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路透社《2020数字新闻报告》:头部媒体赢家通吃?

江清月近人  • 

原标题:路透社《2020数字新闻报告》:头部媒体赢家通吃?|德外视窗

作者:reutersinstitute

根据牛津大学路透新闻研究所(Reuters Institute)日前发布的《2020 数字新闻报告》(Reuters Institute Digital News Report 2020),本文摘取全球新闻媒体的付费情况进行深入解读。

纵观上半年,全球疫情蔓延,广告主的投放策略受到不小的影响,纸媒印刷收入仍在持续下滑,全球新闻媒体的处境更加艰难。所幸,新闻媒体近年在数字订阅和其他阅读支付模式的探索上,已经取得一定的成果。

疫情推动付费新闻发展,但也衍生了一些问题,比如将更多高质量的内容置于付费墙之内,将会对受众和社会产生怎样的影响?用户订阅数字新闻的原因错综复杂,在一定程度上会受到免费新闻的影响,此外,还与媒体提供的内容质量、价格等因素息息相关。立足当下,放眼未来,新闻媒体的数字化订阅之路能否走通?

疫情影响的两面性:推动付费新闻发展,一些问题也浮出水面

虽然现阶段预测疫情对新闻媒体行业的影响还为时过早,但可以肯定的是,它将推动媒体行业降低成本、资源整合,甚至加速商业模式的变革。上半年,尽管不少媒体发布的财务报告显示,其在数字订阅上有所增长,但部分媒体的广告收入下降了 15% 至 50%。此外,不少新闻机构在削减或停止印刷产品的生产,并宣布裁员。在澳大利亚,新闻集团暂停了大约 60 份报纸的印刷生产;而在英国,有多达三分之一的媒体记者可能会因疫情而失业。上述问题使业内人士更加关注纸媒的生存大计,在继续探索订阅、会员资格、捐赠、小额支付等付费模式的同时,也更加重视用户对新闻媒体的信任度这个底层问题。

现在越来越多的媒体开始对内容收费或加紧推广新闻付费墙。很多国家的线上新闻付费比例显著增长,其中美国上升了 4 个百分点,达到 20%;挪威上升了 8 个百分点,达到 42%;葡萄牙、荷兰、阿根廷等国家的数据也有所上升;受访 9 国(包括美国、英国、法国、意大利、德国、丹麦、日本、芬兰)的平均增长率达到 13%。而在此次疫情暴发后,《纽约时报》《大西洋月刊》等媒体称,其数字新闻订阅用户数量实现了大幅增长。此外,部分媒体通过发布疫情相关内容,凸显了新闻媒体可信度高、专业、准确的行业价值。

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注:2014 至 2020 年,受访 9 国数字新闻付费比例增长情况(来源:路透新闻研究所)

目前,全球用户订阅数字新闻,主要采取以下三种方式:一是订阅单一媒体的在线新闻;二是订阅单一媒体的纸质版或数字新闻捆绑套餐;三是订阅多家媒体的聚合式新闻内容。综合路透社对美国、英国和挪威三国的调研数据来看,只订阅单一媒体数字新闻的模式最为常见;相较而言,纸媒或数字新闻捆绑订阅的模式在挪威的普及率更高(20%);美国聚合式新闻订阅则更流行(4%),这主要归功于 Apple News+的出现和推广。

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注:英国、美国、挪威目前三种数字新闻订阅方式的分布情况(来源:路透新闻研究所)

路透社研究人员又对上述三个国家进行二次调查后发现,少数头部的新闻媒体成为付费模式的赢家。在美国,接近一半的新闻付费用户订阅了《纽约时报》或《华盛顿邮报》;在英国,订阅《泰晤士报》或《电讯报》的比例和美国类似,但用户数量相对少得多;在挪威,《晚邮报》(Aftenposten)成为数字订阅的翘楚,占领国内新闻付费 24% 的市场份额,还有两家运营付费墙模式的小报——VG(24%)和 Dagbladet(14%)。值得一提的是,挪威地方性报纸的订阅人数占比达到 64%,并且其国内大多数地方新闻媒体都对在线新闻设置了付费墙;然而在美国,只有 30% 的用户订阅了本地新闻,英国的比例就更少了(5%)。

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注:2020 年,英国、美国、挪威三国头部媒体、地方媒体付费用户占比(来源:路透新闻研究所)

这场危机也给付费新闻带来了新的难题,许多新闻机构都在疫情期间取消了付费墙,如《纽约时报》和《西班牙国家报》;英国《金融时报》等其他媒体则免费放开了部分内容,以确保所有人都能获得关于卫生健康方面的信息。

但仍有不少受访者表达了对信息鸿沟加剧的担忧。低收入人群会更加依赖通过社交媒体和其他低质量渠道,来获取新闻内容;而有能力购买付费新闻的用户则享有更多接触优质、准确新闻的机会。目前,对该问题关注程度最高的国家是美国(24%),其次是挪威(17%),而英国关注此事的人群比例仅为9%——这一结果不仅与 BBC 免费推送高质量新闻内容密切相关,而且《卫报》采用的公开捐赠模式,也让多数英国人可以较为平等地获取纸质及数字新闻内容。

用户付费新闻的动机

用户订阅数字新闻的原因很复杂,而且在一定程度上会受到免费新闻的影响。在免费新闻模式流行的国家,推广付费新闻面对着更高的门槛。在美国和挪威,许多媒体都引入了新闻付费墙,很多用户已经养成了为新闻付费的消费习惯;而英国新闻付费的普及率并不高。此外,用户新闻订阅的选择还受其他因素的影响,比如是否为独家内容,使用是否便利以及新闻价值如何等。

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注:美国和英国用户付费新闻的主要原因(来源:路透新闻研究所)

整体来看,新闻付费推广得顺利与否,与媒体提供的内容质量息息相关。调查发现,在美国及挪威,人们普遍认为付费的内容要比免费内容更优质;此外,超过三分之一的美国受访者会因为喜爱某个记者而订阅其服务的新闻媒体。

不少受访者购买付费新闻的原因是为给个人事业添加助力,这与《华尔街日报》用户订阅动因调查结果相类似。美国新闻媒体间的竞争异常激烈,处于“买方市场”的用户更喜欢货比三家。据数据,近三分之一的美国用户称,“性价比”是一个重要的考量因素。

媒体的未来:如何吸引更多的订阅用户?

疫情凸显了数字广告收入的不确定性,数字订阅仍是多数媒体的必答题。通过比较美国、英国、挪威三国付费新闻的发展情况,不难发现一些要素在影响着付费新闻的发展。

首先,免费新闻扼住付费墙的“喉咙”。40% 的美国人和 50% 的英国人表示,“没有什么能说服他们为新闻付费。”大抵是因为,他们或对新闻内容不“感冒”,或免费新闻已经能满足自己的需求。而在免费新闻受到严格限制的挪威,仅有 19% 的访者称,不会为新闻付费。

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注:对那些目前没有付费的用户来说,什么因素最有可能打动他们去付费(来源:路透新闻研究所)

其次,价格优势和操作便利性也至关重要。30% 的挪威受访者表示,自己倾向于选择性价比更高的新闻媒体;17% 的受访者更倾向于一次性付费访问多个新闻网站的捆绑服务,另外一些用户偏爱使用家庭共用新闻账号。另外,目前不少媒体开始推广多元化的定价套餐,其中一个重要原因是,抢夺支付能力有限的年轻用户。事实证明,“付费去广告”也是一个行之有效的招数,约有七分之一的受访者表示,这一点会吸引自己订阅。

结语

未来,新闻媒体需要更加关注订阅价格和用户体验反馈等信号。用户往往会在订阅哪家新闻媒体以及采取何种购买方式等问题中徘徊、权衡。那么此时,新闻媒体需要扪心自问,你的付费新闻来源是否多元,操作是否简单、灵活,版面是否整洁。


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