入场。

因为这里存在一个尴尬的事实,“大尺码”可以说是一个针对特定人群的细分赛道,但大尺码人群毕竟是少数群体。要真正满足大尺码人群的需求在产品设计上也要改变,而不是简单的按比例放大、以及寻找合适的供应商磨合合作,都需要新的投入。因此商家往往在部分款式上设计大码,而愿意放弃 XS-XL 的大多数消费者而专门为少数大尺码人群服务的商家也不多。

为了覆盖更广泛的目标群体,「Balance」这样的品牌会生产全尺寸的服装,但会在大码产品上投入更多心思,这样,大码消费者的好评,也会让其他消费者对品牌的服装产生信任感。

不过这也对品牌本身的供应链能力和对消费者的了解程度有更高的要求。

如果说「Balance」通过扩充尺码让产品适应于每位顾客,那么「Torrid」则是不改变尺码范围,但对这些尺码进行重新定义。在某宝上购买过服装的人尤其是女性应该都有过被“照骗”的经历,那些服装模特可能只有 80 多斤,而大多数女性体重比这个高。

如果「Torrid」在某宝开店,或许就没有买家秀和卖家秀的区别了。「Torrid」并没有以模特身材作为尺寸设计的标准,而是着眼于一般女性身形,准确地说是美国女性,因为这里最小的尺码换算到中国也是 M。这样的设计既可以保证触及到全部身形的女性又可以减少边缘尺寸的产品积压库存。根据 Similar Web 统计,「Torrid」每月访问量总数能实现 1197 万次。

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「Torrid」月访问量总数能实现 1197 万次|来源:Similar Web

「Torrid」在尺寸上的钻研其实也给跨境服饰卖家提了个醒,要深刻了解并且明确品牌的受众群体是谁。在中国,不同年龄段、不同风格甚至南方和北方的服饰品牌在尺寸规范上都需要视情况而定,如果在海外做服装品牌,只有充分了解自己的用户群体,才可以在选品、生产层面就降低成本。

正常体型也劝退?——「Brandy Melville」

从品牌创立开始就打出 One Size Fits Most(一种尺寸最合适)的「Brandy Melville」一直以来备受争议,因为它所谓的“均码”实际就是 S 码,这不知道劝退了多少少女,也不知道在多少有关身材焦虑的话题中被当做反面案例提及,但这都不影响「Brandy Melville」风靡全球。

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「Brandy Melville」创立之初并无意引起争议,因为品牌的目标用户就是高中至大学的年轻女孩。品牌成立于 1970 年的意大利,世卫组织数据显示,1975 年全球儿童和青少年的肥胖率不足 1%,被纳入肥胖标准的大约有 500 万女孩和 600 万男孩。那时的小女孩可能大多数都是纤细的身材。而这一数据在 2018 年已经达到了 21.2%,按照这样的发展态势,到 2022 年,超重青少年比例会超过正常和体重不足的青少年占比。

社会现状变了,品牌虽然并没有改变目标用户是年轻少女的定位,但其产品价格早就不是普通高中或者大学少女可以接受的程度了。整体来看,「Brandy Melville」现在的定位应该是针对身材纤细的年轻女生的中档潮牌,品牌主打青春、休闲的风格,这和品牌创立背后的爱情故事完美契合。

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仅站在营销的角度,「Brandy Melville」的品牌打法十分优秀,坚持均码设计的门槛使「Brandy Melville」变成了评判标准,穿得上「Brandy Melville」就是身材好,这让品牌的知名度大涨,一提「Brandy Melville」就会知道是那个只做小码的品牌。而品牌本身的时尚感和知名度也帮其收获了更多一般体型的女孩,她们会积极入手品牌不挑身材的卫衣、外套。「Brandy Melville」 现在可以发货到 252 个国家,还在全球开设了线下店,包括中国上海,即使在疫情期间网站也保持着较高的流量。

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「Brandy Melville」月访问量总数能实现 185 万次|来源:Similar Web

尺寸更精细可能是最容易落地的定制化

一些品牌在尺寸上做文章,其实背后体现的是消费者对于“更合适自己”这一感受的追求。上面的 3 个案例其实分别是将范围拓得更宽、重新定义标准、抑或只做某一个尺寸,而尺寸也可能是定制化更容易落地的一个维度。

而除了上述的服饰品牌,其他行业也在践行“尺寸定制化”的理念。这些年随着消费品的发展和升级,可以定制的不再只是家具、钻戒、礼服这类单价偏高的品类了,洗发水、运动鞋等品类的定制化服务拉低了定制化的尺寸定制化价格门槛,让定制化变得普遍。“尺寸”也许是最好落地的一种定制化服务。下面介绍的两个品牌都入榜了 Similar Web 评选出的 2020 年增长最快的 15 个 DTC 品牌,具体可以参见白鲸出海往期文章《2020增长最快的DTC品牌仅1个来自中国,从中我们能学到什么?》,这 2 个品牌的思路都是对尺寸做更加精细的分割。

精细到 1/4,一年一款也能卖出高价——「atoms」

「atoms」不只将尺码精准到 0.25。

由于一年只推出一款样式,并且颜色也以简单纯色为主,实在缺少了一些竞争力,因此品牌在舒适度、合脚以及使用时长的设计上花了更多精力。比如,「atoms」的原子鞋垫有两层,内部设计了抗菌铜线,有助于消除脚臭,防止真菌感染;为了方便穿脱,品牌设计了弹性鞋带,这一设计满足了上班族的需求,而高薪上班族正是品牌的主要受众,他们对鞋子的舒适需求远高于样式,所以「atoms」在款式上的劣势再一次被忽略了。

因为鞋子经常售罄,大多数顾客要靠预定来购鞋。虽然并非真正意义上的定制化而只是将鞋码的尺寸做得更细,但「atoms」为用户选择合适尺寸提供了一套服务。在脚长之外,「atoms」会通过了解用户脚的宽度、着力点、以往穿过的品牌来判断用户选择什么尺码最合适,并且保存用户记录方便下一次购物。「atoms」最出圈的品牌服务就是给用户邮寄尺码浮动为 0.5 的三双鞋子,让用户留下任意两只。「atoms」的每双鞋定价在120 美元以上,价格不低,但品牌本身的成功也证明了这种“定制单品”卖出高价是行得通的。

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女性不能总穿不合身的胸衣——「CUUP」

这是一个女性胸衣品牌,看上去又是一个将 17 种尺寸扩展到 40 种的“全尺寸”打法,但实际上 「CUUP」在设计产品之前,对女性胸型、过往胸衣使用痛点做了深度研究,在产品外观、材质都做了差异化设计。和「atoms」一样,细分尺寸是两个品牌形象包装中最大的宣传点但绝不是唯一亮点。

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「CUUP」照顾了女性在感官上和视觉上的双重体验。一般的品牌都会靠设计花纹、增加装饰物来将胸衣卖出高溢价。但「CUUP」打破这种一贯的设计思路,从女性真正的需求出发,在对女性体重与内衣材质性能做过多次验证之后,「CUUP」突破了市面上胸衣对轻盈的标准,在保证支撑力功能的前提下,对内衣做极简处理,减少褶边、去掉钢圈、去掉衬里,让女性身体进一步得到解放。

而在视觉上,除了将冗余的装饰换成了干净的轮廓,每一款式的色彩都是「CUUP」在考虑面料材质和艺术性之后做出的选择。

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「CUUP」的定制化还不仅体现在尺寸的多样化上,用户可以在网站上预约专家,专业理疗师会通过视频通话与用户交流,帮助用户挑选到合适的尺码,此外还会分享胸部护理知识。「CUUP」在尺寸之外也做出了品牌差异化。

结语:

服装鞋袜本身就是竞争激烈的市场,不管是新商家入局还是老商家保持竞争力都不容易。总结上文收集的几个品牌,它们在尺寸上做文章都基于明确品牌定位、了解用户画像的前提。“尺寸”只是加强品牌力的打法之一

而从上述几个案例来看,在尺寸上做文章之余、产品依然还需要有一个能够极度满足某类用户的亮点,来形成鲜明的品牌定位,而这又和品牌、产品线的价格定位紧密联系。

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