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被迫出售早在张一鸣意料之中?S级战略国家折戟,TikTok还能去哪?

pridecheung  • 

“有难度的不是并发地工作,而是并发多种心情地工作。”——张一鸣

一个周末,TikTok 又成为了风波焦点,几次事件的反转也让人应接不暇。最新曝光的张一鸣发出的内部信“不认同、不放弃”、以及英媒曝出的英国政府正在为 TikTok 在伦敦设立总部开“绿灯”,更是让事情看起来有多种可能走向。

但在对现有情况、TikTok 被禁根本原因的分析后,白鲸出海更认同“TikTok 刚好被选作川普与硅谷科技巨头博弈、争取更多朋友”这一论点,而 TikTok 上的青少年虽然之前不关心选举,但 TikTok 封禁可能直接导致其用脚投票,被封禁现在不符合川普的利益,被出售依然是最大的可能、甚至是“最好的结局”。而“不认同、不放弃”的张一鸣可能自己也很早就预估到了风险。

张一鸣肯定不愿意放弃 TikTok,但早已做多手准备

2019 年 3 月,在字节跳动成立 8 周年之际,张一鸣发内部信,宣布字节跳动的重大组织架构调整,而“全球化”被作为最优先的战略,张一鸣本人也将作为字节跳动的全球 CEO 将更多精力放在欧美和其他市场。

之后,字节跳动更是在全球招揽人才,其中最令人瞩目的是 5 月 19 日任命迪士尼旗下流媒体服务公司 Disney+ 和 Hulu 的董事长凯文•梅尔(Kevin Mayer)担任 TikTok 的首席执行官。

提到凯文•梅尔,大部分人都会想到在他领导下的 Disney+ 在全球成功扩张的亮眼成绩,注意力也都在于他领导一个媒体巨头成功杀入线上流媒体市场的战绩。但其实凯文从 2005 年 6 月就重新加入迪斯尼,在该公司工作长达 15 年,第一开始做的是公司战略、业务发展和技术执行副总裁,2005 年 10 月又被任命为执行总裁,相继参与了皮克斯、漫威娱乐、卢卡斯影业、企鹅俱乐部(Club Penguin)和 Maker Studios 的收购,并在 2017 年 12 月收购 21 世纪福克斯大部分资产。在 2005-2017 年期间,凯文•梅尔通过收购帮助迪士尼成为全球数一数二的娱乐巨头,显然他在做产品之外,更擅长并购。

而被收购是张一鸣最坏的打算,在 TikTok 被质疑之后,字节跳动将存放用户数据的服务器与国内分割、中台搭建在美国另起炉灶等等。

审核自身问题的同时,从 2019 年年底开始,字节跳动就在找相关公司作为代表游说华盛顿。到了 2020 年 2 月,字节跳动更是雇佣了曾是美国众议院能源与商务委员会主席的首席政策顾问迈克尔·贝克曼(Michael Beckerman)担任 TikTok 副总裁,分管公共政策,此后招募多位与这一届国会关系密切的说客。

根据字节跳动提交给美国国会的游说文件显示,截至 6 月底的 3 个月内,字节跳动用于游说的资金多达 50 万美元,远高于第一季度的 30 万美元。

但很明显,TikTok 被禁与否,并不在于游说,在大选的节点,TikTok 刚好成为川普可以用来分化拉拢和示威利诱的筹码。

失去了印度和美国市场 TikTok 还能去哪?

首先很明确的一点是,折戟美国和印度市场,TikTok 损失严重。根据 AppAnnie 的数据显示,2019 年 TikTok 全球下载量为 7.38 亿次,其中印度下载量最高达到 3.23 亿次,美国排名第二为 4600 万次。而在 TikTok 在印度遭到封禁前的上半年,根据 Sensor Tower 的数据显示,TikTok 全球 6 亿的总下载量中,印度的下载量达到 1.65 亿次,占总下载量的 27.5%,美国下载量占全球总量的 8.2%,位列全球第三。

虽然印度市场的用户更多,但是用户收入更高的美国市场才是 TikTok 一直以来变现能力最强的市场。而 TikTok 在美国市场的商业化也才启动不久。根据 Marketing Charts 的数据显示,2019 年 3 月,美国 TikTok 用户中,家庭年收入达到 10 万美金以上的用户占比最高,达到 37%,这也意味着 TikTok 在美国有很高的变现潜力。

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2019 年 3 月美国 TikTok 用户年龄及收入构成丨数据来源:Marketing Charts

一言蔽之,TikTok 所失去的是其用户量最高的市场和最能赚钱的市场。既然无法继续在印度和美国开展业务,需要靠国内商业化+海外增长来支撑 IPO 的字节跳动,未来只能将更多资金和精力转移到其他市场,而放眼全球,能够承载起 TikTok 用户以及收入目标的市场并不多。

而对于其他同类中国产品/企业来说,必须做大规模才有可能实现商业化的短视频业务,TiKTok 遇到的问题他们同样躲避不掉。

欧洲市场并不完美

根据 8 月 3 日欧联社综合报道, TikTok 将根据英国政府批准的投资计划,把 TikTok 总部从北京迁至伦敦。其实在 7 月 30 日 BBC 就曾报道,TikTok 计划在欧洲设立 5400 万英镑(约 7000 万美元)的奖励基金来鼓励欧洲的内容创作者。

TikTok 频繁地与欧洲国家产生联系,可以看出在失去美国市场之后,TikTok 是有意向把全球业务的重心放到欧洲的。 

根据 7 月份 TikTok 的广告投放市场分布来看,英国成为 TikTok 全球投放量最高的国家。此外另外两个欧洲国家法国和德国的广告投放量分别排在第 6 和第 7。

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2020 年 7 月 TikTok 全球广告投放情况丨数据来源:AppGrowing 国际版

海外总部可能选择英国、广告投放市场偏向欧洲,但欧洲看上去并不是一个好的选择。

首先,专家指出,相对于美国和印度,欧洲是一个规模不大、但割裂严重的市场,这对于 TikTok 并不是一个理想的市场。

另外,以 Z 世代为主要目标受众的 TikTok,在欧洲要面临人口老龄化的问题。根据数据显示,欧洲地区是全球老龄化最严重的地区,2019 年全球老龄化国家排行中,英法德意四个主要的欧洲国家的老龄化程度都排在了世界前列。

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2019 年世界各国老龄化程度排行丨数据来自网络

第三,虽然有电商、直播等多种变现模式,但广告依然是 TikTok 最大的业务收入来源,而从 Facebook 2020 年 Q2 的数据来看,欧洲的 ARPU 值远低于北美,人口、年龄结构又不占优,即使进展顺利,也对估值的贡献有限。

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Facebook 近年来各区域 ARPU 值变化丨数据来源:GraphFarm

第四,不确定性依然存在。可以看到微软的这次收购协议,不仅包括美国业务,还包括加拿大、新西兰和澳大利亚 3 个国家,五眼联盟中的 4 个国家,剩下一个是海外总部所在地,英国。高度的战略协同,未来很可能会让 TikTok 继续面临监管的不确定性。而英国本身对待华为和 TikTok 的态度也令人担忧。

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英国的前保守党领袖伊恩 · 邓肯 · 史密斯对 TikTok 的评论

综合来看,虽然目前 TikTok 在多个欧洲重要国家的下载榜排名靠前,而且英国也是 TikTok 第三大收入市场,但对 TikTok 来说并不能成为最优选择。 

而放眼其他成熟市场,也就剩下了日本和韩国。

日本早先传出了可能封禁 TikTok 的消息,前几天更是在碧蓝航线吧里流传着一份封禁中国 App 的清单。而就在发稿前,《卫报》发文表示,日本有可能受邀加入五眼联盟,成为第六眼。

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图片来源:NHK

韩国方面,韩国通讯委员会(KCC)也在今年 7 月 15 日以未经家长同意收集 14 岁以下儿童数据、未通知将用户的个人数据转移海外为由,而对 TikTok 进行了 1.86 亿韩元(约合人民币 108.6 万元)的罚款。无论是否在有意针对 TikTok,这一事件都让韩国的态度显得难以捉摸。

之前,TikTok 内部针对各个国家的 ARPU 值(每用户平均收入),国家地位有 SAB 三级排序,在 2019 年下半年调整后,S 级,也就是最高优先级国家包括 S 级包括美、日、印度,A 级是韩国、欧洲和巴西,B 级为中东、东欧、南美。其次是北非、东南亚。

而现在来看,S 级国家基本折戟,日本面临很大不确定性。TikTok 的战略重心将下移,欧洲、韩国之外,基本为新兴市场。

虽然新兴市场有更广阔的想象空间,但同时也面临 ARPU 值低、商业化延后、以及与美国相比更多深扎本土化的选手等问题。TikTok 想要坚定其“全球化”目标,需要重回“征途”的勇气和信心。关于 TikTok 在新兴市场的竞争局势,可以阅读白鲸出海今天同步推送的文章《失去美国和印度 字节跳动的重要战略国家还剩下谁》

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