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估值90亿美元的冥想市场 有中国产品的机会吗?(上)

pridecheung  • 

全球疫情带来的影响是多样化的,一方面得益于人们生活方式的转变,如空闲时间增多、无法线下社交、线下购物受阻等,直播、电商产业增长明显,但具体到公司也是不同景象。

而冥想产业由于属于相对小众的赛道,很少受到重视。但最近的数据和新闻都表明,这个赛道在高速发展。包括头部产品的融资、与社交产品(Snapchat)跨界合作、以及用户使用时长和收入的高速增长等等。

另外,根据 Data Bridge 的数据,虽然冥想的受众只是一小部分人,但由于其较高的用户价值,也撑起了 90 亿美元的市场规模。

虽然小众但ARPU值却很高

在看海外的冥想市场总体情况之前,我们先来了解一下什么是冥想。冥想,最初来源于佛教与印度教的精神训练,通过静坐、观察自己的呼吸、想象意境等方式让自己进入深度的宁静状态以增强心灵意识,改善自身状态。知乎一名答主对冥想的解释非常直观。如果每个人都是一台大型计算机,那么人脑就是 CPU,在 CPU 长时间运行后,需要 “清内存”或“系统升级”,而这就是冥想的作用, 帮助大脑清理各种杂念与负面情绪。

进入现代以后,人们的生活节奏逐渐加快,心理压力加大,在这种情况下,冥想开始剥离了它神秘的宗教色彩,进入当代人的生活中,并且逐渐形成了一个 ARPU 值很高的产业。

从产品角度来看,目前的冥想类产品主要有移动 App、书籍、相关产品(比如冥想坐垫)等。

从用户角度来看,冥想的用户群体比较小众,根据 Market Research 的调查,冥想的典型用户群体是受过高等教育的中年女性,另外也有调查显示在 200 位世界级领军人物中,有 80% 的人有冥想的习惯,乔布斯、施瓦辛格、李小龙等都是冥想爱好者,这大概可以看出冥想产品的用户画像,受众基本分布于中年、有明确的的职业目标且已经取得一定成绩。

而正是这样的用户画像决定了这个小众市场有着较高的收入,比如全球最大的冥想市场美国,在 2017 年时市场规模就达到了 12.1 亿美元,并预计在 2022 年将达到 20.8 亿美元。 

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2020 年~2027 年全球冥想市场总收入预估丨数据来源:Data Bridge

当然,市场规模庞大的冥想产业是由书籍、讲习班、冥想服务、以及线上产品等产品类型组成,其中近几年最火的就是冥想类 App了,根据 Sensor Tower 的数据,2015~2019 年 Top 10 冥想 App 的收入年复合增长率为 121%。

高 ARPU 值+不断增长的收入额,让海外的冥想 App 市场看起来似乎非常诱人。那么这个市场对于中国开发者来说有机会吗?下文先看一下海外的冥想 App 市场整体现状如何。

海外冥想App市场现状

通过对数据的分析和对头部产品的观察,笔者发现,冥想市场主要呈现以下 3 个特征。

线上移动产品在整个冥想产业的渗透率不高

根据 Sensor Tower 的数据显示,2019 年 Top10 的冥想 App 总收入为 1.95 亿美元,而鉴于 Top10 产品中的头部效应已经非常明显,全球冥想 App 的总收入大概也就在 2-3 亿美金之间,如果结合 Data Bridge 的数据来看,线上移动产品的渗透率也就在 10% 左右。而相比之下,2019 年移动游戏则占了游戏产业总营收的 46%。

渗透率低要分正反两面来看,一是冥想 App 可能还会有很大的发展空间,另外也可能是用户在冥想这个活动上,在线下可能有更大的需求。这一点我们放到“变现模式探索”那一部分去谈。

市场格局:玩家众多但是头部效应明显

虽然市场上已经有了很多冥想类 App,但是做到头部位置的只有 Calm 和 Headspace,两个产品无论是收入还是下载量都排在前两位,值得一提的是,二者在 2019 年的收入之和占到全球 Top10 冥想 App 总收入的 75.8%。

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2019 年全球冥想 App 收入和下载量 top10丨数据来源:SensorTower

而根据最近 Apptopia 发布的报告中也可以看出,在疫情期间美国的 Calm 的会话时长要远高于其他产品。

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疫情期间美国冥想 App 会话时间 Top5丨数据来源:Apptopia

商业模式:靠品牌营销,靠订阅变现

海外的冥想类 App 的变现模式都非常简单,几个头部产品都主要依靠会员订阅来获取收入。价格方面,60 美元一年的订阅价格是主流价位。

产品CalmHeadspaceMeditopiaInsight timerAuraWaking Up
收费59.99美元/年69.9美元/年35.99美元/年59.99美元/年59.99美元/年99.99美元/年

也许是受众定位比较小众的原因,大多冥想 App 没有靠广告投放来买量。根据 AppGrowing 国际版的数据统计,五月份在全球投放广告最多的 Calm 也只投放了 297 个广告素材。而对于 Calm 和 Headspace 这样的头部产品,营销上更多是通过与知名度很高的明星或品牌跨界合作来打造品牌形象,从而吸引更多的用户付费订阅。

比如 Headspace 成为 NBA 的官方合作伙伴,设立了一个叫 Performance Mindset 的专区,其中收入了四位球星关于冥想的采访视频。而在 Calm 中也有 NBA 球星詹姆斯的音频课程。

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Calm 的冥想课程邀请了詹姆斯的加盟丨图片来源:产品截图

结合上述的 3 个特征,海外成熟市场的冥想 App 确实有着很高的增速,但是同时市场的头部效应明显。在这样的情况下,中国的开发者如果想要进入成熟市场,就需要做出差异化。不过笔者在体验了多款中国的冥想 App 之后,却发现在使用上并没有与海外的 App 有明显的差别。倒是在变现方式上,国内的 now 冥想做出了一点创新。在下篇中,将会以 now 冥想为切入点,重点讲一下中国的冥想产品在海外的前景。


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