出海印度对于这片“淘金热土”你所了解的又有多少？

DotCUnitedGroup • 2020-08-05 17:17

原标题：出海印度，对于这片“淘金热土”你所了解的又有多少？

作者：DotCUnitedGroup

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随着国内移动互联网用户红利的逐渐消失，印度被视为全球移动互联网经济的下一个战场。中国企业纷纷布局印度市场，期待创造下一个“互联网黄金十年”，但印度真实市场情况如何？本文结合数据对印度广告市场展开了分析。

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出海印度，数字广告的作业还能抄吗？

随着移动互联深入发展，国内市场日趋饱和，出海似乎成了移动互联网公司的最佳选择，作为第 2 个十亿级人口大国，印度与生俱来的人口优势注定成为兵家必争之地。

国内上一个 5 年，会是印度下一个 5 年？

如何看待现在的印度市场？不防看看 5 年前的国内。拥有悠久历史的印度，岂是一两天，几篇文章就能看出个所以然的，不经历剥葱之痛，恐怕很难看到真实的印度。

在此引用一位出海印度同行说过的话：“初来印度，感觉中印差距也就 5-8 年，半年后，至少 10-15 年，超过一年，就不谈差距了，佛系对待”。若寄希望于印度移动互联网市场会复制国内上个 5 年的增长势头，安贫乐道的印度国民恐怕会令人大失所望。

印度的下个 5 年与国内上个 5 年相似吗？如下是中印 GDP 增长趋势对比，时间段选取国内移动互联网萌芽至发展成熟的 20 年。1998-2018年国内 GDP 从 $828 到 $9770 翻了约 12 倍，同比印度从 $413 到 $2009，约 4 倍。

从增长曲线来看，国内近乎呈指数增长，而印度更贴近于线性增长，照此趋势发展，下一个 5 年，印度很难出现爆发式增长，且以此增速要达到国内 2018 年的人均 GDP 水平，印度还需要 15-20 年，前提是不出现大的经济萧条和自然灾害。

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城镇化水平在一定程度上能反应国民购买力，2019 年印度城镇人口大约 4.7 亿，占总人口 34.43%。从中印城镇化进程对比来看，国内增长速率是印度的 4 倍，按此线性增长趋势，印度若要达到 50% 的城市人口还需要 30 年，而国内达到这样的水平只用了 8 年时间。

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数字广告是鸡肋还是鸡腿

在广告市场规模上，数字广告仅占据不到 20% 的份额。2019 年印度广告市场规模大约在 100 亿美金，电视 TV 分得近 48%，印刷 22%，传统媒体广告仍占主导地位。近 5 年来，电视 TV 始终保持平稳的态势，而数字广告的增长主要来自于印刷的转移。

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印度广告市场份额

对于当下或者说未来一段时间的印度，电视是主要的媒体平台。2020 年，预计印度成年人平均每天使用传统媒体 3 小时 45 分钟，占日常媒体时间的 69.5％。数字平台仅占剩余的 30.5％，即 1 小时 39 分钟。

众所周知，用户停留时间的增加，哪怕只是 1 分钟，从广告收入来看，都是不可忽视的。从下表可以看出 TV 的时长几乎每年 10 分钟以上的增长，而移动端只有 8 分钟，并且在未来很长一段时间仍将如此。印度成年人平均每天会看 3:10 的电视，而数字视频则只有 31 分钟。也不难理解，尽管 2014-2019 是全球智能机急速上升时期，但印度 TV 广告的份额丝毫没有动摇。

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智能机用户的增长，是否能打破广告市场的格局呢？2017 年是印度智能手机增速达到了顶峰，增长率高达 13%，此后增速放缓，2018 年在 10%，2019 年已下降到 7%。2017 年是印度智能机的一个关键节点，然而同期印度大多数行业的广告预算还是倾向于传统媒体，在移动广告市场并没有表现出爆发式的增长。

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数字广告中搜索广告占比最大。预计 2020 年市场规模为 9.66 亿美元。反观现在印度的主流视频广告收入只有 2.5 亿美金。

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以如日中天的 TikTok 为例： 2019 年 TikTok 印度的下载量为 3.23 亿，占全球下载量 18%，营业收入为 4.3 亿卢比，盈利 3380 万卢比。从营收结构来看：服务费：4.15 亿卢比，广告费：2160 万卢比。TikTok 广告方式主要按效果广告，按照印度线上广告市场的现状，平均 ecpm < $0.2，TikTok 在印度快速增长的用户量级也并没有带来与之匹配的收益。

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