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​广告创新 解放出海成长力

辛童  • 

2020年的特殊情况,让很多开发者“到海外去”不再停留在年初规划的 PPT 当中,越来越多开发者或“被迫”或自发地开启出海之路。

不论对于出海老兵还是新晋玩家,要想成长为一家国际化公司,都首先要解决如何在海外实现快速增长和有效变现。
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数据来源:AppsFlyer

根据 AppsFlyer 的数据,2019 年全球“平均每应用非自然安装量占比”都较 2018 年有了不同程度的增长,其中小型应用的增长 65% 都要依靠广告营销,而大型应用虽然占比最小但却增长最快。

更直观的感知是,即便是超级大厂,「单纯依靠产品素质的爆款 App 或爆款游戏越来越少了」,用户越来越挑剔,广告的作用越来越大,广告效能衰减也越来越快。

对开发者而言,广告还能带来多少成长可能性?

视频广告互动化,大势所趋

还记得 2019 年 12 月海外安装量达到 4090 万、一举拿下全球手游下载量冠军的《Brain Out》吗?

与多数只在应用商店下载榜单“一周游”的超休闲游戏不同,时隔 9 个月 Brain Out 仍然坚挺在不少国家榜单前列。除了游戏本身的设计和产品升级,Brain Out 采用了“让用户试玩”的营销策略,在广告素材中大量使用了看视频了解玩法,并亲自上手试玩的方式。

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来自Crazy Labs旗下的翻跳体操游戏“Flip Jump Stack”的试玩广告

在近年来最火的超休闲游戏品类中,用互动视频广告来呈现创意卖点,成为吸引下载的最佳方式之一,毕竟「眼见为虚,上手为实」。在 9 月 16 日的穿山甲超级聚星大会上,穿山甲广告产品经理说:“如果视频化是互联网广告的一个飞跃的话,我们认为下一个重大变革应该是互动化。”

让用户直接与广告发生互动,有什么好处?

对用户来说,广告互动配合沉浸体验已经能为用带来足够的愉悦感与体验感,同时互动化广告能够让用户了解产品,以决定是否要下载;对开发者来说,互动化增加了广告曝光时长、广告转化率、广告投放效果,无论是买量还是变现阶段,互动广告都能带来更好的收益。

从图文广告视频化,再到视频广告互动化,每一次的升级背后其实离不开广告技术力的2次解放,让它能成为规模化的普惠增长能力而非少数人号令“必杀大招”,这也是关于视频广告的互动化,我们要讨论的第二点。

互动视频,如何规模化?

对开发者来说,视频广告互动的好处显而易见,但难点也同样:制作素材的成本相比其他形式提高太多了。要实现互动广告的规模化,首先得解放广告制作的生产力。

其实视频互动要解决的不仅是制作成本,更重要的是产能爬坡与人效,随着用户对广告玩法的熟悉速度越来越快,单支广告的效能下降加速,素材迭代效率必须同步提速。

为此,穿山甲推出了一个全新的平台:Rubeex -穿山甲一站式互动广告平台。

在推出 Rubeex 之前,穿山甲曾做了一个调研,发现如果按照 case by case 的模式制作一个互动广告的素材,花费时长从 2 周到 1 个月甚至更长时间不等。传统广告投放团队由优化师、设计师组成,但是制作一个互动素材,还需要游戏设计、游戏研发团队的参与,这是制作互动广告的一个很大的难题。

Rubeex 要解决的第一个问题,就是让所有开发者都能轻松制作互动广告,最快要能够在半天之内做完。

首先 Rubeex 提供了两大素材制作工具:互动视频工具,和互动 H5 模板工具,这两个工具的作用是大幅度压缩互动广告的生产周期,能够从 1 个月最快缩短到半天就可以完成。对于不同类型、需求、适用场景的开发者而言,套用模板是最快捷的规模化玩法。例如简单剧情类脚本设计就可以直接用互动视频工具来制作素材。

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对于广告质量要求更高的开发者来说,在两个素材制作工具之外,Rubeex 提供了:自主完成、撮合模式(代理商对接)、大客户定制等三种开发模式,其中定制方案可以由穿山甲互动创意研究实验室来支持素材制作,提升素材产能和效率。

互动广告相比于图文和展示类视频,会与用户产生更多的交互数据,他们都可以作为指导优化的数据基础。 比如在游戏试玩中,用户在哪个步骤产生交互,哪个步骤流失,哪些场景互动数量更多等等,都是可以通过埋点检测到的。

举个例子,《我功夫特牛》在互动广告制作中就先选取了「工具制作」的方式,快速试水效果,验证效果后开发团队迅速转入「定制制作」,埋点分析互动数据,最后的互动率提升了 90% 以上。

技术工具解放人效,带来了更低的门槛和规模化可能性,再加上基于互动元数据的优化能力,让互动视频广告对开发者的成长变成了可复制、可追溯、可优化的一种增长武器。

广告带来的新可能

广告带来了更多新的可能和机会点。以重度游戏为例,混合变现的模式正在成为游戏厂商的新选择。

比如,大家都很熟悉,在整个 7 月份霸占 ios top 榜单的《最强蜗牛》。《最强蜗牛》在接入了穿山甲激励视频广告后,在没有影响内购和留存等基本数据的情况下,前期广告收入占比达到了 10% 左右,人均展现次数达到了 2-3 次。 而且随着广告点位及设计的不断优化、引导,广告收入还在不断增加。

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除此之外,在接入激励视频广告后,《最强蜗牛》还获得了更多的增益效果:我们了解到,在接入广告后,零氪金用户有了自己的方式获取更多资源,游戏体验更好了;同时, 整个游戏的用户活跃度和用户时长有了明显提升。

除了混合变现模式,还有什么?

休闲游戏开屏是今年穿山甲和游戏开发者一起尝试的一种新的广告形式。最开始大家都担心开屏加广告会不会把玩家都吓跑了?为此穿山甲与一家游戏开发者做了一组严格的 A/B Test,保证了足够大的实验量级和时长。

直接说结论。首先是开屏广告对激励视频的展示没有直接影响;其次,由于激励视频的展示没有收到影响,而增加了开屏收入,导致 ARPU 实现了增加,对比最大的一组提升量达到19%;最后,引入开屏广告对留存没有大影响。

从混合变现,到休闲游戏开屏,广告的应用场景与组合模式变得越来越多元,这些变化的出现,对开发者来说都是增长的新机会。

总结来看。

广告,是近两年开发者愈发绕不开的话题,从静态到视频,从观看到互动,变化的是广告形式,而不变的是每一个开发者对广告的依存和耦合越来越深入。无论是为了买量还是变现,无论你是做国内还是出海,都应提起更多的关注。

对于出海而言,尽管传统海外流量采买平台已经比较完善,但确实也面临很多问题,比如随着几年来的不断投放,低成本易转化的用户群体已经被筛了一遍。而搭车快速成长中的平台可以在一定程度上满足开发者所需,就比如这两年正在海外快速成长的穿山甲 Pangle,与平台共同成长更有机会收获增长所带来的用户及收益红利。

根据穿山甲官方数据,目前穿山甲接入的合作应用数量超过 10 万个,同比增长 65%;覆盖全球独立日活超 8 亿,除了在国内的领先优势,穿山甲海外业务 Pangle 也已覆盖日韩、中东、东南亚等地区,换句话说 Pangle 已经在中国出海开发者常关注的三大市场完成了基本布局。

目前穿山甲日均广告展示量达 110 亿,同比增长 62%;全球日均广告请求量达到 630 亿,同比增长75%。而且作为穿山甲海外业务 Pangle 出海首站的日本,数据表现也非常亮眼,在日本市场最重要的游戏行业,ios 免费榜单 top100 中,穿山甲Pangle 覆盖了 80% 以上的开发者,另外,非常受当地用户欢迎的漫画行业,也覆盖了65% 以上的开发者。很多日本的爆款产品,都会第一优先选择跟穿山甲Pangle合作。

同时,全球其他市场方面,穿山甲 Pangle 已成功登陆韩国、中东、东南亚等多个国家和地区,成为当地发展速度最快的广告平台之一,并在部分市场取得领先。特别是韩国市场的增长最为迅猛,年初至今收入整体增长 98%+ 以上。目前在韩国 top100 的游戏综合榜单里,跟穿山甲平台的开发者覆盖率也超过了60%。随着获客成本逐渐上涨,与成长中的平台搭伴前行,正成为越来越多出海人的共识。

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