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Adludio CEO:移动广告营销需要向游戏借鉴经验

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Adludio 全球首席执行官 Paul Coggins 表示,由于将手机认定为缩小版电视屏幕,许多营销人员严重低估了这一平台的潜力。他认为最能理解手机平台的是游戏开发商,而不是传统广告平台。

在去年,世界上规模最大的电子竞技锦标赛 The International 9 的总奖金达到了创纪录的 3430 万美元。根据统计,全球目前大约有 26 亿名游戏玩家,这是全球人口的三分之一。在亚洲市场营销产业面临困境的当下,日益火爆的游戏产业有许多经验值得借鉴。

在以泰国和印度尼西亚为代表的东南亚地区,移动银行和电商平台正在迅速普及,这带来了一场移动产业革命。在这样的背景之下,营销人员和中介机构不能将手机仅仅视为电视和社交平台之外的另一种媒介。移动平台上的广告投放有一系列独特的挑战,其中最大的难题之一就是加强受众的参与度。

手机用户会不停地滚动和浏览网页,因此大量的广告必然会带来疲劳感。而游戏开发者们却很擅长应对这一问题,他们可以让玩家持续玩上几个小时。

也就是说,他们知道如何吸引玩家,让他们感到身临其境乃至激发购买等行为。在游戏中,玩家从一个被动的观众变成了一个积极的参与者。如果广告主想要赢得用户的注意,那么它就需要在广告投放中实现这一过程。

毫无疑问,5G 技术将会提供必要的辅助。根据预测,2023 年全球5G 智能手机出货量将达到 4.24 亿部,远远超过今年的 7300 万部。这一增长将为营销人员创造更多机会,数据传输速度的提高为更多新技术的应用创造了可能,营销人员可以在广告中加入高清和互动媒体内容,以改善用户体验。此外营销人员还可以通过物联网技术创造沉浸式广告体验。

不过,创造力和沉浸感并不是营销人员唯一可以借鉴的经验。另一个更重要的环节则在于广告的投放测试。

尽管 2019 年全球移动广告支出就已经超过电视,但营销人员却依然认为手机与电视的影响力大体相似。移动设备看似是电视的派生产物,但在数据和受众方面,它更像是电视的远亲。

如果广告主只把移动设备仅看做是缩小版的电视屏幕,而不是一种独立媒介的话,那么它就有可能错过这个潜力巨大的平台。相反的是,游戏开发人员能够适应多种游戏场景,还能根据玩家的不同操作和反应创造出最好的体验。

在移动平台进行投放时,营销人员往往会坚持固有的测试机制,也就是已经被采用了 20 年的 A/B 测试法;然而这种测试在移动广告中的效率却不够高,因为在广告的投放过程中有太多复杂的数据点和信号需要考虑。

在这个时候, Facebook 常用的“贝叶斯匪徒(Bayesian Bandits)”测试法就更为合适,该方法使用人工智能(AI)和机器学习(ML)来测试更多方案,随后汇总分析出最为高效的方案。测试越多、信息越多,结果也就越准确。AI/ML 算法将有助于营销人员更好地了解广告受众,从而提高参与度,并避免因大量 A/B 测试而产生的时间浪费。

将高效的人工智能测试与沉浸式体验相结合,是加强移动广告投放效果的最佳选择。游戏开发者们在提升测试效果和营造沉浸式游戏体验上具有丰富的经验,也因此获得了成功。广告营销人员也应当开始学习这些先进经验,以提升移动广告的参与度。

本文编译自 Why marketers need to think like gamers when trying to understand mobile advertising。


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