疫情下业务大幅增长 3家电商平台成功策略分享

索菲亚的燕窝 • 2020-07-14 18:24

低成本、高参与度、高购买转化率，这些因素让电商应用在今年经历了史上最辉煌的一年 | Getty

随着今年全球新冠肺炎疫情的暴发和蔓延，世界上大部分国家和地区都实行了封锁措施，实体店也相继闭店歇业。另一方面，封锁令的实施也为电子商务和移动应用带来了新的发展机遇。在全球公共卫生危机的背景下，移动应用和电子商务大显身手，满足了人们的生产生活需求。这意味着零售商不仅要提供有吸引力的折扣，并按时交货，同时还需要与消费者保持对话，加强人性化营销和信息交流。

这似乎背离了传统的营销理论，而事实也确实如此。Adobe 公司客户和营销分析副总裁约翰·科普兰（John Copeland）在公司博客上表示：“新冠肺炎疫情彻底改变了全球商业模式。”

在谈到消费者习惯的巨大变化和电子商务的迅猛发展时，科普兰提到了 Adobe 发布的《2020 年 5 月 Adobe 数字经济指数报告》（Adobe's May 2020 Digital Economy Index）。报告表明，美国 5 月份的电子商务销售额超过了整个 2019 年假日购物季，达到 825 亿美元，同比增长 77.8%。

电子商务的迅速扩张也有力地带动了数字经济的整体发展。Adobe 公司数字分析经理维韦克•潘迪亚（Vivek Pandya）在接受《福布斯》（Forbes）撰稿人约翰•科齐尔（John Koetsier）的**时表示：“如果增长率一直维持在过去几年的水平的话，数字经济可能需要 4 到 6 年的时间才能达到今年 5 月的成绩。”

移动电商应用在疫情期间迎来大幅增长

移动商务在疫情期间呈现出惊人的增长速度。事实上，预计到 2021 年，移动商务将占到全球电子商务销售额的近四分之三。据 Apptopia 报告，今年 3 月中旬，Instacart、 Walmart Grocery 和 Shipt 等电商应用的下载量空前飙升，达到历史最高水平。

在过去几个月内，移动购物出现了强劲增长。不过，根据Liftoff与Adjust联合发布的《2020 年移动购物应用报告》（2020 Mobile Shopping Apps Report）显示，消费者早在居家隔离之前就被电商应用所吸引。其中 2019 年 4 月 1 日至 2020 年 4 月 1 日的数据显示，电商应用的获客成本发生了显著下降，新用户的平均获取成本为 19.47 美元，同比下降一半以上。

低成本、高参与度、高购买转化率，这些因素让电商应用在今年经历了史上最辉煌的一年。然而，营销人员还需要更进一步。当今时代，品牌和营销人员所传达的信息以及传递信息的方式，都会被消费者牢牢记住。只有让营销变得更为人性化，才能取得成功。

下文是几个在疫情期间通过采取不同策略获得成功的电商相关企业。

美国的返现平台Ibotta：对的渠道+突出核心主张

返现平台自国内非常常见。Ibotta 就是这样一款移动奖励和支付平台。在该平台上，用户每次下单都可以获得一部分返现。

Ibotta 高级营销助理马特·罗马（Matt Rome） | Ibotta

Ibotta 公司负责用户获取的高级营销助理马特·罗马（Matt Rome）在一次**中表示：“为了满足新用户的情感需求，我们重新调整了我们的信息传达方式。”他指出，一个成功的营销方案需要涵盖多种信息，既包含居家隔离等有关新冠肺炎的内容，同时又要突出 Ibotta 的核心价值主张，让用户从每一次支付中都获得返现。他建议“不要走极端”，营销人员传达信息要做到主题明确，表明企业始终致力于让客户利益最大化。

2020 年是流媒体平台大幅度发展的一年。罗马表示，考虑到这一点，Ibotta 在今年增加了在流媒体平台上的广告投入。该公司在 Hulu 平台上的广告支出增加了 378%，但成功地使 Ibotta 的单次安装成本下降了 19%。

Ibotta 市场营销高级副总裁里克·唐纳修（Rich Donahue）在一次**中强调，Ibotta 不仅在扩大受众范围并拓展获客方式；除此之外，公司也在塑造由合作伙伴和平台组成的商业生态系统，使零售行业进入新常态。他解释道：“如果你能让零售变得简单方便，那么你就创造了价值。我们希望能加入这个由数字和移动业务占据主导的生态系统，让品牌释放活力。”

Ibotta 还在测试一款新的浏览器扩展程序。通过该扩展程序，消费者在个人电脑上进行购物时也可以获得返现。对于在疫情期间不愿与人直接接触的消费者们来说，Ibotta 也提供了更多类型的奖励——在 Ibotta 上下单后，消费者不仅可以在提货和送货点获得返现，同时也可以从 GrubHub 以及 Instacart 等外卖应用上得到。

对于新兴的包装消费品（CPG）品牌，Ibotta 则正在推出一个自助服务平台。营销人员可以通过这一平台实时跟踪活动业绩、设定活动目标，还可以在达到目标时收到消息提醒。

拉美电商平台Rapppi：以小博大，定制化营销

Rappi 营销与合作经理斯科特·凯普纳克（Scott Kepnach） | Rappi

树立宏观目标固然重要，但并不一定是最佳策略。斯科特·凯普纳克（Scott Kepnach）认为，在拉丁美洲等发展中国家，紧盯小型细分市场，根据人口统计数据量身定制营销方案可能更行得通。凯普纳克在移动增长和市场营销领域拥有 14 年的从业经验，目前是 Rappi 市场营销和合作伙伴营销总监。据悉，Rappi 是拉丁美洲最大的按需购物、支付和送货平台。截止 2019 年 5 月，该平台的市值达到 35 亿美元，其中，日本软银集团（SoftBank）投资了 10 亿美元。

凯普纳克建议，营销人员可以将实验、同理心和情商等因素相融合，以此来大规模地吸引和调动消费者的情绪。他在一次**中指出：“不管是否发生新冠肺炎疫情，营销人员都需要首先了解自己的用户，知道他们的情感经历，并根据他们的反应来灵活定制营销方案。”他的建议是：走进消费者，与他们产生共情。在拉丁美洲，这意味着“采用涵盖不同地方方言的高度本地化信息传递方式，让营销活动真正能抵达用户心里，让用户产生强烈共鸣。”

在拉丁美洲，电商应用的使用量呈爆发式增长。Apptopia 的一份报告称，今年 5 月拉丁美洲购物应用的下载量同比增长 43%，出现增长机遇的同时竞争也异常激烈，各企业的市场营销人员需要通过个性化营销手段来留住用户。对此，凯普纳克表示：“访客找回（Retargeting）应该是一种持续不断的策略，品牌可以借此获得新用户。不过，营销人员也需要对市场进行细分，量身定制营销方案，在多个环节不断吸引他们。”

他还补充到：“访客找回是事先计划，而不是事后补救措施。”相反，作为获客策略中不可或缺的一部分，营销人员应该根据对用户行为和情感的了解，积极制定找回策略，并确保每一个阶段的信息传递都能反映出这一点。

德国电商OTTO：消除广告暗箱是建立客户关系的第一步

出色的营销人员总能做到以客户为中心，他们对客户的行为非常敏感，可以及时捕捉到细微的变化。对客户数据进行数字化分析会让营销人员取得更大的成功。对于德国第二大电子商务公司 OTTO 来说，透明度是与客户快速建立全面关系的第一步。

OTTO 高级应用增长经理玛丽安·布赫（Marian Bucher） | OTTO

OTTO 高级应用增长经理玛丽安·布赫（Marian Bucher）在一次**中表示，这意味着要消除广告中所谓的“暗箱”（Black Box）操作，使用自动化营销来满足甚至超出客户的需求和期望。布赫指出：“我们公司拥有自行开发和应用的营销技术，这为市场营销增加了可视性和掌控力，从而为客户创造价值。”

布赫表示，减少广告中介的介入可以提高程序化营销活动的效率。由于用户不会被所谓的“垃圾广告”所包围，消费者的满意度也会有所提升。OTTO 依靠第一方 cookies 数据和 opt-in 数据，以一种隐私而友好的方式为营销广告提供支撑。

他解释到：“整个购物过程始于用户，只要用户心中有想要的商品，这个过程就已经开始，而开始的信号往往来自于搜索词。我们利用这些信息，只向用户展示他们可能感兴趣的产品，这一切都通过自动化营销来实现。此外我们还会持续更新营销内容，让消费者一直保持新鲜感。”

这一做法在过去几个月中取得了显著成效。布赫表示：“OTTO 在疫情之下快速转变了营销策略，对需求量增长了 6 倍的商品进行及时的展示，比如运动器材、家庭办公家具和消费技术等。仅在今年的前 5 个月，我们就新增了 100 多万名用户。”

对于 OTTO 等电商平台而言，如何维持新用户的活跃度和参与度是一大难题。为此，布赫建议在必要的时候将广告素材和营销信息结合起来，对目标受众进行访客找回。“平台需要依靠数据来判断客户平均会用多长时间完成首次下单。如果客户不活跃，那么你就应该对他们进行找回。不要等到客户流失了才行动。”

Liftoff：产品导向型广告效果更好

Thomas Zukowski 在一次**中表示，无论是通过营销漏斗来获取新用户，还是通过访客找回来重新获客，营销人员都可以“对移动广告创意和素材进行细微调整，从而起到事半功倍的效果”。

Zukowski 拥有超过 15 年的多媒体、印刷和网页设计经验，先后就职于多家企业。现在，他是数字营销公司 Liftoff 的广告创意团队负责人，主要负责通过创意制作和 A/B 测试进行广告推广。在经过“近 5 万次 A/B 测试”之后，Zukowski 收集了大量的研究成果。

Zukowski 团队将转化率作为衡量标准。研究发现，与促销广告（以全屏图片和品牌特有字体布局为特色）相比，产品导向型广告“在 88% 的测试中表现更好。”如今消费者更喜欢简单易懂的广告，这类广告受欢迎程度也创下了新高。Zukowski 表示：“响亮的标语口号仅适用于印刷、广播或社交媒体广告，简约的风格、富有创意的内容和清晰的情感号召才是吸引消费者购买的首要条件。”

Zukowski 表示，关心供货问题的消费者更喜欢那些信息详实的广告。这类广告详细介绍了运费、产品库存和其他有用的产品信息，可以让他们的购物更为轻松。他补充到：“营销人员需要向消费者介绍自己所拥有的产品种类，不过这并不意味着要将产品的所有特点都展示出来，而是应该针对某一产品类型，尽量多角度、多维度宣传。”

虽然宣传角度越多越好，不过营销人员应避免过分强调疫情相关主题，因为这样会消磨消费者的耐心。Zukowski 表示：“不过，如果企业的产品正好满足当前消费者的需求——比如个人防护或远程办公的话——那么营销人员就有必要让消费者了解这一情况。”

新冠疫情在短短几个月内改变了一代人的消费行为和生活习惯。当前，各大品牌都在努力满足新用户的需求，将营销活动与全球性重大新闻事件相结合，以符合消费者对真实信息的期待。当消费者融入到从广告创意到目标定位在内的所有内容中时，广告体验活动将会引起他们的共鸣，并进一步强化他们的消费习惯。

本文编译自 App Commerce: How To Convert New Users To Super Customers With Human Marketing。