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对话KOL营销团队:新冠疫情期间的营销变化与建议

照夕子  • 

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Amra 与 Elma Beganovich | Forbes

依附社交媒体诞生的 KOL 营销在近年来一直备受热议。这一新型营销方式虽然不乏争议,但也取得了令人瞩目的成就。Elma Beganovich 是 KOL 营销团队 Amra & Elma 姐妹中的一员。在接受采访时,她向 Forbes 讲述了这一领域在新冠疫情期间所发生的变化,以及她们居家隔离时期的生活。

Forbes 记者:在疫情期间,KOL 营销发生了哪些变化?

Elma Beganovich:KOL 营销在主要在两个方面发生了变化。首先,KOL 们改变了内容的制作方式,在主题上更专注于居家生活。例如 KOL 的家庭生活、兴趣以及个人活动,这些内容对观众而言更具有亲和力。此外,虽然浏览量大幅上涨,但KOL的广告费却比疫情前下降了 30% 到 40%。不过,由于 Instagram 和 Facebook 的直播收视率都翻了一番,因此疫情对于 KOL 营销来说也是一次难得的机会。KOL 可以利用观众人数的暴增来推广网上活动和购物。

Forbes 记者:你们是如何应对居家隔离所带来的限制和变化的?

Elma Beganovich:对于 Amra & Elma 来说,我们改变了营销策略,同时建议品牌策划与社会责任和居家手工相关的推广活动。这一调整并非盲目而为。因为消费者非常想知道哪些品牌为社会提供了帮助,他们也想知道这些企业有没有通过慈善机构向时尚、美容等受疫情影响较重的行业捐赠部分收入,以及向医院捐赠食品。

我们明白粉丝们的生活发生了巨大变化,也面临着很多挑战。因此 Amra & Elma 会通过 Instagram 的 Stories 板块发布相关主题的视频。例如居家做饭以及分享自己最喜欢的美容品牌和护理心得,从而鼓励他们。

Forbes 记者:作为 KOL,你们现在是如何维持收入的?

Elma Beganovich:KOL 的收入来源多种多样,比如发布商业合作帖子,还有从自己同名品牌的销售额中抽取分成。如今越来越多的 KOL 都创立了自有品牌,这些产品都被摆在了 Sephora(化妆品零售商)货架的最前面。除此以外,KOL 还可以通过公开活动演讲、出席首映典礼和节目,以及为品牌设计产品等方式赚钱。

Forbes 记者: 消费者对网购的兴趣是增加还是减少了?为什么会有这种变化?

Elma Beganovich:受疫情影响,消费者从线下逐渐转向线上购物,因此他们对网络购物的兴趣大增,关注度则增长了至少 40%。不过品牌方的广告支出则有所下降,一些公司也暂停了推广活动。

网络购物之所以如此受到关注,是因为很多品牌都在大力进行宣传。为了尽可能高效的利用有限成本与顾客进行沟通,许多品牌都在数字渠道和电商业务上加大了投入。

Forbes 记者:如果要想成为 Instagram KOL 的话,你有什么建议呢?

Elma Beganovich:成为 Instagram 平台上的 KOL 需要许多步骤,其中最重要的是树立自身品牌。你需要考虑自己的核心价值是什么,又打算向受众传达什么内容,还要思考自己与其他 KOL 的不同之处。只有找准自己的定位,才能创造令人难忘的内容。

除此之外,KOL 还要学会利用 Photoshop、Adobe Lightroom 等工具编辑自己的内容。从编写视频脚本再到内容剪辑,这些工作都需要大量的时间。当然在制作内容时也可以跟其它 KOL 合作,从而学习他们的经验。

Forbes 记者:作为 KOL 和品牌方,有什么误区是需要避免的?

Elma Beganovich:作为营销团队而言,我们建议品牌方不要在执行 KOL 营销活动时操之过急。无论是大型还是初创企业,或者是市场营销专员,从起草创意到确定 KOL 人选都需要大量时间。同时,衡量活动效果的关键 KPI 必须齐全,定制链接和登录页面的点击量、营销活动参与度,甚至活动标签的使用量都必须纳入考核范围。

对于 KOL 群体而言,我们则建议他们在自身内容上多下功夫,毕竟内容才是订阅者追随和信任 KOL 的根本原因。学习使用 Photoshop、 Adobe Lightroom、iMovie 等工具也非常重要。同时 KOL 还要时刻查看自己的推广效果,仔细分析 Instagram 生成的数据和报告,只有这样才能将自己成功推荐给想要合作的品牌。

本文编译自 How Influencer Marketing On Social Media Has Changed During The Pandemic。


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