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从新游CPI测试角度 看IDFA对游戏行业的影响

照夕子  • 

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近日,由于移动游戏行业对广告标识符(IDFA)新政策的抱怨声越来越多,苹果公司宣布,将 iOS 14 新系统的隐私政策执行时间推迟到了“2021 年初”。

不过,很多游戏开发者对此决定却有着不小的误解,甚至为这个消息欢欣鼓舞。实际上,虽然推迟可以带来短期利好,但在这一过渡期间,工作室打造和维护可持续业务的能力也将受到严重损害。不稳定期的延长也让游戏行业难度最大、也最重要的业务——新游戏研发,变得愈发困难。

就此,白鲸出海选取 DOF 最新博文《Apple’s Decision to Delay to IDFA Changes Hurts Game Developers》进行编译,以深入分析 IDFA 政策变更延期对开发者造成的长期影响。IDFA 政策的改变,国内讨论更多的是对获客和变现的影响,但这篇博文从 CPI 测试对游戏研发的作用的角度入手,带来了不一样的观点。

智能手机为游戏市场带来了数十亿新玩家,但从数字层面来说,那也已经是很久之前的事情了。也许还会有新技术带来爆发式增长,但在短期之内,这种巨大的增长和机遇并不会再次出现。

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即使 VR 技术突飞猛进,它所带来的增长也不会超越智能手机。| SA/Rosetta/NavCam – CC BY-SA IGO 3.0 Source

基于这一原因,手游产业的增速如今已经开始放缓,目前整个行业处于罗杰斯创新扩散模型中 S 曲线的最高点。多数爆款作品昙花一现,要想发展可持续的业务,就需要不断推出成功的新游戏。这一残酷的现实进一步加大了移动游戏行业面临的挑战。持续推出热门游戏非常具有挑战性,尤其是在饱和、成熟的市场中,这一挑战更加艰难。

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罗杰斯的创新扩散模型:随着一批又一批消费者采用新技术(蓝色线),开发商们所能获得的市场份额(黄色线)最终会达到饱和状态。 | DOF

为此,开发者们开发了许多工具和方法,以减轻市场饱和所带来的风险。但这些工具和方法都依赖于相对稳定的获客生态。随着移动广告市场环境开始迅速变化,这些工具和方法的可靠性,以及它们降低风险的能力也会深受影响。因此,苹果决定推迟 IDFA 政策的做法所带来的伤害,很可能比许多开发者意识到的更大。

说下刚才提到的 2 个事实。

另一点就是,如今的获客生态系统已经不再平衡,像一款设计糟糕的游戏。其主导策略(超休闲与依赖大 R 用户的游戏)扼杀了多元化、创意性以及整体用户的满意度。

从各方面来看,游戏行业已经很好地适应了红海环境,游戏推介活动的显著减少就是最好的证明。大多数手游项目都不再依靠复杂的商业模式和华丽的 PPT 来做项目策划,取而代之的则是自愿进行市场测试的小型开发团队。

他们往往仅通过几周甚至几天时间就研发出了一款游戏,然后通过应用商店审核。随后他们会打造一些营销视频,然后在 Facebook 上花费几百美元进行投放,试图吸引美国市场 iOS 平台上的部分玩家,最后进行 CPI(Cost Per Install,即获客成本)评估。如果 CPI 可接受,团队就会将更多资源和时间投入到这款游戏里。

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“游戏开发人员正在准备另一个游戏推广活动”,如同提香·韦切利奥笔下的西西弗斯一样。 | DOF

这种以 CPI 为主导的市场调研方法由超休闲游戏首创,但随着头部企业开始认可这种商业模式之后,这一策略就变得普遍起来。尽管过去的研发模式仍然能够创造较高的价值,但事实证明仅凭一叠纸和创意总监的个人魅力就对一个项目放行,是有局限性、甚至是危险的。

在还没有 CPI 测试的时候,由于仅从纸面上很难看出游戏产品的真正潜力,开发者只能复制现有游戏的仿品。就在人们以为“理论上”几乎不可能再出现爆款游戏的时候,CPI 市场调研的出现扭转了这一形势。

CPI 测试结果当然也不是解决一切问题的万金油,但至少它可以大幅降低游戏在上线初期夭折的风险。毕竟在投入数月研发后无法获客,最终导致血本无归的案例不在少数。游戏行业对市场测试的依赖度不容小觑,但市场测试对于现有体系的依赖同样不能低估。整个行业的变动是对 Facebook 以及 iOS 这两大测试标准的一种考验。

由于 Facebook 规模庞大且具有高效的推广能力,而 iOS 用户对游戏营收的贡献又能高达 70%,因此“Facebook、iOS 系统、CPI”这三大要素很快就成为了游戏生命周期的行业评价标准。基本上所有游戏在早期阶段都是通过这三个标准进行审核的,没有人会用其他标准来评估项目。

不过,理想与现实之间存在着巨大的区别。这种方法的优势只有在如今的 Facebook/iOS 生态系统下才站得住脚。随着 Facebook 对其广告网络采取了“控制消耗”的方法,可以肯定的说——明天与今天相比会有很大不同,而下周可能又是完全另外一种情况。

对于Facebook而言,这似乎是一个明智的决定;但也意味着在转变完成之前,CPI 测试的可靠性也极有可能受到严重影响,甚至出现不可预测的糟糕后果。

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随着 Facebook 对其广告网络采取了“控制消耗”的方法,唯一可以肯定的是明天与今天相比,会有很大不同。 | DOF

更为糟糕的是,识别和量化 CPI 测试可靠性的变化,以及采取抗风险措施基本上是不可能的,因为 CPI 测试本身就已经颇具争议。游戏产业对 CPI 测试结果与实际上线情况之间可能存在的悬殊差距有充分认知,因为用户留存率、变现能力以及规模在正式上线后急剧下降的情况已经相当常见。

尽管开发者们努力尝试分析项目失败的原因,但很少有人能够专业地将其归结为某个因素的影响。作为一个娱乐行业,游戏业内的大多数指标都没有统一的衡量标准。因此如果 CPI 测试的可靠性受到影响,开发者也没有任何方法对其量化或采取相应措施。

如果它的可靠性降低了 10%、30% 或者 70%,那么工作室就应该采取不同策略,但在真正的改变到来之前,没有人知道具体数字。即便大型开发商能执行足够多的 CPI 测试,找到 10 个不错的测试指标。但如果它们全都不准的话,开发者们又该如何应对?

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据预计,游戏工作室的产品失败率在目前已经达到高峰,这一情况足以证明游戏行业的转变。 | DOF

虽然我们很难直接衡量 IDFA 政策变化所带来的影响,但其中的逻辑却非常清晰——一个市场越是饱和,行业对早期测试的依赖性也就越高,因此这个决定就要更加慎重。获客生态系统中发生的任何改变,都会必然导致 CPI 测试可靠性的巨大变化。一旦 CPI 测试可靠性降低,一款游戏的投入资源就会增加,对开发工作室造成更大损失。

在这样一个不断变化的环境中,开发者不仅难以收集相关信息,也无法利用之前的经验教训。即使一个工作室可以先于对手,找出提高 CPI 检测可靠性的关键要素,它也不知道该要素能否在将来继续发挥作用。

可以肯定的是,在获客生态系统稳定之前,越来越多的工作室将被淘汰。因此当苹果公司为从业人员提供喘息机会的时候,整个行业也必须清楚地认识到——游戏行业到目前还无法建立起可持续发展的业务。整个行业也无法根据未来趋势,对现有业务进行持续性优化。

业内对 CPI 测试的依赖性很高,因此无论发生什么,开发者们都别无选择。他们必须继续优化这一工具,以期望获得最好的结果。在其它能够树立新标准的工具出现之前,就算是在混乱且不可靠的获客生态系统中进行测试,也都比过时的 Excel 表格能带来更多价值。

因此,无论是大型游戏公司还是小型工作室,都只能希望这个转变来得越快越好。在获客生态系统不够稳定的情况下,处于 S 曲线高位的游戏研发风险极高。

也许苹果最终会发布可以在应用商店中直接进行测试的工具和功能,但目前只有有一点可以确定——业内使用不可靠方式测试新游戏的时间越长,就会有越来越多的工作室关门,因为会有越来越多的资源被浪费在没有潜力的项目上。

文编译自 Apple’s Decision to Delay to IDFA Changes Hurts Game Developers。


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