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中度游戏崛起的新纪元?

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原创:出海问答  

白鲸出海注:本文是出海问答发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往大观资本联系,寻求作者授权。

导语: 

近几年在出海游戏领域,行业经常讨论两个概念:轻度游戏中重度化以及休闲游戏矩阵化。类似弓箭传说等明星游戏产品给我们定义了中度游戏出海的新的可能。本周的【出海同学会】活动对这个问题进行了一个探讨和发散。话题包括中度游戏是否是一个行业趋势、如何去衡量一个好的创业公司、游戏行业的进化、游戏区域市场的机会等等。

以下的文字是与会嘉宾的问答整理。

Part 1. 行业现状

01 怎样看待轻度游戏的发展趋势?

Google 广告部

重度游戏在轻度游戏发展之前一直没有完全占领市场,之前轻度游戏一直是闷声发大财,一直没有进入大众视野。轻度游戏这两年用户体量上有很大的增长,但流水上没有很多增涨。其实轻度游戏重度化跟 ROI 很有关系,这个品类的竞争越来越激烈了,之前广告变现为主,但 ROI 的增长并不能 cover 成本的增长。所以为了持续保有竞争力,这些厂商不得不考虑转型,选择将游戏中度化以寻求其他变现方式。从矩阵来说趋势是有,但是门槛非常非常的高,只适合大体量的公司。

89Trillion Candy Chen

就我们本身来讲还是一个自研自发的公司,是一个 content provider(CP)。休闲游戏的发展对我们来讲越来越不好,矩阵的门槛是非常高的,从 CP 来说并不能持续提供正向 ROI。从推广到变现的产业链我们也很完整,所以现在看中产品。轻度游戏的发展趋势是思考怎样留住用户,用户看中内容所以游戏就越做越重。ROI 如果只靠广告变现很受平台的牵制。所以我们的策略就是轻度往中度走,并认为中度游戏是有可拓展空间的。核心是先吸引泛用户,提供更深度的内容和玩法,慢慢将他们转化为核心用户,我认为这是一个必然趋势。

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不断探索玩法,10年长青的中度游戏 Clash of Clans 

战吼网络 刘楠

之前我们也想做平台,但后来还是踏踏实实的做内容。这种策略只不过是要找准市场定位和控制成本。

2018 年我们尝试转型超休闲但是由于没有早期的流量矩阵所以并没有成功。超休闲游戏是需要很多创新的,包括玩法的创新和题材的创新。如果单纯复制成功产品小公司并没有优势。对纯 CP 来讲我们还是希望优质内容获得流量的。打流量的公司可能跟我们的模式是不一样的。对于我们来说就是每个产品踏踏实实的来做,不会很快但也不会死掉。

电魂 常胜

我分享一些从投资人的角度对这件事的看法。矩阵化流量化是明显趋势,中度化我有不同意见。

第一,游戏品类现在呈爆炸性增长,而在此之前中重度游戏是一统天下的。现在这种中重度游戏投入越来越大,像小型的工作室是完全无法承担的。相对应的是小游戏几个人就可以做出有趣的产品,这是他们一种破局的方式。所以我的观点是中度化并不是一个趋势,而是一个光谱的色系,之前都只有重度化游戏,光谱都会慢慢被填满,所以中度化是一个阶段化的趋势。

第二,中国的创业环境,教育体系和成长经历都不支持我们做创意很多的超休闲游戏。Indie game 肯定是有人去做,但可能不是我们擅长的。中国人更擅长做中重度的高付费游戏。所以中重度游戏这个趋势是根据中国的优势被看到的。

某Google官方代理

我们之前做工具,这半年才做游戏。主要在海外市场。从工具转型方面的感悟可以和大家分享一下。我同意轻度游戏中度化是一个不可避免的趋势。从轻度游戏来讲最大的特点就是 ROI 已经很薄了,这是一个大的行业前提。在利润很薄的前提下我更看重团队的角度来出发:比如说我们由于之前做工具的经验,从变现和投放上都非常完整,相对来讲有一定的资本和团队积累。所以我们定位是做中部的公司,把我们之前的认知发挥到极致,走产品矩阵化策略。

这个策略是因为第一我们养得起,有时间打磨产品特点,从产品角度就有好的 ROI。第二就是我们可以分出一部分成本长期买量,可以做偏中长期回收的产品。大部分工具出海的公司都会选择这个策略。

我认为轻度出海公司主要有三种玩家:1.初创公司专注于内容,抱大的平台公司,靠大公司赋能来增加自己产品的产出。2.有一定积累的公司就做产品矩阵,把一些轻度游戏做的精致一些。3.大公司本身有产品矩阵,他们在自己固有的流量优势上把产品做重。多个矩阵互相倒流以降低成本。总之就是生态很重要,单纯小公司很难生存,几年后可能广告变现玩法都变了。

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拥有发达休闲游戏矩阵的欧洲厂商Voodoo

白鲸出海 王晓寒

从媒体人的角度来看,轻度游戏中度化确实是一个明显趋势。但另外一方面我们也看到重度游戏偏轻度去做,比如说日本的卡牌 RPG 也挺火的。轻度游戏中度化是因为想要留住用户,而重度游戏中度化是为了吸引更多的用户去玩。现在我看超休闲游戏的内购主要是在去除广告方面,对于 RPG 方面增加的还是比较少,因为 RPG 的引入需要一定的经验,这方面比较难平衡。

GLU 许思远

站在硅谷来看,个人感觉现在发展趋势不太好,现在大家都是在找办法存活下去。我们想要做很好的内容,但是 business 方面还是需要数据和 revenue 的支撑。手机游戏已经过了手机硬件刚发起的阶段,那时候游戏开发商可以获得大量的利润,这两三年获得用户的成本就翻了很多倍。

Glu 做了很多尝试,比如说做 platform和location based 的游戏。作为游戏开发者,我们当然想做好产品,但是行业竞争非常大不允许我们承担很大的风险。Glu 也做过 IP 化的游戏,比如说《金·卡戴珊》和《地狱厨房》,中国现在是流量当道,完全可以尝试这条路。

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Glu主打的卡戴珊IP游戏-金·卡戴珊

02 怎样衡量一个好的游戏创业公司?

电魂 常胜

这个也是我们一直在面对的问题,但没有一个黄金标准。内心深处我还是比较抗拒投 CP,因为 CP 风险太高了。我们需要跟海外业务有一些结合所以才会最近投了几个 CP。我观察现在战投比较活跃于这个市场。

我判定好的游戏团队有以下几个标准:1.先从我自己的诉求出发想要投哪个方向的游戏,比如说女性向、二次元、军武器品类的。2. 团队拥有完成度比较高的产品。有具体的产品可以评估。3. 喜欢有过之前产品经验积累的团队。4.团队制作人员发自内心的热爱游戏,并对于自己的产品有非常深度的了解。

产品和商业兼得的团队是很难得的,所以就要求一个团队的组合。每一个领域都有足够极致的人能够胜任。比如制作人本身就要有极大对游戏的热情而不用操心商业。

九鼎无双 Candy Chen

我们的标准是以下几点:1.团队的创意能力。2. 团队的热情是基本。我比较喜欢和项目制作人聊,衡量制作人的水平和制作人对这个垂直领域的了解和预判在哪。我们喜欢去找有成功经验的制作人合作,虽然这种人比较少但是他们的成功概率比较高,但这种人才也被大厂争抢。我们喜欢跟自己比较契合的公司合作,大家可以一起迸发出火花。

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Google 广告部

站在广告角度来说我认为好的游戏公司的标准是:1.看公司有没有好的产品经验积累。具体体现在欧美有一些游戏大厂超休闲游戏的玩法非常多,他们有一套自己的经验判断标准,对游戏的形式是来者不拒,只要满足一些 KPI 考核能证明这款游戏未来是有发展的,比如说 VooDoo。2. 玩家提供的价值。比如说纪念碑谷从商业价值来说跟大游戏有天壤之别,但游戏确实是有好内容。如果能把自己游戏的用户经营好我认为也是好的游戏公司。并不是广告投的越多越好,有不同的衡量标准。

03 品类对于游戏创业重要吗?

Google 广告部

算也不算。如果从创业成功率来说选一个好的品类比较好。但即便是三消这种老的模式也可能会结合其他的品类产出新的游戏,并不是完全没有机会。

电魂 常胜

品类只是一个思维框架,本身是错误的但是很有用,模型是为了大家沟通起来不会有很大偏差,精确度不高。现在很多游戏出现了多种玩法结合,跨界等形式。品类提供了思维模型,多个模型杂交可以产生新的品类,最近几年是杂交的大爆发时代,比如说吃鸡。很期待未来三年会有什么新的品类演化。

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新型三消的代表作 梦幻家园

Part 2. 破壁讨论

01 有哪些上下游生态可以促进游戏产品进化?

Branch 李晓鹏

从投放数据监测方面来看有两个点可以分享一下:1.玩法突破:在投放增长方面 Facebook 和 Google 还是重点。但是我们也看到了一些海外大厂在寻求突破方式,比如说怎样把外部 web 端的流量分流到 App 里,相比于传统 App 广告这是一个大的流量池。2.市场选择:一开始大家主要在东南亚市场出海,但从去年开始很多公司往中东、印度和巴基斯坦转移。东南亚已经比较饱和,但印度和巴基斯坦市场很有潜力。

Google 广告部

Google 作为平台方跟开发者合作的时候主要是平台分发、变现。我们比较关注的指标是转化率。网络、设备环境都是对转化率非常重要的,像印尼这些国家如果游戏 size 过大导致设备承载不了转化率很难增高,这都是开发者在 emerging market 需要考虑的东西。如果未来高级设备普及对于游戏会有一个进步。另一个观察是开发环境友好了很多,门槛变低。

02 游戏中的社交属性会诞生什么可能?

战吼网络 刘楠

我们也是从游戏的社交生态开始做的。社交其实是个归纳出来的概念。一开始做工具属性的东西可能成长更快,如 companion App。有用户就有社交属性,问题是怎么粘连这些用户。腾讯 QQ 也是一开始做工具,后来用户粘性够强、用户量很大才开始做社交。所以时间窗口很重要,但是能不能做成不一定,比如说美图秀秀。游戏社交属性当然有,但需要产品进化到一定形态以后社交属性才能出来。从工具到内容的鸿沟跳跃并没有那么难,但从内容到社交的跳跃比较难,必须要加强运营。如果我们游戏内容做的好,我们可以增加社交属性,可能利用其他平台做社交比如说 Facebook Group。是一个割裂的生态。这是我们现在的做法。

电魂 常胜

游戏本身内有社交属性。如果玩的好就是一个玩法,玩的不好就是一个内部沟通工具。我的判断是强内容弱社交,弱内容强社交的策略。社交有时有会分散注意力,在游戏中跟商人说话和询问对方战队成绩也算是社交的一种。泛社交只要能给人提供一个话题,就可以花相对较少的投入来获取用户。游戏内的社交是需要考虑的,但游戏外的社交是最有商业价值的部分。

电竞作为游戏里面用户活动的一个重要小赛道,我认为更偏向经济本质上跟看 MBA 是没有区别的。只不过用户的注意力从线下转到线上。专业电竞选手是可以秒杀普通人的,他们每天的训练跟运动员是没有差别的,电竞的生命周期是比较长的,选手终其一生都会玩一类或一款游戏。

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风靡朋友圈的Switch平台游戏 动物森友会

媒体人 金叶宸

我自己是一个重度游戏的玩家,我玩过社交属性最重的就是动森,这给了我不一样的体验。我之前是比较抗拒动森的,因为画风和玩法单调,但由于朋友拉着我玩我就玩了,所以社交属性对于拉新和粘性是很有用的。

如果没有社交属性这种慢节奏的游戏玩法是玩不下去的,我觉得社交属性在设计上是一个很有趣的思考,社交属性参与玩法的游戏这件事在过去几年已经不断发生了。未来可能完全社交化的游戏会更多,这是一个值得探索的方向。强内容的游戏内加入社交属性会影响体验。在游戏外,比如说直播,可能会是很好的助力。

Part 3. 机会讨论

01 游戏变现还有什么新的可能性?

89Trillion Candy Chen

跟电商结合可能是我比较看好的。一个案例是 Design Home 所有的设计元素都是跟品牌相结合的。另外也有 Glu 的 Convet Fashion ,跟品牌商合作卖衣服。主要变现是靠电商收入,中国可能很有优势。因为我们精力和时间是有限的,我玩了游戏就不能逛淘宝了,这是一个痛点,可以针对中高端人群。另一个案例是模拟经营游戏,但是开发者是酒庄。他的变现方式就是玩家制定自己专属的酒,线下送到。线上和线下结合,游戏和电商结合是个机会。还有一个模式是赞助商模式(如吃鸡)。我认为品牌溢价能力是比用户的溢价能力强很多的。

Google 广告部

精品 IP 化的方向是很多厂商开始尝试的,但是新的开发者思路跟传统不一样。从开始 IP 立项时就把非常全套的备案、精品制作、团队都准备好。比如说愤怒的小鸟和阴阳师拍了电影。但是真正做成的并不多,因为很多 IP 是很小众的。想要商业化那只能提升小众用户的粘性,衍生品可能是线下活动而非电影。IP 化不是一个立竿见影的东西,需要时间慢慢沉淀。

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网易的著名二次元卡牌游戏-阴阳师

GLU 许思远

我们主要是做平台,Location based 的游戏。我们的 revenue不来自用户,而是第三方零售厂家合作。线上线下互相促进,线上给你游戏的体验,在游戏中你可以得到的 coupon 是来自厂商。有的游戏有线下厂家的广告印在游戏内的相应位置。这是有空间可以尝试的。

电魂 常胜

网赚投放素材最近很火,收入也起来了,可能是一个收入途径。还有一个是盲盒产品,不知道是否在海外有市场。

02 游戏区域市场的机会在哪?

电魂 常胜

印度和印尼都是我关注的地方。但是印度现在整体市场不太好,政治、竞争、疫情都是因素之一,获客成本也不低。我觉得印尼市场还不错。印尼市场天花板被打得很高,用户成本低所以可以做平台测试。有些品类我们认为不适合海外市场的,却在印尼很有市场,比如说宫斗类,而且日本和韩国也表现不错。所以可以尝试投放不一样的品类在不一样的市场可能会有惊喜。

Branch 李晓鹏

大家很容易忽略巴基斯坦,但他增长潜力巨大。原因有几点:1.跟印度文化同种同源2.跟中国关系好3.人口红利大。如果想要投资印度市场的话同时也可以看下巴基斯坦。而且巴基斯坦的互联网基建是非常不错的,因为都是中国援建的。还有一个中东市场变得越来越火。出海社交类产品呈现爆炸性增长。另外,超休闲(super casual)小游戏细分领域增长点相比去年是有一个 200% 的增长的,是有很多机会的。Interactive stories 互动小说也很有意思,针对女性,女性支付力很好。

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互动小说-长安十二时辰

大观资本 韦海军

我们在中度游戏上一直在布局,在首轮就重注领投了弓箭传说(海彼网络)。在我看来,儿童领域可能很有市场。比如说宝宝巴士,美国的 Tocobaca 收入非常大但是很低调。第二个是女性游戏领域,接下来我们也会重点看这两个领域。我认为跟游戏相关社群是有细分机会的,但是要把用户找出来比较难。


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