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继美妆后 SHEIN 再辟新类目 高度成熟的海外宠物市场还有机会?(上)

zhaolisa  • 

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SHEIN 的宠物服饰类目

今天从官网发现,SHEIN 开始进军宠物用品市场了,准确来说,以宠物服装饰品为主,辅以猫狗背带、剃毛器、玩具等用品。

以女装起家的 SHEIN 在此之前将类目扩充到男装、美妆、家居,其中美妆和家居也是最近扩充的类目。背后的扩张逻辑也不难理解,或服务同一批消费者、或借力于已有的供应链优势。加上前些日子投资的户外家居 DTC 品牌 「Outer」,快要上市的 SHEIN 最近动作很多。

而这次,加入了宠物用品,和家居放在了同一个类目「Home & Pets」下,其实针对的是疫情催生的用户需求,同时又和自身已经探索的类目、品牌定位在一定程度上挂钩,突然跳到宠物行业,也就显得不那么突兀、难以让消费者接受了。在这之外,SHEIN 也耍了一个“小心机”。可以「In」(追随甚至引领潮流)的不止是年轻女性,宠物也可以。参见下图。

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一级标签 Home&Pets下Pet Supplies 类目中独立于猫狗用品有一个 PETSIN 的细分类目,主打一些宠物猫狗服装,取名上也踩着“潮流” | 图片来源:SHEIN 美国官网

2020 年,宅在家的人们把目光投向了家庭环境、伴侣宠物、以及自身的健康和娱乐,不论是移动应用、还是品牌因此成功的案例太多,例如白鲸出海之前报道的出海植物扫描识别App 「Picture This」、以及 SHEIN 前不久投资的户外家居品牌 Outer,都是因为人们呆在自家后院的时间变长获得了快速增长。

海外的宠物电商也借此实现高速发展,宠物食品和用品都成为 Amazon 等平台的热销产品,新品牌在宠物食品和用品上玩出不少花样。SHEIN 的这一布局十分聪明,不仅是因为上述 2个原因,也是因为,笔者在观察和研究了一段时间之后发现,在宠物产业的 3 个类目宠物食品、宠物用品、和宠物护理中,宠物用品确实也是最容易切入和机会最大的、而宠物服饰又少有出海企业涉及。下文,笔者从供应链、市场现状、竞争几个角度来说下。

Amazon 上的热销宠物商品和藏于背后的中国企业

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SHEIN 上售卖的宠物服饰及用具

笔者最近梳理了跨境商家在做的 Amazon 的类目情况,涵盖视频&摄影、宠物、电器几个比较热门的类目,其中宠物的数据引发了笔者的注意,在头部畅销品牌中,没有一家中国公司的身影,但进一步挖掘,却发现又有深度关联。

下表为 Amazon 长期居于畅销榜前 10 的产品品牌及其相关信息。

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数据来源:Amazon美国站、企查查和公开数据

注:
1.根据国外假日期间各品类的销售情况以及疫情影响因素,笔者选出了 2020 年话题度较高的产品类目作为这一次的观察对象。

2.笔者搜索了 Amazon 平台自己总结的“best seller”产品排行榜。该排行榜每小时更新一次,但是根据笔者两周的观察,发现每个榜单内头部的产品变化不大,排名前 20 的产品基本内部互换名次,也很少有新品能杀进前列,也就是说畅销产品在一段时期内较为稳定。

3.为了便于表述,笔者按照查询当时的产品排名进行介绍,如排名有出入属于正常现象。

从全部的畅销产品来看,美国用户在 Amazon 上喜欢的宠物类用品主要可以分成两大类 —— 食品类和用品类。食品类主要是猫狗粮、猫狗零食、猫狗营养补充剂等。而宠物用品类主要包括尿垫(小狗刚到家里来训练定点拉尿的小工具)、益智玩具、猫砂、胸背带、狗笼狗链和清洗工具等。需要指出的一点,狗咬胶等宠物需要入口的产品根据成分不同有的被归入玩具,有的属于食品,这里笔者把这类产品归入用品类目中了。

如上表列示的信息,在 Amazon 美国站上做得最好的10个品牌中,没有中国品牌的身影,但是通过商标检索,可以发现这些品牌的很多产品都有中国代理生产商。

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上图所列的 earth rated 在“Best seller in pet supplies”中霸榜很久了,这是 2009 年成立的一个加拿大品牌,如今在全球享有知名度,主打狗狗除便袋,最畅销的产品是一款胶囊拾便袋,小巧好携带,十分适合出门遛狗时绑在手腕上。这个品牌在中国也有店面,代工厂全部在中国。其他图示的中国企业也是一样,中国拥有强大的供应链优势,但却隐于品牌背后,产品做的好但没有享受到品牌溢价。

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earth rated 的胶囊除便袋(中国制造)

包括 earth rated 在内,有 5 家品牌在中国有合作企业,其中还包括两款食品类品牌—— Purina Fancy Feast 和 Blue Buffalo。不过总的来看,中国的企业主要负责合作品牌在非食品类目产品的生产工作,例如:狗链、玩具等。

这里面有 2 个观察和思考。

1.跨境电商方面,中国企业的品牌化起步本就较晚,但与其他品类相比,宠物商品的品牌化明显弱很多。同样以 Amazon 美国站为例,笔者在同时一时间去梳理 Camera & Photo 类目,发现销售 Top10 的产品,有 7 个中国品牌。宠物经济作为国内也在快速增长的一个领域,拥有供应链优势,又有“全球最强运营玩法”的中国企业未来能在海外打出不错的品牌吗?

2.提及宠物经济,其实主要分 3 个大的细分行业,宠物食品、宠物护理&服务,以及宠物用品。而宠物食品是最大的细分品类,中国商家在哪个垂类发力更有机会?

宠物经济起步晚 只有供应链优势的中国企业有机会吗?

关于中国企业在宠物经济品牌化方面的落后,笔者认为这是一个文化差异导致的结果。宠物经济在欧美发展很早,在 2001 年,宠物就为美国经济创造了 285 亿美元的消费额。在美国,“宠物经济”是一个庞大的产业,除了上面所说的三大分类,宠物保险、医疗、繁育、训练等都是“宠物经济”的重要组成部分。

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中国等亚洲新兴市场的宠物产业刚刚进入起飞阶段,规模小、但增速快。这一两年,在资本的加持下,也有大量的宠物品牌(宠物食品、智能用品)涌现,其中一些已将市场拓展至海外。而海外市场极其成熟,对消费者的认知、品牌定位贴合当地文化等是基本前提。

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前不久在招聘海外岗位的宠物智能用品品牌「猫猫狗狗」 | 图片来源:官网

但不得不说,美国的宠物经济虽然已经非常成熟,在 2020 年还是出现了一些机会。

第一点,随着疫情的到来,数字原生品牌将因为用户的购物渠道转向线上获得机会。通过在某垂类类目进行更快速的产品迭代,与传统零售商无差异化的产品形成差异、同时通过 DTC 规避掉传统品牌必须支付的中间费用,在价格上形成定位差异的一些品牌能够获得机会。

第二点,其实更隐形一些。最近几年,美国养宠人群的画像其实也发生了变化

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千禧一代成为美国养宠人群占比最多的人群 | 来源:COMMON THREAD

根据 Common Thread Collective 在 2020 年发布的《宠物产业 2020 报告》,美国的主力养宠人群已经从其他年龄段的人群转变为千禧一代。而与婴儿潮一代人相比,千禧一代在社交媒体上活跃的比例是婴儿潮一代的接近 2 倍(分别为90.4% 和 48.2%)。

再者,根据全球最大的宠物护理公司 Mars Petcare 的一项研究,65% 有宠物的人每周都会在社交媒体上发布有关其宠物的信息 2 次以上。拥有流量思维与运营手法的中国玩家,如果能够利用自身优势、同时学习海外品牌的品牌树立和建设思路,还是拥有机会的。

而结合对准入门槛和数据的分析,笔者发现,虽然市场份额最大、但宠物食品并不是一个好的选择。相较之下,拥有最快增速的宠物用品,在海外是不错的选择。


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