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亚马逊收购Wondery:进击的播客好听赚钱难

pridecheung  •  •  原文链接

来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者:Lexie

过去的一年对许多人来说都是孤独的一年,由于疫情和隔离,居家独处成了生活的常态,“听”成了一个主要的消磨时光的方式,而目前“耳朵经济”中最被看好的莫过于播客了,近年来播客的火热也让各大公司开始在这一领域布局。

新年夜前一天传出消息,亚马逊将完成对播客网络初创公司 Wondery 的收购,具体交易数额并未被透露,不过此前华尔街日报曾报道这一交易谈判以及透露 Wondery 的估值约为 3 亿美元。

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巨头布局播客,音频混战寻找破局点

Wondery 由前 Fox 高管 Hernan Lopez 成立于 2016 年,以扣人心弦的真实犯罪播客内容而知名,包括“死亡医生”,“肮脏约翰”,“邻家心理医生”等等,“肮脏约翰”还被 Netflix 看中改编成了热门电视剧。据 Podtrac 数据显示在 2019 年全网前 20 名下载量的播客中,Wondery 就占了 8 个,目前拥有 2000 万月度独特听众。Wondery 至今已经完成了 1500 万美元的融资,背后投资者包括 Advancit Capital,BDMI,Greycroft,Lerer Hippeau 等。

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Dirty John

亚马逊在去年 9 月刚刚加入了播客功能,并同时上线了 7 万多个节目,此次收购后 Wondery 将成为亚马逊音乐的一部分,这让它在播客大战中能够获得一些新力量。今年以来各大媒体在播客方面也动作频频:

去年 3 月,纽约时报收购了将长篇报道转为音频内容的 Y Combinator 毕业生 Audm,它独特的点便是通过聘用专业配音人员来朗读这些故事让音频内容更加多彩。在 7 月又以 2500 万美元收购了“Serial”和“This American Life”背后的创作者 Serial Productions,加码自己的音频内容库存。

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Audm

去年 7 月,美国卫星广播公司 SiriusXM 宣布以 3.25 亿美元从 E.W. Scripps 手中购买播客平台 Stitcher,想联合力量为播客创作者和广告者打造一个一站式播客内容盈利平台,同时利用 Stitcher 善于向用户推荐新播客的能力获取用户。

去年 10 月,全美最大的电台和全球第一商业播客平台 iHeartMedia 宣布收购播客科技公司 Voxnest,它所具备的播客数据、企业内容发布工具和定向广告投放等能力让 iHeartMedia 在现有内容库存上实现加速批量化盈利。

这些媒体想要对刚的音频流媒体王者 Spotify 也没闲着:

2019 年以约 4 亿美元的价格接连收购了播客公司 Gimlet Media,Anchor 和 Parcast;去年 2 月传出消息将收购由著名体育评论员 Bill Simmons 创立的播客网络 The Ringer,据 SEC 文件显示数额约为 2 亿美元,快速壮大了自己的体育和流行文化内容库存;

去年 5 月更是和播客界最有名的节目“The Joe Rogan Experience”签下了独家协议,Spotify 将成为唯一供应这一节目的播客平台。

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Joe Rogan & Elon Musk

去年以来,Spotify 还与 Kim Kardashian、Michelle Obama、哈里王子和梅根王妃等多个知名人士达成了独家播客协议。

在播客的世界里,内容为王一直是不变的竞争原则,今年以来频频的收购交易也都是想在独家内容上下功夫,目前的播客世界正面临着从免费畅享到付费实验的转变,独家珍贵播客内容将成为这些公司竞争的主要火力。

毫无疑问,如今播客对于媒体和流媒体平台的商业价值越来越大,或将成为音频大战的破局点。

拿 Spotify 来说,虽然近年来用户一直在增长,但增长速度有所放缓,订阅用户同比增长率从 2017 年的 73% 掉到了 2020 第二季度的 28%,收入同比增长也从 2017 年的 57% 掉到了 2019 的 33%,至今也没有盈利,播客或许能成为它新的希望来扭转这一情况。

播客对于 Spotify 来说是固定成本,通过将听音乐的用户吸引到播客上,Spotify 在获得相同收入的同时降低音乐许可方面的成本。目前播客业务持续保持增长,2020 年在 Spotify 上的播客播放量翻了一倍,但能否承担起赚钱方面的重任,还有待观察。

在国内,长音频也成为了一个热词,因为以音乐为主的短音频成长已经出现了天花板,随着在线音乐用户在网民中的渗透率达到 80%,在线音乐行业的人口红利正在消失,只凭用户为音乐买单很难实现持续增长的利润,播客作为一个尚待开垦的新内容形式,背负着全新的使命。

播客诞生已有 16 个年头,这些年都经历了什么?为什么现在才吸引各大平台入局?

播客好听盈利难

播客首次出现是在 2004 年,2010 年智能手机开始的广泛普及催生出一系列像是 Stitcher 和 Overcast 等基于移动端的音频播放软件,车载音频技术的发展更是对播客的流行起到了有力的助推。

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智能手机带来播客成长

同时,像是 Pandora 和 Spotify 等音乐流媒体的出现让人们开始习惯随时随地享受音乐,并愿意为这一份自由付费。想要模仿音乐流媒体的模式,近几年播客开始抢滩登陆各大平台,播客数量和听众数也在攀升。

2020 年是一个关键时机,疫情带来的居家生活解放了许多人的时间,随之而来的空虚和无聊让播客这一可与多项活动同时进行的耳朵活动成为了完美的娱乐方式。据 Grand View Research 的数据显示,全球播客市场规模在 2019 年只有 92.8 亿美元,而疫情间光是 3 月到 4 月就实现了 42% 的增长,预计将在未来 7 年之间以 27.5% 的复合年增长率在 2027 年达到 605 亿美元。

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share of ear - podcast all time high

不仅仅是听众端有所增长,由于播客本身对内容和技术的门槛就比较低,加上居家令下内容创作者有了更多的创作时间,播客创作者在今年也实现了产出小高峰。MyPodcastReviews 的数据显示,通常一个月内全网大概会产出约 5 万集播客,而在 2020 年 4 月这一数字达到了 8.2 万。在活跃度上,Apple 播客中有 46.5% 的节目在过去的 3 个月内有更新,跟 2019 年的活跃度相比提高了 40%。

但这么多年来面临着各个播客的重大难题就是,如何盈利?

广告收入是播客目前的主要收入渠道,但根据 The Interactive Advertising Bureau 和 PwC 共同合作的报告显示,2018 年全美播客广告收入约为 4.79 亿美元,到 2020 年增长到了 10 亿美元,预期到 2021 年将达到 11.3 亿美元,从 2017 到 2018 年的增长为 53%,而 19 到 20 年的增长却只有 15%。增速放缓的同时与其他在线音频内容形式的广告收入相比也不太优秀,在线 AM/FM 的广告收入在 2021 年将超 20 亿美元,支持广告的流媒体音乐服务在 2018 年就达到了 20 亿美元的广告收入。Edison Research 的数据显示,播客听众占在线音频听众 40%,但它在广告收入上的贡献却不到 15%。

主要原因之一便是跟其他形式的广告相比,播客广告的音频特性让分享折扣码、追踪专属网站流量来源等行为都加了一层难度,行业内如今还没有发展出精准详细的转化数据报告形式可以让广告商放心地知道广告的投放效果和投资回报率。

但 Spotify 在这一方面已经开始行动了,比如今年推出的广告工具“Spotify Podcast Ads”不但会用数据来提供如何投放广告的建议,还会对收听广告听众的年龄、性别、设备、收听行为等信息进行收集,还可以了解听众对不同的广告效果反应如何,去年 11 月 Spotify 对播客广告技术公司 Megaphone 的 2.35 亿美元收购就是在为这一目标进行的努力。

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Spotify 播客广告

业内人士都预测像是 Spotify 这样的平台收购播客广告科技公司的交易将在这两年越来越多,播客广告盈利将有新的突破。

除了广告,听众的订阅收入则是拼图的另一重要部分,而对于播客的付费订阅一直以来都很令人头大。主要原因是播客内容分散在不同的软件和平台上,而这些软件和平台有着不同的用户订阅规则,让收费这件事就复杂了许多。

苹果播客 app 是目前最受欢迎的播客平台,但即使它也没有任何的 app 内收费机制来支持播客赚钱。

目前出版商们也在尝试不同的方式,比如纽约时报的播客 Caliphate 就是将独家内容藏在自家的 paywall 后面一段时间再给其他的免费播客软件使用权,但这就要求听众换好几个地方来听一个内容,许多人怕麻烦干脆就不听了。而且大多数的出版商并不像纽约时报这样有自己的移动端app,为了收费还要进行额外的工作。

目前行业内对于这一难题也有提出一些解法,比如将播客内容纳入整体付费计划中,像是纽约时报和体育媒体 The Athletic 的用户在订阅时,播客就是其中的一部分。另一方面,就像 Netflix 等视频流媒体有自己的独家播放权一样,未来我们也将看到更多 Spotify 和 Luminary 等平台拥有独家播客使用权。

面临着盈利难题,也有不少初创企业想用新的方式解决问题:

比如播客界的 App Annie - 播客数据分析软件 Chartable 不但会将播客按话题分类以流行度进行排行,而且推出的 SmartAds、SmartLinks、SmartPromos 等功能还能在一定程度上追踪线上营销对于播客下载量的作用和播客广告的有效度等。Chartable 在 2019 年 9 月完成了由此前投资者 Initialized Capital 继续领投的 225 万美元种子轮融资。

RedCircle 由 Uber 早期在 Uber 任职的 Michael Kadin 和 Jeremy Lermitte 在 2018 年创立,至今已经完成了 350 万美元的融资,目标是帮助小型播客快速涨粉,推出的第一个功能便是让播主可以在播客库里寻找合适的伙伴进行互推,只要双方同意,RedCircle 平台便会自动插入音频广告无需播主费心。在 2019 年 8 月还推出了自动广告平台,广告商们可以根据播客种类、听众规模、听众特色和广告价格等因素挑选合适的播客发广告,能够精准和高效地运营广告活动对于品牌来说至关重要,这也会帮助播客更好地生存和盈利。

不想从广告端入手而是面向听众的也大有人在,比如 Podhero 就是针对目前 97.2% 的播客都没在盈利的现状推出了一个订阅式播客平台,用户每个月交 5.99 刀的费用,其中 1 刀分给 Podhero,其余的 4.99 刀会按比例分配给用户所听的播客,用户可以随时调整想支持的播客和打赏比例,Podhero 至今已经完成了由 True Ventures 领投的 400 万美元种子轮融资。

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据说拥有一流远程团队的 Supercast 是另一家专注于听众方向盈利的公司,用户可以为一系列收听“特权”付费,包括无广告收听、收听独家内容等等,Supercast 目前完成了 200 万美元的融资,去年年初数据显示一季度的收入可以达到 7 位数,并且成功将订阅用户数翻倍。

国内播客市场

国内目前的播客生态可以用一个“小众”来形容,根据艾媒咨询数据 2019 年报告显示,在线音频用户量近两年持续上升,在 2020 年将达到 5.4 亿,占全国人口的近三分之一,但“音频”包括的是有声书、情感电台、付费课程等等,播客在其中所占的位置就更小了,为什么播客在中国的发展这么难?

首先是用户听播客的习惯还未完全成熟,行业内也缺少优质爆款内容。与美国公共广播创作出“This American Life”、“Serial”等节目让播客在美国流行起来的历史不同,国内的播客大多是 UGC 为主,内容虽涉及天南海北,但创作者和听众大多数是媒体从业者和业内人士。

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This American Life

当播客在美国较为成熟的情况下都面临着盈利的难题,国内播客听众基数和粘度不佳的现状更是难以让广告商进行投资,无法商业化也就让从业者失去了努力的动力。

19 年年初,走过 7 年历程的“音频第一股”荔枝在纳斯达克敲钟上市,发行价为每股 11 美元,荔枝以“帮助人们展现自己的声音才华”为使命,成为了中国最大的在线 UGC 音频社区,但荔枝面临的商业挑战其实非常严苛。

和对手比,2020 年的月活用户数落后于喜马拉雅和蜻蜓 FM。和自己比,荔枝近年来的亏损一直在扩大,20 年第一季度净亏损为 4820 万元人民币,与 19 年同期的净亏损 1140 万元人民币相比扩大了 3.22 倍,和前一季度的净亏损 2900 万元相比也有扩大。

在盈利方面,与喜马拉雅采用 PGC 引导知识付费的方式不同,荔枝坚守 UGC 之路,直播打赏为收入主要来源,而年轻用户和小众内容为主流的田园牧歌式商业模式导致用户付费意愿低,变现形式单一,靠声音讲故事挣钱之路走的并不那么顺利。

一直以来各大互联网平台也都没有在播客上使劲发力,但这一现状在去年开始有所改变:

【快手皮艇】

快手在内测一款全新的播客类产品“皮艇”,以“听有趣的人聊聊世界”作为 slogan,汇集众多中文播客内容,主打兴趣推荐和精确搜索功能。

【网易云播客】

网易云在去年年底将播客加入到底部菜单中,在播客栏目中增加了播客录制工具,并且还推出全新的播客频道“侃侃而谈”,面向播客小白。

【QQ音乐 播客】

QQ 音乐也紧随其后,正式上线“播客”独立模块,包括推荐精选播客内容,而且还有编辑推荐语方便了解内容。

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【小宇宙】

与 QQ 音乐携手的正是去年刚刚推出的中文播客新产品“小宇宙”,目前口碑非常好,被网友称为是“国内目前最轻量化、最纯粹、最便捷的播客播放 App”,

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与国内主流音频平台的模式不同,小宇宙更注重满足播客垂直用户的需求,采用了国际上播客产业主流的 RSS 订阅模式,订阅、发现等功能都以简洁高效为主要目标,还可以通过 “我的播客”从 Apple Podcasts 和 Overcast 等平台导入已有的播客内容,像是试听、用户评论节选等内容都有助于帮助新用户开始探索。用户之间还可以互相关注,也可以在节目下进行评论点赞,通常评论区都充满了热闹的互动,增添的社交和社群属性也更容易留住用户。

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小宇宙 app 的定位是“服务播客听众和创作者的产品”,开发团队对于商业模式没有明确的打算,这也一定程度上代表了目前国内对于播客行业的态度,无疑的是播客的潜力确实被看到了,虽然资本对播客尚未重视,播客能否成为赚大钱的产业也是未知,但今年的市场将充满尝试、发展和突破,或许这本身就足以值得让我们期待。

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