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2020 年是美国电商市场发生剧变的一年，随着电商渗透率的提升，在亚马逊以外一些垂类的电商平台也实现增长，比如工艺品电商平台 Etsy。

大部分人都知道亚马逊和 Shopify 等一些主流的电商企业是今年的赢家，但是可能很多人没有关注到的是，美国还有一些“默默无闻”的电商平台在 2020 年增长势头不输亚马逊。其中最典型的就是工艺品电商平台 Etsy，据 Forbes 的报道，2020 年年初以来，Etsy 的股价增长了 340%，增长幅度仅次于特斯拉的 675%。在 marketplace pulse 的一篇报道中，也将 Etsy 列为 2020 年美国电商市场上最大的赢家。

图片来源：marketplace pulse

从 Etsy 出发，“在美国除了亚马逊和 Shopify 以外，消费者还会去哪里、买什么？以及从中可以看到消费者还存在哪些需求”，是一个比较有意思的话题。

2020年销量增长90%，口罩是推动力但不是全部

先来简单介绍一下 Etsy 这个电商平台。Etsy 在 2005 年时成立于纽约，并且在 2015 年上市。Etsy 其实是一个垂类的、C2C 模式的电商平台，平台上卖的商品以手工艺品为主，覆盖品类有首饰类、家庭装饰类、艺术品类等。

Etsy 的商品类别

根据 marketplace pulse 提供的数据，2020 年 Etsy 的 GMV 将同比增长 80%~90%，同时，今年 Etsy 上的卖家数量预计将会增加超过 100 万的卖家。

2020 年 Etsy GMV（上）和卖家数量（下）增长情况丨数据来源：marketplace pulse

Etsy 能在今年的美国电商市场上异军突起的直接原因，是在疫情爆发后海外口罩的需求增长，于是 Etsy 上大量卖家靠卖口罩赚了一笔。但是口罩只是 Etsy 增长的一个推动力。根据 Etsy Q3 的财报显示，即使抛开口罩，Etsy Q2 和 Q3 的 GMV 也有 93% 的增长，这一数据高于美国和其他地区总体的增长水平。而口罩的销量也在 Q3 环比递减了 23%，平台上其他品类对销量的重要性在慢慢体现。

像分析师 Rick Patel 所说，“口罩把消费者领到了 Etsy 的门前，但关键是 Etsy 成功地留住了用户并让他们购买了商品。” 

那么，在口罩商品抛砖引玉之后，Etsy 上究竟是哪些商品留住了消费者呢？

销量最高的店铺在卖贴纸 定制化商品受欢迎

2020 年 12 月份，Etsy 官方发表的博文中，从关键词搜索量的角度总结了 2020 年平台中每个月份受欢迎的商品品类。

2020 年各个月份 Etsy 搜索量增长最多的品类丨数据来源：Etsy

而 Ced ecommerce 也统计了 2020 年 Etsy 上销量 Top10 的卖家。

2020 年 Etsy 销量前 10 的店铺丨数据来源Ced ecommerce

综合品类和卖家这两个维度的数据，可以看到海外消费者的一些趋势。

首先，在购物这件事上，美国的消费者行为与热点事件是有较高的关联度的。在 2020 年，每个月热门搜索的关键词都有不同，同时，每个月的热门搜索关键词又都与实时的热点事件相关。

比如在海外疫情爆发的 3 月份，Etsy 平台上搜索最多的品类是个人防护类产品，棉口罩的搜索量增长了 20 多倍，消毒液也是；而在美国社会种族问题爆发的 6 月份，黑人经营的店铺的搜索量出现了近 30 倍的增长。

另外，全年搜索量增长第二多的是 10 月份时一个叫 hot chocolate bomb 的热词。笔者查询后发现，hot chocolate bomb 是一种从 TikTok 上流行起来的食品。据 Fox News 的报道，11 月初的时候，hot chocolate bomb 标签下的视频在 TikTok 上已经有 4110 万次的播放量。在海外，社交媒体的病毒式传播有帮助某一品类短时间内快速提高热度的能力。

Etsy 上的 hot chocolate bomb

其次，疫情不会让美国消费者停止娱乐活动，只不过消费者开始更多转向自娱自乐，以及个人生活品质的提升。比如 5 月份的时候，很多消费者会开始在自己家的花园播种、修整，在这个月份种子包的搜索量增加了 23 倍；由于居家时间增多，跟宠物相处的时间变长，到 9 月份的时候，宠物用品的搜索量又增长了快 37 倍。同时也可以看出这一年消费者居家烹饪的热情也比较高，量勺、烘焙用具这样的厨具类商品在 Etsy 上的关键词搜索量都有大幅增长。

同时，即使疫情给生活带来了很大影响，但是海外消费者依然重视仪式感。销量 Top10 中一个叫 ModParty 的卖家，虽然卖的商品比较杂，但是这些商品的共同点是可以用于有仪式感的场景中。

比如 ModParty 的 Wedding Favors 专区中，卖得很好的商品有婚礼上用的火柴、婚礼上用的蜡烛等；在 Graduation 专区，还卖有毕业元素的气球、水杯等。虽然都是小物件，但都有一定的设计感。而这个卖家在分类时，也是按照这些有仪式感的场景去做划分的。

ModParty 用于婚礼和毕业典礼的商品

根据 2020 年全球流量大会上金融科技企业 Unlimint 的业务拓展总监 Max 的分享，海外消费者对成人礼这样的仪式非常重视，所以疫情只会让海外消费者延后成人礼，但是不会取消，因此在 2020 年海外的西服、领带等也依然有着非常高的销量。

另外，在 ModParty 这家店铺中，礼品盒、礼品袋等礼品类商品占了很大一部分，而且整体的销量也很高。

最后，一些卖家专注于垂直品类并且做出个性化，也可以获得很好的成绩。2020 年 Etsy 平台中销量排名第一位的是一个叫 PlannerKate1 的卖家，主要卖的商品是贴纸和记事本等相关商品。通过在这一垂类中做各种不同样式产品的开发，PlannerKate1 在 2020 年的销量达到了 87 万件。

PlannerKate1 的产品目录

据笔者了解，海外很多消费者买贴纸的目的是用来做手帐。手帐在海外的女性消费者中有着较高的接受度，Instagram 上，也有很多展示手帐照片的博主有着大量粉丝。而 PlannerKate1 的贴纸由于样式丰富，色彩选择多，也很适合用户拍照并上传到社交平台上。在 Instagram 的 PlannerKate 的标签话题下，也有很多消费者晒出自己将贴纸贴到本子上后的效果。

对这些只卖一个品类商品的卖家来说，丰富品类的样式，不断让消费者有更多选择、体验升级，也是一个有效的策略。目前 PlannerKate1 围绕着贴纸一共有 1996 种产品，另一个只专注于皮革类产品的卖家 PeggySueAlso 现在也已经推出了 3263 种产品，它的特点是每一种皮革都有着不一样的配色。

PeggyAlsoSue 的商品

样式丰富，背后其实是为了满足消费者追求个性化的心理。比如 PlannerKate1 卖的一款商品，会为消费者一次寄去 10 套贴纸，而且每套贴纸的样式都有不同，让消费者有种拆盲盒的感觉。这样的细节处理也获得了消费者的好评。

另外 Top10 卖家中有一个叫 ModParty 的卖家，它出售的商品有个性化定制的牛仔外套、杯子等，消费者可以把自己的名字设计在商品上，从商品评论也可以看出消费者对这种个性化的设计非常买账。

ModParty 的定制外套

而据笔者的观察，这样的个性化设计也直接推动了一些品牌的产生，如将宠物印在袜子上的 PupSocks，在 2020 年增长迅速。

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