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儿童KOL和他们背后的品牌们

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儿童 KOL(Kidfluencers)正在社交营销产业掀起一股浪潮。生活在数字时代,社交媒体已经成为消费者生活中的重要组成部分。近日,社交媒体资讯网站 Mediaupdate 针对儿童 KOL 的快速走红展开了分析。

社交媒体的热潮催生了 KOL。由于 KOL 的权威、知识和地位以及庞大的受众群体,这些“意见领袖”对他人的购买决策具有巨大的影响力,这一点同样适用于儿童 KOL。事实上,儿童 KOL 对年轻受众有着极为深远的影响。

那么,这些年轻的 KOL 们到底是谁呢?他们又怎样形成了自己强大的影响力?我们就要先从儿童 KOL 的定义开始说起。

什么是儿童KOL?

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简单来说,儿童 KOL 是新一代 KOL 群体。随着科技发展,Z 世代消费者们对社交媒体、智能手机和电脑都已经司空见惯,这为儿童 KOL 的发展提供了基础。

一般而言,我们会将 16 岁以下的 KOL 定义为儿童 KOL,他们会自己创作内容,推销与自己或同龄人相关的产品。由于这些孩子们还没有达到法定的成人年龄,出于安全起见,他们中的大多数账号都是由父母负责运营的。

儿童 KOL 最为偏爱的平台是 YouTube。有调查显示,大约 35% 的美国家长会允许孩子“每天看几次”YouTube 平台上的视频。也就是说,YouTube 实际上已经取代了电视,成为孩子们的主要娱乐工具。

其他受儿童 KOL 欢迎的社交媒体平台还包括 Instagram 和 TikTok,由于年轻观众更容易被营销活动吸引,同时也更愿意进行消费,因此视觉冲击感强的图片和视频平台也成为了儿童 KOL 的首选。

接下来简单了解一下目前市场中的头部儿童 KOL。

目前最受欢迎的几位儿童KOL

Ryan Kaji

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Ryan Kaji 可以说是目前最受欢迎的儿童 KOL,这个年仅 8 岁的孩子在 YouTube 上的订阅用户数量达到了 2850 万人。与大多数 YouTube 儿童创作者一样,Ryan 通过玩具拆箱视频、有趣的家庭 Vlog 和各种创意黏土造型视频一举成名。 

在制作创作视频的同时,Ryan 也拥有大量代言合约。目前 Ryan 已经拥有了自己的玩具和家居用品系列,这一品牌已经上架美国头部零售企业沃尔玛(Walmart)。

Kairo Forbes

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5 岁的 Kairo Forbes 是南非市场中的头部儿童 KOL 之一。Kairo 的父母是流行歌手 AKA 和 DJ Zinhle,因此她对聚光灯也并不陌生。Kairo 在 Instagram 上拥有 100 万粉丝,其内容主要以时装造型为主。她会定期上传自己的模特照片和造型搭配,分享自己的时尚见解。

在成名的过程中,Kairo 也获得了 iStore、迪士尼非洲(Disney Africa)以及妮维雅(Nivea)等多个品牌的赞助协议。除了赞助及合作之外,Kairo 也在其母亲的品牌下拥有名为“Kairo Collection”的太阳镜系列,该系列由她的父亲 DJ Zinhle 设计。

Everleigh Rose Soutas

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8 岁的 Everleigh Rose Soutas 一直都是社交平台上的常客,目前她在 Instagram 上的粉丝数量达到了 510 万人,在 YouTube 上也有 360 万订阅用户。这些账号均由她的母亲负责运营。

除了在 Instagram 上发布其个人的服装和家庭照片以外,Everleigh Rose 还在她的 YouTube 频道上发布玩具拆盒和社交挑战视频。活泼的个性和微笑是她最为标志性的符号。目前 Everleigh 还在不断巩固自己的模特身份,她已经登上了澳大利亚版《Vogue》杂志。

此外,Everleigh Rose 也与同样身为儿童 KOL 的好友 Ava Foley 建立了名为“ForEverandAva”的联合账户,该账户的粉丝数量也达到数百万人。两人会在账号中分享有趣的视频片段、社交挑战和 Vlog。

EthanGamer

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正如他的名字所示,EthanGamer 是一个年仅 14 岁的游戏玩家。Ethan 会上传自己的游戏视频,其中也包括「Roblox」和「我的世界」(Minicraft),目前他在 YouTube 上拥有 275 万订阅者以及超过 20 亿次的点击量。

与其他儿童 KOL 不同,Ethan 还拥有自己的专属应用程序「Ethan Gamer Land」。用户可以在应用中观看他的游戏视频,也能玩到具有挑战性的迷你游戏。

为什么儿童KOL对社交营销极为重要

随着社交电商持续发展,类似 Instagram 等社交平台已经成为各种商品的集散地,其中自然包括玩具、儿童服装、婴儿护理产品或食品等面向儿童的产品。因此营销和推广这类产品的任务也自然交给了儿童 KOL 们。也就是说,品牌方选择儿童 KOL 的根本原因,是他们想要接触到更年轻的受众。

以 Ryan Kaji 为例。孩之宝(Hasbro)和沃尔玛(Walmart)等公司会寄给 Ryan 玩具,让他在自己的频道上拆包和评论。当他的数百万订阅者观看这些视频时,很可能会引发一种所谓的“儿童消费力”。

MediaSmarts 将“儿童消费力”解释为——孩子们软磨硬泡,让父母购买他们本来可能不会买的东西。在这里,广告主依靠孩子来说服他们的父母购买产品,而不是直接向家长进行营销。

《商业女性》(Bizwomen)杂志撰稿人 Caitlin Mullen 进一步说明了这一点,她指出,目前 Z 世代用户实际上影响了 48% 的儿童相关产品购买行为,此外这一群体也影响了 36% 的家庭相关产品购买行为。

如此一来,我们就很容易地理解为什么儿童 KOL 是社交媒体营销中强大的一部分。因为儿童 KOL 对其受众的影响力极其明显,同时 Z 世代受众也在影响购买决策方面具有重要地位。

本文编译自 What are 'kidfluencers' and why are they so popular?


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